融媒体视角下的微电影广告传播策略
——以百事可乐《把乐带回家》为例

□ 师广阔

根据CNNIC发布，截至2020年6月中国互联网络发展状况第46次统计报告，当前我国网民数量已达到93,984万人。高保有量的网民数量这一现状，进一步为增进微电影广告的传播赋予更多可能性。在融媒体时代，传统的企业的直接告知型广告，再也不能轻易在日趋竞争激烈的市场中抢夺先机。过去传统媒体“标王”阶段的日子难以复返，这个传播阶段迫切需要企业和消费者的软沟通，而微电影广告的使用，恰恰对于增进品牌方与消费者的软性沟通，起了至关重要作用。

微电影广告概述

微电影广告基本特征。微电影广告是指企业为了传递给目标受众某个特定产品或品牌而拍摄具有特定情节，视频时长在正常下不超过30分钟的，借鉴电影表现手法和技巧的一种广告。它通过采用电影的拍摄手法和多元拍摄技巧，可以为微电影广告增强所要传递广告信息的故事性，增进对微电影中的人物、事件、场景情节的理解和共鸣。

广告主正是借鉴电影这种“润物细无声”的方式来实现和受众沟通，避免过于生硬直接告知，而是站在受众人生经验的立场来思考，考虑受众内心的真实的需求，进行企业品牌信息的传递、思维的碰撞、产品讯息的沟通。

百事大中华区的跨年微电影广告《把乐带回家》概述。《把乐带回家》是由百事公司专门为大中华区市场打造的系列跨年微电影广告。从2012年开始，百事公司每年都会在春节前夕，邀请当红明星出演拍摄一部主题为《把乐带回家》的系列微电影，连续八年始终坚持以情感诉求为主的沟通诉求方式。……