“一带一路”下我国乡村文化产业跨境电商发展影响因素研究*
——以手工艺产业为例

许应楠

（苏州经贸职业技术学院，江苏苏州 215009）

文化振兴是乡村振兴的关键，大力发展乡村文化产业，不仅能够助力我国打赢脱贫攻坚战，更能够保护和传承我国优秀传统乡村文化。在众多乡村文化产业中，手工艺产业更是我国乡村文化的沉淀，有着坚实的产业基础。2018年乡村振兴战略规划指出要弘扬中华优秀传统文化，发展乡村特色文化产业，要大力推动农村地区实施传统工艺振兴计划，培育形成具有民族和地域特色的传统工艺产品。2019年“中央一号文件”要求加快发展乡村特色产业，并创新发展具有民族和地域特色的乡村手工业。2020年“中央一号文件”提出要实施乡村文化人才培养工程，扶持农村非遗传承人、民间艺人收徒传艺等。龙文军等[1]（2019）学者也指出乡村文化振兴路径有很多种，挖掘民间艺术便是其中之一。

根据智研咨询发布的《2018—2024年中国民间手工艺品产业发展现状与前景趋势研究报告》显示[2]，预计到2021年，我国民间手工艺产业规模将超9 000亿元。另外，根据联合国教科文组织发布的《文化贸易全球化》报告显示，中国还是全球手工艺品最大的出口国。如山东省滨州市博兴县在经历数代民间艺人的传承、创新之后，不仅已成为“中国草柳编工艺品出口基地”，产品更是销往美国、日本、西欧等20多个国家和地区。由此可见，在新时代和文化自信背景下，面对国内外市场，乡村手工艺产业都会保持一个高速发展的状态。

随着“一带一路”倡议的实施，以及我国对跨境电子商务的大力扶持，我国乡村手工艺产业出口势必会迎来一个高速发展期。我国的乡村孕育了形式多样的手工艺品，这些承载着乡村文化的手工艺品将会借助跨境电子商务走出国门，带动农民就创业，并传播优秀传统乡村文化。但同时也会面临很多问题，如手工艺产品是否会受到海外消费者青睐、企业跨境电商运营能力是否满足要求、跨境电商人才数量是否存在缺口等，这些都会成为制约我国乡村文化产业跨境电商发展的现实阻碍。因此，文章对影响我国乡村文化产业跨境电商发展的因素进行深入研究，并分析作用机理，以便更有针对性地提出我国乡村文化产业跨境电商发展对策，助力我国“一带一路”倡议和乡村振兴战略。

1 影响因素模型构建及分析

1.1 影响因素模型构建

该文在先前学者研究基础上，以手工艺产业为例，从政府支持、农民认知、跨境电商能力、产品品质、文化差异、产业氛围等方面[3-5]，构建了我国乡村文化产业跨境电商发展影响因素模型，如图1所示。

图1 我国乡村文化产业跨境电商发展影响因素模型及作用机理

1.2 影响因素及作用机理分析

1.2.1 政府支持

任何产业的发展都离不开政府的支持，乡村文化产业跨境电商也不例外，在发展过程中需要政府帮助整合资源，并应对各种不确定性。我国乡村手工艺产业在开展跨境电商业务过程中，不仅需要政府制定相关政策支持，更需要政府在日常业务开展中给予大力支持。政府支持主要包括以下三个方面。

（1）政策法规：针对乡村发展和文化复兴等领域，国家已经出台了多项政策，如《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等，不仅要求传承好中华文化基因，更要积极参与世界文化的对话交流，不断丰富和发展中华文化。这些政策能够在很大程度上唤醒乡村手工艺产业的复苏和发展。除了以上跟乡村文化产业相关性高的政策外，国家出台的其他政策，如支持跨境电商发展、返乡农民创业政策等，也能够在一定程度上推动乡村手工艺产业跨境电商的发展。除了国家政策外，各地政府也会在国家政策指导下制定更适宜于当地乡村手工艺产业跨境电商发展的政策。这些政策的制定，一方面能够促进中国优秀乡村文化向海外传播，另一方面能够进一步加强农民对乡村文化产业及其跨境电商的认知，并有利于当地乡村文化产业跨境电商氛围的形成和良好发展[6]。

（2）基础设施：政府除了制定政策外，还需要为乡村手工艺产业跨境电商的发展提供基础设施保障，基础设施主要指的是乡村硬件建设，包括乡村公路建设、乡村物流快递站点建设、乡村电脑及网络普及情况等，这些基础设施都是跨境电商业务开展所需要具备的基本要素。基础设施建设比较完善，在某种程度上，有利于农民加快对乡村文化产业及其跨境电商的认知，促进乡村手工艺产业跨境电商的发展。

（3）工作执行：除了政策制定和基础设施建设外，政府还需要在日常工作中，结合企业实际需求，多采取一些有效措施去促进乡村手工艺产业跨境电商的发展，具体包括政策引导宣传、跨境电商人才培训、交流活动组织、项目对接等。该文将政府这一行为描述为工作执行，通过一系列的政府工作执行，不能能够帮助农民了解乡村文化产业和跨境电商业务，更也有利于当地乡村文化产业跨境电商氛围的形成。政府的工作执行效率越高，则对当地乡村手工艺产业跨境电商的发展越有推动作用。

综上所述，政府支持对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用如表1所示。

表1 政府支持对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用

1.2.2 产业氛围

Michael E.Porter[7]在其研究中指出产业集聚能够促进该产业的发展，也可理解为产业氛围，乡村手工艺产业跨境电商的发展也需要有浓厚的产业氛围来支撑。产业氛围主要包括以下三个方面[8]。

（1）领军企业：领军企业在产业氛围形成过程中发挥着关键的作用，是促进产业氛围从低迷向浓厚演进的最根本的动力因子。政府对于当地手工艺产业跨境电商领军企业的培育，能够带领该地区上其他类型企业的发展和聚集，一方面能够形成手工艺产业跨境电商产业链，另一方面能够有利于当地乡村文化产业跨境电商氛围的形成，对我国乡村手工艺产业跨境电商的发展具有较大的促进作用。

（2）产业链：一个产业的发展离不开其所在区域产业链的形成和完善，产业链的形成能够对该产业的体量、经济效益、品牌影响等方面都有比较大的促进作用。我国乡村手工艺产业跨境电商的发展同样需要其所在区域产业链的支持，包括手工艺产品生产、跨境电商运营、国际物流等，而一旦产业链形成，并有着良好的运营氛围，则又会促进政府出台相关政策，以便更好地支持当地乡村文化产业跨境电商的发展。

（3）交流氛围：跨境电商发展日新月异，新技术、新模式等不断出现。在此背景下，针对手工艺这一特殊产业，跨境电商平台如何选择、如何精准获取海外消费者、如何做海外推广、国际物流如何规划等，成为从业主体迫切需要了解和解决的问题。除了政府支持外，各从业主体还需要不断交流和探讨，一方面能够加深农民对乡村文化产业跨境电商的认知，另一方面通过交流能够不断提高农民的跨境电商运营能力，并促进乡村手工艺产业跨境电商的发展。

综上所述，产业氛围对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用如表2所示。

表2 产业氛围对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用

1.2.3 农民认知

目前，从事乡村手工艺产业的主体绝大部分是农民，农民是乡村手工艺产业跨境电商发展中的主要和直接参与者。因此，农民对乡村手工艺产业及跨境电商的认知等，会直接影响着乡村手工艺产业跨境电商的发展。农民认知主要包括以下两个方面。

（1）跨境电商认知：传统乡村手工艺产业主要是在当地或通过线下渠道进行销售，农民对于手工艺产品的制作和销售，已经有比较深刻的认知，但对跨境电商的认知还不多。如果农民对跨境电商的认知不多，则会大大阻碍当地乡村手工艺产业跨境电商的发展。该文的跨境电商认知主要是指农民对跨境电商应用及价值的认识和理解，包括对手工艺产业与跨境电商结合的认知、跨境电商平台的认知、开展手工艺产业跨境电商业务流程的认知等，这些认知将会让农民意识到跨境电商能够帮助他们更好地就业和创业，激发他们学习跨境电商的热情，一方面有助于提升农民的跨境电商能力，另一方面有助于促进当地手工艺产业跨境电商氛围的形成。

（2）文化传承认知：国家出台了多项政策鼓励乡村手工艺产业的发展，不仅是为了帮助农民脱贫致富，还希望农民能够将优秀传统乡村文化融入到手工艺产品中，达到振兴和传承乡村文化的目的。而且海外消费者对我国手工艺产品感兴趣，主要是对该产品所融入的乡村文化感兴趣。因此，农民在从事乡村手工艺产业过程中，需要对乡村文化内涵、传承等方面有所认知。这些认知能够帮助农民意识到手工艺产品必须要能够很好地融入乡村文化，一方面能够提升产品品质，另一方面能够有助于中国优秀乡村文化向海外传播。

综上所述，农民认知对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用如表3所示。

表3 农民认知对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用

乡村手工艺产业跨境电商的开展主要是通过跨境电商平台进行，因此从业主体的跨境电商能力至关重要。跨境电商能力主要包括以下三个方面。

（1）平台选择：随着全球跨境电商业务的快速增长，国内外提供跨境电商服务的平台也越来越多，比较知名的有阿里巴巴国际站、速卖通、Amazon、eBay、Wish、Shopee等。这些平台及服务各有特色，如主要面向的国家、运营的产品、运营的规则等都有所差异，而且有的是面向企业客户，有的是面向个人用户。对于从事乡村手工艺产业的主体，如果跨境电商平台选择正确，则会大大促进其手工艺产业跨境电商的发展。

（2）整体规划：跨境电商平台选择好后，乡村手工艺产业从业主体能否根据企业实际情况，结合跨境电商平台规则，制定科学合理的运营规划方案，会直接影响手工艺产业跨境电商能否持续发展下去。在制定运营规划方案时，从业主体不仅需要能够及时洞察海外市场走向，了解海外消费者兴趣偏好，以此进行选品并对产品进行设计，确保产品品质，还需要了解国内行业竞争情况，掌握国内产业发展趋势。

（3）人才团队：由于跨境电商业务涉及面比较广，相对于内贸电商来说更为复杂，不仅涉及跨境电商平台运营，还需要了解国际物流、关检汇税等，更需要了解出口国家的法律法规和海外消费者偏好等，这都需要有一个团队来支撑，团队的一个主要任务就是要根据海外市场和消费者偏好进行选品并对产品进行设计，要把乡村文化融入到产品中去，确保产品品质。因此，乡村手工艺产业从业主体能否组建一支跨境电商人才团队，也是影响我国乡村手工艺产业跨境电商发展的一个重要因素。

综上所述，跨境电商能力对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用如表4所示。

表4 跨境电商能力对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用

1.2.5 产品品质

第一，统筹考虑多数人的婚姻需求，制定诸如入户调查、服务流程、专业辅导及服务反馈等服务层面的标准；第二，根据婚姻家庭社会工作的实际发展情况，继续完善标准体系，打造具有规范性、完整性、科学性、协调性及有效性的标准体系，力求标准体系能够体现婚姻家庭社会工作服务事项的特点，与标准化建设目标任务相协调；第三，逐步将婚姻家庭社会工作服务项目做到“五项标准化”，即管理标准化、人员标准化、服务标准化、流程标准化、平台标准化；第四，持续改进服务工作与管理工作，不断总结反思，并将一线的实践经验以标准的形式固化下来，以便在今后开展标准化工作时，能够做到有据可依、有法可循、有例可参、有计可施。

随着互联网技术和全球贸易的发展，越来越多的企业会加入到手工艺产业跨境电子商务发展中[9]。在如此激烈的竞争环境中，消费者会越来越注重产品品质，产品品质好将会大大促进乡村手工艺跨境电商的发展。产品品质主要包括以下两个方面。

（1）产品质量：在国内，不管是理论研究学者还是实际运营人员，大家都普遍认为产品质量是影响电子商务发展的一个重要因素，跨境电子商务也不例外[10]。海外消费者通过互联网购买我国手工艺产品时，同样会从材料、做工、包装等方面，对我国出口的手工艺产品质量做出判断，以此来决定是否购买。如果产品质量不过关，则会阻碍我国乡村手工艺产业跨境电商的发展。

（2）文化融入：前文指出，海外消费者对我国手工艺产品感兴趣，主要是对该产品所融入和承载的乡村文化感兴趣。因此，手工艺产品在设计和创新过程中，从业主体能否很好地挖掘当地优秀传统乡村文化，并将其有效融入手工艺产品中，也会影响手工艺产品能否很好地被海外消费者接受和认可，最终影响我国乡村手工艺产业跨境电商的发展。另外，手工艺产品被海外消费者认可后，也能够促进手工艺产品中所融入的乡村文化在海外得到进一步的传播与发展。

综上所述，产品品质对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用如表5所示。

表5 产品品质对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用

1.2.6 文化海外输出

中国有着众多的优秀传统文化，而乡村文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，而且是根基所在，但如果这些优秀的乡村文化不能很好地向外输出，不能被海外消费者所理解和认可，则会严重阻碍我国乡村文化产业跨境电商的发展。众多学者在其研究中也指出，文化距离会影响着中国文化产品贸易的发展。文化海外输出主要包括以下两个方面。

（1）文化普及：随着“一带一路”倡议的实施，越来越多的海外消费者正在深入了解中国优秀传统文化，包括乡村文化。如果这些优秀的乡村文化能够在海外普及，对于融入这些文化的手工艺产品打开海外市场，有着巨大的促进作用，对我国乡村文化产业跨境电商发展也有着巨大的推动作用。另外，乡村文化在海外得到普及，不仅有利于我国乡村手工艺产品走向国际市场，更能推动乡村文化进一步走向世界。在此背景下，政府也会出台更多的政策来支持文化传承发展。

（2）文化兴趣：文化普及只是海外消费者了解优秀传统乡村文化的开始，关键还需要激发海外消费者对我国优秀传统乡村文化的兴趣，只有这样，才能激发海外消费者的购买欲望。如果不能激发海外消费者对我国优秀传统乡村文化的兴趣，即使产品品质很好、从业主体跨境电商能力较强，也无法激发海外消费者的购买欲望，无疑会阻碍我国乡村手工艺产业跨境电商的发展。

综上所述，文化海外输出对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用如表6所示。

表6 文化海外输出对乡村文化产业跨境电商发展及其他因素的作用

2 我国乡村文化产业跨境电商发展对策

根据上述分析，随着“一带一路”倡议的实施以及对跨境电商的大力支持，我国乡村文化产业跨境电商出口势必会迎来一个高速发展期，但在发展过程中，会受到很多因素影响，主要有政府支持、农民认知、跨境电商能力、产品品质、文化海外输出、产业氛围等。基于前文分析以及得出的结论，对于如何推动我国乡村文化产业跨境电商的发展，助力乡村振兴战略和“一带一路”倡议，该文提出以下对策与建议。

2.1 加大政府扶持力度，鼓励产业结合跨境电商

国家已经从宏观层面上出台多项政策，鼓励乡村文化产业的发展，以此传承我国优秀传统乡村文化，助力乡村振兴。在此基础上，各地方政府也需要出台更具体的政策，从微观层面上具体落实国家对乡村文化产业的支持。一是各地政府可根据实际发展情况，制定和出台支持乡村文化产业发展的具体办法和措施，尤其是鼓励乡村文化产业跟跨境电商的结合，为乡村文化产业跨境电商发展提供良好的服务和发展指导；二是出台政策鼓励有条件的手艺人和农民返乡创业，提供技艺、跨境电商培训等创业扶持，以便提升农民乡村手工艺跨境电商能力；三是政府需进一步通过线下讲座及线上视频等方式，加大对乡村文化产业和跨境电商发展的宣传力度，让更多的农民意识到乡村文化产业跨境电商发展的前景；四是加大对乡村文化产业跨境电商创业及产业化经营的资金扶持力度，为从业主体提供产品研发、文化融入、人才培养、海外市场开发、跨境电商平台运营、海外仓建设等方面的资金帮助。

2.2 强化乡村文化传承人培养，创新产品

产品品质是影响文化产业跨境电商发展的一个主要因素，而产品品质的直接决定者是手工艺从业者。目前我国乡村传统手工艺从业者年龄普遍偏大，年轻人学习热情不高，存在人才匮乏和断层现象，因此对于手工艺从业者的培养和传承至关重要。一是政府应重视手工艺从业者的培养，出台政策给予手工艺从业者职业和身份的认可，并通过举办政府活动、评选等项目，激发年轻人对手工艺行业的兴趣和认可，加快手工艺行业人才队伍的建设；二是政府、行业、企业等可以与高等学校、职业院校合作，通过手工艺文化进课堂和学校、联合开展学徒制项目等形式，让学生了解我国优秀传统乡村文化，激发学生对手工艺行业的职业认可；三是加强对当地手工艺从业者的技艺培训，重点对产品技艺与乡村文化的融合进行培训，达到创新手工艺产品的目的。

2.3 加快文化走出去，提升海外影响力

文化走出去既是我国建设文化强国的必经之路，也是我国乡村文化产业跨境电商发展的助燃剂，基于前文分析可知，只有激发海外消费者对我国优秀传统乡村文化的兴趣，才能激起其对手工艺产品的购买欲望，因此需要大力提升我国乡村文化在海外的影响力。一是政府可以基于“一带一路”倡议，支持和鼓励各类机构通过电视节目、走进海外高校等活动形式，向世界展示我国乡村面貌以及风土人情，传播我国优秀传统乡村文化；二是从业主体可以通过互联网平台，结合自己所经营的手工艺产品，挖掘其可以融合的乡村文化，通过短视频方式向海外消费者展示，包括乡村传统美食文化、乡村手工艺产品制作、乡村旅游资源等。

2.4 建设跨境电商园区，打造产业链集聚地

产业集聚不仅能够促进产业链的形成，更能够营造产业交流氛围，助力从业主体提升运营能力。基于前文分析，该文提出以下对策，一是各地政府可结合当地产业规划，联合有实力的产业园开发机构，选择与当地乡村资源适宜的手工艺项目，建设手工艺跨境电商产业园；二是产业园可按照“公司+手工艺师+基地”的产业化发展模式建设，其中“公司”既可是自行运营的跨境电商公司，自行研发产品并销售，也可是第三方跨境电商代运营公司，主要帮助其他企业销售手工艺产品。“手工艺师”则是专注于产品的创新、研发和生产的一类主体，产品可委托第三方跨境电商代运营公司进行销售。“基地”则是产业园为孵化更多依托手工艺项目的创业公司而形成的孵化基地，主要用于创新创业项目的孵化和扶持；三是产业园应围绕乡村文化产业跨进电商产业链，积极引入各类主体入驻，包括手工艺产品生产者、跨境电商运营者、国际物流运营者、视觉设计者等。