从江南布衣事件看品牌人格化

王昕

近日，江南布衣的负面新闻在社交媒体上不断发酵，形成了舆论风暴，也激起了广泛的社会批评。面向孩子的服装产品，不但没有体现温情和关怀，还公然印制侮辱性语言和挑逗性符号，这种现象本身就是企业价值观异化的表现。值得反思的是，为什么这种童装能上市？为什么这种童装宣传广告能够发布和传播？无论个中缘由何在，其实都说明当前广告审查存在一定程度的乏力和缺位。除此之外，应该注意的是，近年来这种问题广告并非偶然个例，广告中出现的价值观问题和伦理问题，始终是一个值得关注的社会文化乱象。

全棉时代、杜嘉班纳等品牌都曾因触及这方面的红线而导致品牌形象受损。那么，既然不断有前车之鉴，为何仍有品牌前赴后继地“踩坑”“翻车”？笔者认为，主要是企业在商业传播中忽略了以下三个方面的问题：

首先，企业对于广告价值要有正确理解。在现代商业环境中，企业对于广告的功能较为关注，也做了很多解读，例如在传统市场中，广告的作用被解读为拉动销售，强调对于消费者观念和行为的培养和影响；而数字商业环境中，广告的作用又更多地被强调为品牌塑造，而销售的任务则让渡给了流量引导和转化的多元化方式。由此可见，企业往往更习惯于从功能的角度去理解和使用广告，进而决定广告的内容、形式和传播路径，但往往会忽略广告与企业价值观之间的绑定关系。

作为一种……