旅游类短视频在抖音平台的营销策略及优化路径

文 周上琬

“喝完酒后摔掉酒碗”的视频使西安市永兴坊被人们所熟识。特别是这样的视频在配上《西安人的歌》为背景音乐之后，视频内容所呈现出的西安的热情、洒脱尽显着西安的风土人情，充满着人文气息与文化特色。随后，西安一度成为了在抖音上爆火的新晋网红城市并引发了一股西安旅游热潮。除此之外，重庆、云南……被抖音带火的网红城市与网红景点引来众多游人的打卡并因此带动了当地的旅游文化与旅游经济，形成了一股由抖音刮起的旅游风暴。

抖音通常以短视频的形式活跃于人们的视线之中。用户打开抖音短视频界面，只需动动手指“刷一刷”就可以轻松阅览他人的视频内容。用户在观看短视频的同时，自己也可以成为视频内容的生产者。打开美颜滤镜，调整到自己喜欢的模式再配上相应风格的背景音乐，一条尽显个人特色的短视频便轻松制作完成。

当越来越多的抖音爱好者将抖音作为记录与分享自己日常生活的途径之时，短视频的内容便开始呈现多样化的特征。其中，旅游类短视频便是其中的一种类型。视频发布者会将自己置身于某个旅游景点或城市中以拍摄自己或风景为主录制一条短视频，后期通过滤镜美化、背景音乐点缀等手段进行制作，随后发布出去供其他网友观看。

旅游类短视频的营销策略

网红推荐影响受众出行选择

“邵约伦的旅行日记”是活跃在抖音平台的一位拥有超高人气的旅游类视频博主。该博主的粉丝量为321.1万。她的点赞量共计2895.5万。该博主凭借一条拥有231.3万次点赞量的“答应我，这一辈子一定要来一次湘西”的短视频迅速走红于抖音平台。在该视频之中，博主身着具有苗族特色的服饰优雅地坐在餐桌前准备与朋友共进晚餐。博主对面的不远处则是灯火通明之中透着浓郁水乡气息的芙蓉镇景区。与三五好友同游于山水之间本就是一件令人神往之事，加之博主选择了比较轻松舒缓的背景音乐做点缀使得视频画面整体温馨而炫丽，给人一种闲适的愉悦感。在博主营造的优雅氛围之中，受众的追随心理得到激发并会产生一种对美好事物的向往之情，这样的心理会使受众有意无意地产生想要到此地旅游的愿望。

袁钺认为，网红推荐的热门旅游景点会使受众产生想要追随的心理，这种心理会潜移默化地影响甚至改变着受众的旅游选择。在该博主的视频评论中，不少粉丝表示看到博主处于美好景色之中的闲适画面激发了自己想要去此地打卡旅游的愿望；与此同时，当受众没有明确目的地或想要通过观看短视频来为自己的旅游规划进行参考时我们更倾向于观看那些拥有超高人气的博主的推荐。加之我们会认为拥有高人气的博主的推荐同样具有较高的可信性，这时，对该博主的强烈认同感会促使我们计划出行甚至改变原本的出行选择。

合作式营销推动旅游业发展

名叫“班长来了”的旅游博主同样因拥有274.8万的超高粉丝量成为抖音中的知名博主。该博主善于记录自己在环球旅游过程中的所见所闻。点开该博主的视频页面，映入眼帘的是世界各地的知名风景。点开每一个视频，博主都会将该视频中所呈现的景点进行地标性定位，使受众明确博主打卡的地点所在。其中在“老君山风景名胜区”这个景点的视频之中在地标性定位的同时还存在可订票链接，可见该博主除了分享自己的日常之余，同样通过发布旅游视频的方式进行着商业性质的推广。齐德芳认为，短视频的主导是用户本身，但是当旅游视频变成一种营销手段之时又要以平台为依托，依靠政府、企业的力量进行合作式推广。通过浏览抖音中的众多知名博主可知，许多博主在发布旅游视频时都会在自己的视频中定位旅游景点位置，部分风景区的定位旁还附带了购票链接，说明抖音上部分粉丝量超高的博主在进行自我内容的呈现之时还会借助抖音平台与旅游景点进行合作式营销，带动旅游经济，促进旅游业发展。

平民视角下的内容呈现

抖音是当下最热门的交互平台之一，分享日常已经变成了一种全民化的趋势。旅游除了被认为是民众日常表达、传递喜悦的方式之一，其草根化的传播特点更是促进了景区的全民传播。与传统的官方宣传片相比较，抖音所呈现出的旅游类短视频更具有亲民、个性化的特点。拍摄该类视频的作者以普通百姓居多，他们拍摄的视频皆为自己的亲身经历且视频内容没有经过过度包装与渲染，也没有强烈目的性的推广宣传，因此视频内容给人以真实、亲切、接地气之感。当受众没有受到由目的性强烈的推销而产生的防御心理时，其更愿意相信视频中所传递出来的信息具有极高的真实性，因此可能会效仿视频发布者的做法，产生想要去旅游的愿望。

挖掘城市新特色，打造城市新品牌

一个城市是否能吸引游客的重要原因之一在于其是否可以利用本土特色来创建自己的城市品牌。特别是当一个城市在人们的脑海中以一定形象存在后，“新特色”与“新品牌”无非会给予这个城市更加丰富的看点。例如，一家网红土耳其冰淇淋店的调皮大叔使厦门鼓浪屿成为了抖音中的网红城市引得许多抖友慕名而来。一贯以风情万种著称的厦门突然增添了些“调皮”的特色，这也使得众人重新认识了一个不一样的厦门。同时，李子坝的“穿楼”轻轨、长江索道也成为了象征重庆城市形象的新标签。除了重庆原本的火辣与热情，这些新奇的景观好似给重庆这个城市披上了一层层神秘面纱，增添了重庆的城市魅力同时更吸引着游人的到来。由此看来，抖音短视频正是以这种以小见大的方式使得一个又一个城市以新的形象和特色活跃在人们的视野中，既挖掘了当地的城市特色又推动了当地旅游业的发展。

旅游短视频的优化路径

优化内容生产，打造专业团队

由于抖音内容的生产者并非都是视频生产的专业人士，他们拍摄的视频画面有时会缺乏一定美感或其拍摄的角度较为片面，不利于观看者对于旅游地点的全面认知。因此，优化内容生产，打造专门策划与生产旅游视频的团队对于旅游业的推广来说就显得尤为重要。专业的内容生产团队通过不断地细化与打磨宣传内容，不仅可以全面提升受众的观看感受，与此同时，优质丰富的画面结构与高超绚丽的剪辑等手段更能全方位地向受众展现着旅游地的魅力，体现着该地独特的人文气息。

切合用户需求进行分众营销

人工智能与数据分析技能可以将受众个人与其喜爱的内容风格进行精准匹配。通过算法分析手段，人工智能可以将不同类型的受众按其喜好进行细分，从而达到分众营销的效果。有些用户喜欢去惊险刺激的地点进行自我挑战与冒险，有些用户喜欢人文气息浓郁的古镇或城市进行文化旅游。不同类型的受众喜欢不同风格的景区，有了精确的人工智能算法，不同受众都可以轻松找到符合自己喜好的旅游视频进行观看，从而提高受众旅游几率。

激发用户参与，提升视频真实性

梁洪耀等人认为，用户基于旅游短视频得出的对某地的感受与用户真正前往某地时的真实感受可能存在不符。这样的感受不仅会降低受众对该景点的旅游热情，同时还会失去抖音平台在用户心中的可信度，严重情况下还会影响用户对抖音的使用。因此，合理激发用户的参与度，提升视频的真实性是解决该类问题的关键所在。旅游企业可以与抖音平台进行合作，开发专门适用于用户发言、吐槽的版块。在该版块中用户可以自由发表自己在旅游中最为满意或不满意的情况，企业可以针对不同用户的情况进行针对性地解决以保障旅游者的体验。同时，抖音平台应加强监管，严格设置旅游视频的准入门槛，确保每个进入平台的视频的可信度。对于发布视频的生产者而言，在宣传旅游景点特色的同时，也应该告知旅游者该旅游景点可能存在的各种问题，从而保证观看视频者在去往该地之前便能全放位的对景区进行了解从而可以选择最适合自己的方式。

总而言之，旅游类短视频本身是一把双刃剑，它在为旅游业的发展开拓了新的空间的同时，也给那些利益至上的不法商贩提供了便利条件。对此，对于视频内容生产者而言，确保视频真实性是确保旅游视频不走样的关键条件。对于抖音平台来说，加强对该类视频的审核机制，提高旅游视频的市场准入门槛可以帮助受众进行合理把关。就受众本身而言，我们应理性对待旅游，选择最适合自己的出行方式及地点进行个人规划，不攀比，不盲目跟风。