社会拥挤与广告导向的匹配效应对消费者产品态度的影响

金晓彤, 黄二帅, 徐 尉

(吉林大学 商学院, 吉林 长春 130012)

随着世界人口的急剧增长和城市化进程的加快,有限的地理区域内集聚着越来越多的人,社会拥挤现象日趋严重。例如,节假日期间的旅游景点、商场、火车站以及上班高峰期的地铁站、公交车站,社会拥挤成为了日常生活中比较常见的社会现象。在这些拥挤的场所,广告随处可见,如旅游景点的宣传语、地铁站和火车站以及公交车站的品牌广告、商场的产品广告以及促销广告等,那么在这些拥挤的场所应该如何设计广告内容才能增加广告的说服力,从而使得消费者表现出更为积极的产品态度呢?针对此问题进行研究具有一定的现实意义,因此,本文将从社会拥挤的角度来探讨广告导向对消费者产品态度的影响。

以往研究发现社会拥挤作为一种社会情境,会影响消费者的消费行为,如社会拥挤会提高消费者产品口碑分享意愿[1]、增强消费者与品牌之间的联系[2]、提升消费者自我提升类产品购买意愿[3]、增加安全型产品购买倾向[4]。可见,以往营销领域关于社会拥挤的研究大多数从产品、品牌的角度出发探讨社会拥挤对消费者行为的影响。事实上广告也是与社会拥挤紧密联系的市场营销学变量,而关于社会拥挤与广告之间的关系却尚未受到太多关注。因此,本文将在对相关文献进行综述的基础上,通过实验法来验证社会拥挤与广告导向的交互作用对消费者产品态度的影响,并探讨这种影响间的解释机制,从而对社会拥挤的相关理论研究进行补充。……