从抖音短视频看后疫情时代健康传播的发展

文 王鑫茹

后疫情时代短视频平台成为了健康传播的热门途径。以短视频为主的自媒体平台用户增长迅猛，短视频已逐渐成为新媒体传播的重要阵地，抖音也成为国内用户最多的短视频平台。本文通过分析抖音短视频健康传播价值，总结抖音短视频健康传播问题，提出提升路径。未来在短视频的健康科普传播中，应从传播内容、方式、效果等多种方面下功夫。

后疫情时代抖音短视频健康传播价值

提供健康信息，促进健康传播

研究证据表明，恰当地应用社交媒体，增加互动，促进、分享和获取健康讯息，会起到提高医护质量的效果。抖音短视频可为患者提供关于不同健康状况的信息，医疗卫生人员利用新媒体进行医疗和健康讯息的传播，如告知患者服药后可能出现的副作用。并且，抖音短视频能够回答患者提出的问题（咨询），患者可能随时产生有关疾病管理的问题，可通过社交媒体随时向医生询问。

抖音健康科普类账号可以分为五大类，账号主体分为官方健康组织与机构、健康类媒体、企业、健康工作者和自媒体。患者通过抖音健康传播短视频，可建立更多的社交联系，医生可通过抖音健康传播短视频提供点对点的疾病管理或健康资讯。抖音健康传播短视频为那些使用传统媒体不容易获取健康讯息的人拓展了信息获取的渠道，如年轻人、少数民族和社会经济状况较差者。

改善医患关系，增强健康交流

抖音短视频健康传播促进“患—患”和“医—患”对话，可以改善医患关系。抖音健康传播短视频可实现患者与患者，以及医生和患者之间的适时交流，增大互动量，提供针对性的讯息，交流与健康相关的经验、感受和情感。

抖音健康传播短视频能够收集患者的经验和建议，患者通过抖音评论、私信和直播连麦与其他患者分享疾病管理的经验。同时，医生也可借助于患者的分享，收集患者自我管理的经验和建议。抖音健康传播短视频提供有价值的同伴、社会和情感支持，帮助人们养成健康行为习惯。

回应社会关切，助力疫情防控

在公共卫生监测中，社交媒体可进行适时交流且费用较低，可用于监测公众对健康事件的反应，追踪和监测疾病暴发事件，确认错误的健康相关讯息，确认干预活动的目标人群，向目标社区传播针对性的健康讯息。健康专业人员能够通过博客收集关于病人感受的资料，监控公众对健康议题的反映。

抖音短视频以其直观性和便捷性的特点，在疫情宣传、科学防控、澄清谣言等方面作用突出，抖音平台把流量优势转化为辟谣和科普的有效传播通道。2020年，新冠肺炎疫情成为全球重大公共卫生事件。在我国的疫情防控工作中，各级新型主流媒体和商业新媒体平台结合自身资源和技术优势，坚持“以人民为中心”工作导向，在信息公开、新闻报道、舆论引导、疫情督察、辟谣科普、物资调配、复工复产等方面助力疫情防控。在疫情防控过程中，抖音短视频积极引导网络舆论，广泛传播社会各界的抗疫故事，在全社会激发正能量，凝聚全国人民抗疫决心和信心，为我国取得抗击疫情的阶段性胜利做出了重要贡献。

后疫情时代抖音短视频健康传播问题

传播内容真假难辨，缺乏循证依据

因为新媒体的平民化和草根化，人人都可以成为讯息的发布者，使得讯息的真伪性、科学性和准确性难以辨别，要求受众具备一定的科学素养，即分析、判断、甄别的能力，普通公众可能无法正确判断如何正确使用网上信息。抖音健康传播短视频在没有循证依据的情况下开展传播，传播的信息缺乏考证，给公众带来不良影响。

传播创意同质性高，原创设计不足

内容短视频的创作门槛较低，不需要有专业的技术，所有人都可以进行创作，因此花费的成本也较低。健康传播涉及的内容较庞杂，与人们的生活联系点较多。为了吸引受众，大部分创作者往往会挑选大多数受众较为关注的内容话题进行创作。这造成了传播内容的同质化程度较高。抖音在进行内容推送时本就依托于用户个人的大数据，会根据受众浏览过的内容不断推送内容相关的视频。这种情况下就更会导致用户接收到的内容不全面，进入一种反复的恶性循环。由于人们快餐式的信息需求，抖音短视频健康传播不能提供更多领域或门类的系统知识或讯息。利用社交媒体开展健康传播的质量不确定。抖音健康传播短视频还可能因为联系的便利性而影响患者看医生的积极性，影响正常医患交流。

传播方式过度商业化

由于网红直播带货的崛起，抖音在视频播放界面添加了商品购买链接，可以在看视频的同时点进链接进行购买。现在有一些健康传播类的账号会在视频内容中植入广告，引导受众进行购买。受众可能就会轻信这些账号的宣传进行购买，这些商品通过平台跳转功能实现营销互通，但商品功效、质量等往往难以衡量且监管难度大。而过度的商业化一是会削弱传播主体的内容质量，为了营销去生产内容；二是会导致受众忽视健康传播的内容，只去关注产品。另外，抖音短视频健康传播中一些食品企业打着公益活动的名义，为达到促销的目的，进行夸大、片面甚至虚假宣传，误导公众。

后疫情时代短视频健康传播提升策略

专业化多维度深入传播

在公众科学素养较低的情况下，一些虚假、不实信息，时常造成误导，且因为互联网信息传播速度快，一些不良信息会很快在网民中大面积散播，引发不良社会后果。短视频需要更加专业化发展，例如通过知识点的讲解形式，展现知识最精华的部分，起到激发学习兴趣的作用。短视频专业化，也让科学的健康传播的内容和场景更加生活化，人们越来越习惯于在日常生活中接触和分享健康知识。短视频直观和丰富的形式，让健康传播更加通俗化。通过立体化、具象化、场景化和趣味化，把少数人才能懂的科学“方言”，转译为所有人都能听懂的“普通话”。

议程设置提升内容质量

在视频内容上，多元化主体的健康科普创作视角更加开阔，健康科普短视频内容类型包括科技资讯、健康医美、应急常识、冷知识……这些科普创作方向满足了不同受众的多维度内容需求。

借助专业外包服务创作优质科普内容。内容专业化正成为短视频行业发展的趋势，健康传播科普短视频内容的科学性、难以复刻性是其区别于娱乐类短视频的最大优势。但是，很多健康传播组织缺乏视频内容生产经验和专职运营人员，导致账号形象定位模糊、科普知识晦涩难懂、视频效果粗糙、用户体验感差等问题的产生。因此，具有丰富科普资源的个人或组织可以借助多频道网络的产品形态（MCN）机构的专业外包服务进行议程设置，在确保内容准确科学的前提下，创新表达形式，提高视频制作水平，为受众呈现更加优质的科普内容。

加强监管回归初心担当

从现在抖音短视频健康传播呈现效果来看，公众的网络使用行为属于一种典型的消费行为，即网络消费，其消费者是网民，消费内容是网络信息和服务。网络消费具有“直接”“便捷”“私密”等优点，但也不可避免地存在“鱼目混珠”“良莠不齐”“诚信缺失”等隐患。随着社会发展和经济的繁荣，人们对健康状况的关注增强。追求健康不再意味着去医院看病，人们更多地转向主动寻求健康知识，防患于未然，网络健康传播应运而生。平台要更加注意内容的监管，营造健康传播风清气正的网络空间。

健康传播，对当下的中国社会来说是个迫切的问题，也是一个处在不断发展变化中的问题。迫切要求我们抓住当前的关键问题、重点问题，尽快地投入力量，扎扎实实地研究解决。抖音短视频具有“直接”“便捷”“私密”等优点，但也不可避免地存在“鱼目混珠”“良莠不齐”“诚信缺失”等隐患。未来，在抖音健康科普短视频的发展中，要积极应用各种新形式开展科普工作，充分发挥不同媒介载体的特点，充分结合自下而上的传媒力量。