体育非遗项目拟人化设计的可行性研究

李恩熙

上海体育学院武术学院，上海 200438

随着时代的发展和信息技术的发达，商品种类也越来越丰富，但是同质化的问题日益突出，因此拟人化就成为商品宣传的重要手段，也就是通过将非人对象赋予人格的一种营销方式。拟人化在我们生活中随处可见，譬如众所周知的“熊本熊”就是日本熊本县的代表，或者是旺仔公司的小男孩的形象，还有对国家的拟人化，比如“母亲”“阿中哥哥”等，许多研究都显示这种拟人化的推广方式大受人们喜爱。对于传统体育非遗项目来说，项目众多，且有些项目处于边缘地区并逐渐消逝，经查阅文献发现目前并没有对体育非遗项目进行拟人化的研究，已有对体育非遗传播的研究都是在学校、媒体等领域，因此，本研究对体育非遗项目进行拟人化分析，为使在体育非遗项目发展研究中提供新的视角，也希望使体育非遗、我国的传统文化得以重新开花。

1 何为拟人化

拟人在语言中是作为一种修辞方法而存在，就是将事物赋予人格，让原本不具有人的行为和特征的事物变成具有人的外表、个性或情感的形态。[1]由于随着社会的发展，市场上同质化商品繁多，为了凸显自我商品的特征，很多企业就会将拟人手法用于营销策略中，将人类的特性、动机、意向或心理动机赋予非人对象，令其被看作是有生命、有知觉的人的过程[2]即拟人化（Anthropomorphism）。拟人化的对象非常丰富，可以是真实恶动物、植物、其他物件，也可以是想像出来的包括宗教角色等，唯一的特点是它们是非人类，也就是使非人对象具有人的特征、状态和心理。[2]近年来，拟人化的营销方式大受追捧，拟人化的营销也进入了我们生活的方方面面，比如产生于“饭圈女孩”的“阿中哥”即是对中国的拟人化，各类官方媒体也频繁以“阿中哥哥”“阿中”等来称说中国；或是在新冠疫情期间在网上迅速刷屏的一副漫画《全国美食为热干面加油》，通过将各个地方的美食拟人化来代表中国的各个地区，用熟悉的味道唤起大家的温暖与爱。这种拟人化的营销方式对于推广起到了重要的作用。当一个产品被拟人化以后，消费者将会耗费更多的精力去搜寻关于产品与外观属性相关的信息，[3]产品形象对消费者的购买行为起着关键作用，[4]因为当人们感知到一个非人主体是有思想的时候，他们更可能把这个物体当做一个值得付出感情来关心的道德主体。[5]学界普遍认为拟人化营销会对消费者对产品和品牌的认知、态度、行为等产生积极的影响。 比如说，通过这种拟人的外部形象可以拉近消费者与品牌间的距离，增加消费者对产品的喜爱程度，增加人们的效能感，增强消费者和品牌的情绪联结，提高消费者的积极情绪以及让消费者对品牌产生更多的有利归因，最终转化为更积极的品牌判断。[1][6][7][8]

因此，相较于普通的产品形象，被赋予人类特质的拟人化产品会更容易引起人际体验，消费者对拟人化产品的购买意愿会更强。[1]这种拟人化形象的塑造和展示，会使消费者从产品或品牌中感知到人的要素，使产品成为具有一定“意图的生命力”，[6]商品与消费者之间的关系就由“人与物”的关系变为“人与人”之间的关系，[7]从而用一种人际交往的方式建立商品与消费者之间持续的的亲密关系。

体育非物质文化遗产是历史为我们留下的宝贵财富，保护体育非遗对振奋民族精神、增强我国文化自信具有重要意义。尽管我国非常重视非遗的传承和保护，且在2011年就出台了《非物质文化遗产保护法》，但近年来我国体育非遗的发展情况并不理想，部分项目发展濒危。体育非遗项目种类繁多，有传统体育类、游艺类、杂技类等划分，在发展过程中不免会忽略某些小众的项目，从而使其消逝在历史长河之中，本文基于此提出采用拟人化的策略进行体育非遗项目的传承与保护，将体育非遗传承的接受者视为“消费者”，将体育非遗项目视为“商品”，进行拟人化分析。

2 体育非遗项目拟人化的设计策略

将拟人化延伸于体育非遗项目中，体育非遗项目拟人化即是一种基于体育非遗历史文化内涵，根据不同的体育非遗项目的特性特点，利用新兴技术对其进行可视化操作，真实还原体育非遗项目本身使其人格化的一种呈现方式。拟人化的表现方式有很多种，有通过归纳拟人化设计情感化理论，从人格层、交互层和基本层总结拟人化设计的 5种形式，即行为、角色、沟通、表情和动作拟人。[9]也有赋予非人物体人类的身体特征（例如：脸，手），与赋予非人物体人类的想法（例如：意图、意识、诸如羞愧和愉快等的次级情绪）[5]的方式。也有如形体拟人、沟通拟人或形象拟人，也可以称为拟人化的外在维度、内在维度和社会维度。[6]本文将基于外在、内在与社会维度进行分析，另一方面也呼应了文化的三层次理论。

2.1 体育非遗项目拟人化设计的外在维度

拟人化角色设计的外在维度，也即造型设计，需要包含角色的身体结构、表情和服装等方面，因此，一个使人们印象深刻并符合整体项目风格等设定要求的拟人角色，需要在这些方面展现出拟人的元素。[10]对“消费者”来说，人物造型并不是单纯的身体，它需要给人一种印象感，能够从视觉上激起人的认识和探究的兴趣。[11]

首先，识别性是体育非遗项目拟人化形象的最基本的要素，不同的项目、不同的角色形象因其的项目类别、理念的不同，所设计的角色形象及造型也应具有巨大的差异性。因为角色形象作为视觉识别系统的基础要素，是受众识别不同品牌的重要媒介，要具有与其项目相对应的独特风格和视觉特点。[12]

其次，对于体育非遗项目角色形象设计应在其项目的文化和精神的基础上，充分结合本项目进行设计，从而让“消费者”可以看到的角色形象符合其项目所要传达的理念。在角色的核心形象塑造上，创意要素要来源于与项目相关的文化、地域特点及背景等。比如说可以将中国元素与传统体育非遗项目自身的特点相结合进行创作，在角色的表现上可采用传统水墨画法（白描、工笔等）、穿衣风格上可着中国传统款式（旗袍、丝绸、唐装等）并使用传统纹样（云纹、锦鲤、龙等）、搭配传统配饰（流苏、刺绣等），使体育非遗项目的拟人形象极具东方美学特色。[13]

2.2 体育非遗项目拟人化设计的内在维度

体育非遗项目的角色形象塑造的内在维度是更深一层次的拟人化表现，这一层面主要是赋予其人物个性和故事。首先，在各个体育非遗项目的角色形象创意思路与其项目相关联之后，在进行拟人化设计过程中，每个项目的人物角色要拥有自己的特点与个性，让受众感受到体育非遗项目的角色形象如真实实体一样与受众生活在一起。[14]可以将中华文化纳入进角色个性中，如仁、勇、乐、智、雅。同时，其个性也应设定符合其项目的特点，[15]比如舞龙类的体育非遗项目角色可设置为活泼、开朗的龙形人的形象。因为项目角色的个性就是项目的内在价值，与项目的精神价其次，每个人物角色设计要有自己的背景故事，体育非遗项目角色形象的由来也需要营造如身世般的故事，而故事内容要与个性设定相呼应，使体育非遗项目的角色形象呈现出生活化的面貌，从视觉静态转变为多变的动态，让人感觉到一种真实感。[12]

2.3 体育非遗项目拟人化设计的社会维度

当然，对于体育非遗项目的拟人化角色形象塑造不仅仅是在外部特征方面赋予其人的表征，还应通过拟人化沟通赋予角色以灵魂，反映不同项目的个性。[7]人与其他动物的最大区别就在于人有思想情感，因此，拟人化最重要的就是要为其角色加入人的思想情感，不只是角色性格上的体现，更重要的是角色可以按照人特有的思维方式去处理事务及生活。[9]包括项目拟人化角色与“消费者”之间的拟人化沟通，还有与项目相匹配的拟人化社会角色。首先，在拟人化角色与“消费者”之间的关系研究中，目前被学界较为广泛地进行研究的拟人化角色为伙伴角色与仆人角色。比如手机中的“Siri”和机器人“天猫精灵”即是一种仆人化的拟人角色，而对于体育非遗项目的拟人化来说，最理想的状况是“消费者”将体育非遗项目视作亲密的伙伴，即一种伙伴角色。当体育非遗项目被拟人化之后，体育非遗项目将不再是客观的物体，生动性的拟人化赋予了其与“消费者”之间朋友的关系。其次，当体育非遗项目实施拟人化时，“消费者”还会将其认知为人类个体，在此基础上根据“享乐型”与“功能型”将其拟人化形象分为“热情型”和“能力型”两种类型，[16]比如米其林轮胎一开始的“轮胎人”的形象是属于“能力型”，随着发展逐渐演变为“能力型”为主，同时与“热情型”相结合的模式。所以在体育非遗项目拟人化角色设计中，也应根据项目类型的不同，应该有所侧重，比如游戏类体育非遗项目的角色拟人化设计可以以“热情型”为主的二者相结合的模式，而武术类则以“功能型”为主的二者相结合的模式。最后，在体育非遗项目拟人化的发展方面，首先由于体育非遗项目众多，因此当各个项目拟人化之后，不同的体育非遗项目之间也拥有了属于自己的朋友圈，可打造独具特色的中国东方IP，譬如漫威系列IP、迪士尼系列IP等。其次，可以将体育非遗项目拟人化用于游戏APP的创作中，譬如日式妖怪卡牌类手游《阴阳师》、水墨风跑酷类手游《忍者必须死》等，从而让体育非遗项目的拟人化创作真正的可以“回流”，吸引更多的传统文化的爱好者。所以，体育非遗项目的拟人化可以以伙伴关系的形象出现，可以展现“热情型”或“能力型”形象，通过不同形式的拟人化后发展方式从而触发“消费者”对体育非遗项目拟人化的态度。[17]因此，体育非遗项目通过拟人化的模式，可以拉近项目与“消费者”之间的距离，但是拟人化的根本目标是向“消费者”传播项目的核心价值，所以体育非遗项目拟人化必须与项目的定位相符，基于项目的内涵塑造拟人化的形象。

3 体育非遗项目拟人化的影响

3.1 积极影响

首先，体育非遗项目拟人化可以带来很好的宣传效果，拉近与受众之间的距离。因为，当把体育非遗项目这样的复杂客体进行拟人化创作时，大众与体育非遗项目之间的互动方式就由“人与物”变为了“人与人”，使体育非遗项目更具亲和力，提高人们对体育非遗的理解和认知，更好的满足了人的社交需要，可以促进更多的人了解体育非遗，将文化传承落到实处。其次，体育非遗的拟人化形象不仅会加深受众的印象，提升其对非遗体育项目的好感，还可以提升受众对体育非遗项目的信任；另外，拟人化还有助于建立起受众与体育非遗项目之间的情感纽带，进而提升受众的学习意愿。[18]

3.2 消极影响

但是也存在着一定的风险，比如拟人化时某些不恰当的特征和设计都会影响拟人化的效果，而对于体育非遗项目来说，由于体育非遗项目所具有的历史性和代表性，所以当体育非遗项目进行拟人化时就更加需要对每个项目的知识、历史背景的准确性等要求都要非常的严格，每一处的细节都要通过查阅文献进行考证，体育非遗项目拟人化角色形象的性格、服饰、配饰、颜色使用等都需要完美地贴合体育非遗项目本身。因为在受众心中，拟人化后的“人”就等于项目本身。

因此，必须在增强体育非遗项目趣味性的同时，还要保证体育非遗项目的历史知识和独特个性的严肃性，防止过分商业化从而让体育非遗项目的传统文化过度娱乐性。这就需要打造精品且专业的创作团队，讲好中国故事，形成独具特色的IP。

4 结论

通过将体育非遗项目进行拟人化的形象创作，以“一项体育非遗即是一种人生”为基础，将体育非遗项目与人相连接，赋予了这些项目以生命与情感温度。不仅符合了当代青年强烈的社会诉求和社会思潮的发展，更符合当代年轻人对传统文化的期盼。体育非遗项目的拟人化不仅代表了各个项目，还代表了中国传统文化，对于促进国际间的交流合作，提高中国文化软实力，具有十分重要的意义。因此，在体育非遗项目拟人化的创作中要打造精品团队，讲好中国故事，重新开出传统与现代之花。