图书推荐类短视频叙事策略及其传播效果研究

陆朦朦

[摘 要] 聚焦于图书推荐类短视频的叙事策略，通过内容分析法对抖音短视频平台“都靓阅读”账号“好书分享”标签下的167个有效短视频样本进行分析，归纳总结图书推荐类短视频的叙事主题和叙事策略，梳理出情境设置型叙事模式、问题引导型叙事模式、情感共鸣型叙事模式、热点追踪型叙事模式和内容还原型叙事模式五种较为典型的叙事模式。在此基础上，通过线性回归分析方法检验叙事主题（图书类别、图书国别等）以及叙事策略（叙事标题、叙事元素、叙事模式和叙事时长等）对图书推荐类短视频传播效果的影响，并提出兼顾叙事主题的吸引力与共情力、叙事形式的流程化和创新性、叙事技巧的情感化与内容性等针对性策略。

[关键词] 图书推荐类 短视频 叙事主题 叙事策略 传播效果

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 05-0071-09

[Abstract] This research focuses on the narrative strategy of short videos for book recommendation， and analyzes 167 effective short video samples under the“Good Book Sharing”tab of the Douyin short video platform “Duliang Reading”account through content analysis， and summarizes the narrative themes and narrative strategies of short videos. The study sorts out five typical narrative modes： situational narrative mode， problem-guided narrative mode， emotional resonance narrative mode， hot spot tracking narrative mode and content restoration narrative mode. On this basis， the linear regression analysis method is used to test the influence of narrative themes（book category， book country， etc.）and narrative strategies（narrative title， narrative elements， narrative mode and narrative duration， etc.）on the spread effect of short videos for book recommendation. It also proposes targeted strategies that take into account the attractiveness and empathy of the narrative theme， the process and innovation of narrative forms， and the emotional and content of narrative techniques.

[Key words] Book recommendation Short video Narrative theme Narrative strategy Communication effect

1 引 言

抖音和快手等社交类短视频应用越来越多地成为人们记录生活与表达观点的重要媒介，同时，这样一种日常性媒介也被视为内容生产革新与传播延展的主要创新形态。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0% [1]。当短视频成为经济增长的全新引擎和社会表达的主要形态，进一步探讨短视频内容生产的内在规律以及创新要求，兼具理论与实践的双重意义。

图书推荐类短视频作为借助短视频平台实现图书品牌构建、图书内容营销、阅读文化推广等主要功能的图书推介形式，以视频化的呈现方式和社交化的传播方式重塑着数字空间中的出版营销模式，其在内容呈现和敘事表达等方面表现出诸多新特点。……