数字经济背景下零售价值的重构：数据价值利用与顾客价值回归

杨焱 王舰（教授/博士）（中国海洋大学 山东青岛 266100）

一、引言

近年来，随着经济的发展和互联网技术的广泛应用，数据价值越来越受到人们的重视，数据俨然已经成为重要的生产要素之一（冯云廷，2020）。2018年12月召开的中央经济工作会议提出要加强新型基础设施建设，2020年4月20日，国家发改委新闻发布会首次明确“新基建”的范围应包括“信息基础设施、融合基础设施、创新基础设施三个方面”，数据的重要性进一步彰显。数字经济时代下消费者更加注重个性化需求的满足，消费不再是简单的买卖，而是包含消费体验这一重要因素。因此如何更有针对性地满足消费者需求，带给消费者更佳的消费体验，成为每个企业不得不思考的问题。也正因如此，更加重视数据价值和顾客价值的“新零售”应运而生。“新零售”是对传统零售概念的重新定义，跳出了传统零售行业单纯注重“廉价、多选、便利”等卖点，更加重视消费者的需求和体验（叶渊砾、何铭强，2018），并利用大数据的理念和技术，集纳消费者购买行为数据，从而提供精致而柔性化的管理（邢可欣、张锌雨，2018）。盒马鲜生作为新零售行业的代表之一，具有较好的发展态势和鲜明的新零售特质。基于此，本文拟选取盒马鲜生作为研究对象，通过对其零售生态圈的分析，探究其相比于传统零售企业的优势所在，并深入探究其对数据价值的利用和顾客价值的回归，以期为其他企业发展提供一定的借鉴。

二、案例概况

盒马鲜生作为以经营生鲜产品的零售超市，对传统零售的模式进行了重构和定义，将线上线下充分结合，主张打造零售行业O2O一站式消费模式，陆续推出盒马F2、盒马菜市、盒马mini，与原本门店定位于一二线中高收入人群不同，它们分别定位于商务白领、社区居民和城郊居民，扩大盒马鲜生的销售和服务半径。盒马鲜生自2016年创办第一家线下门店开始，截至2019年就已实现256亿元的销售收入，销售额增长率达185.71%。在2019年9月底已实现税前利润（EBITDA）正增长。截至2020年9月，盒马鲜生在北京和上海的门店已实现全面盈利。与此同时，盒马鲜生拥有较快的扩张速度，截至2020年6月，门店数已高达214家，遍布于华东、华南、华北、西南、西北等区域。新冠疫情期间盒马鲜生更是展现了强大的生命力。据统计显示，在疫情期间，作为新零售物种的盒马鲜生，其订单不降反增，同比增长220%，盒马周活跃人数也急剧上升。

三、盒马鲜生零售生态圈分析

盒马鲜生的成功之处，在于对传统零售进行了重新定义，立足于当下消费者的现实需求，通过对数据价值的充分挖掘，实现了顾客价值的回归。盒马鲜生的零售生态圈凸显了多元混合业态的特色、重塑了物流网络，也体现了业财一体化，而这些都基于“数据”这一核心要素。

（一）凸显多元混合业态特色。盒马鲜生通过跨界融合，实现多元混合业态的构建。盒马鲜生以零售和餐饮的融合积累了顾客，以实体和虚拟的融合积累了数据，以店仓的融合加速了配送，盒马鲜生坪效（每平米面积上产生的营业利润）大大提高，其开店1.5年以上的门店单店坪效就已超5万元/平方米，而传统零售企业坪效只有1.5万元/平方米。单店日均销售额也已超80万元，其中线上销售占比超60%。据2020年第一季度数据显示，盒马鲜生在2020年第一季度GMV线上渗透率更是已超过60%。随着经济的发展，消费者越来越强调消费的体验和满足感，盒马鲜生基于以上新变化，在超市中引入堂食，在传统百货中引入生鲜，消费者多样化需求得到满足，同时带给消费者“一站式购物”的效率和体验感，从而吸引了大量消费者。在日益强调个性化和定制消费的当下，实现对消费需求的精准匹配成为企业发展的方向，盒马鲜生从线上、线下两条线入手，线下为线上引流，通过引导进店消费的顾客采用盒马鲜生APP进行自助支付的方式，使其成为盒马社区的一员，截至目前，盒马鲜生的盒区房覆盖人数已超3 000万人，盒马鲜生App的月活用户数已达到1 428.63万人，同比增长16%，在生鲜电商领域名列前茅；线上则可完成对于消费者行为数据的实时收集，形成巨大的数据池，为消费者行为分析提供了极为宝贵的数据。为了尽可能地缩短顾客的等待时间，创造性地采用店仓一体模式，使得与消费者间的绝对距离大幅度缩短，为高效的配送创造条件。

（二）重塑物流网络。盒马鲜生通过对数据价值的挖掘，实现了其自建物流的高效率，搭建了一条适合其特点的冷链物流，即B2B2C模式。截至2019年9月，盒马鲜生就已经有多温层仓库33个、加工中心11个、海鲜水产暂养中心4个；拥有48个供应链中心和近500个全国生鲜基地。该自建物流具备两方面的优势：其一，能够根据路径特点进行明确划分，提高了物流效益。盒马鲜生将物流路径明确划分为两段，一段是批量运输的路径，即从基地到大仓到门店的路径，另一段是无法做到批量运输的路径，即由门店到用户的3公里路径。对于前者，盒马鲜生采用原产地直采（王德发、赵韦韬，2020），从各地进行采购，为消费者提供更优质的产品；对于平常化的产品（例如肉类和蔬菜），盒马鲜生采用与本地企业合作的方式即本地化直采的方式，降低了成本。也正是因为有原产地和本地化直采相结合的方式，盒马鲜生打破了传统零售模式下采购加价率超过100%的情况，在提高产品品质的同时大大降低了产品成本，为消费者提供更大的优惠。对于后者，则采用智能履约算法进行最优路径规划，实现30分钟送达的高效率。正因此，盒马鲜生商品周转率都达到较好的水平，其中日日鲜和活鲜仅需1天，其他生鲜类不超过3天，且商品动销率高达95%（殷延海，2020）。其二，运输灵活性得到了极大提升，降低了物流成本。盒马鲜生的冷链物流可以根据不同单品的特点定制最高效的冷链物流链路，通过特别研制、开发的能够调节温度、水质、盐度的生鲜产品储存容器进行不同的排列组合，做到适配性和一链多用。盒马鲜生的冷链物流主要由“三点一线”构成，三点即采购端、门店端、用户端，一线即大数据赋能的“线”。在采购端，盒马鲜生采用直采的模式，在保证产品质量的同时减少了中间商赚差价的可能。在门店端，盒马鲜生创造性地采用店仓合一，既销售又储存，提高单位人员、场地的输出效益，在降低成本的同时能够实现快速调货。在客户端，30分钟送达带给顾客优质的购物体验。而将这三“点”联系起来的便是大数据赋能的那条“线”。一方面，盒马鲜生进行了全路径的数据收集，从采购端的采购与供应商信息、门店端的库存和出货信息到用户端消费者消费偏好信息，包括消费的价格区间、价格敏感度等，在此过程中完成其全路径的货品状态掌握。另一方面，盒马鲜生运用其算法进行了数据挖掘，将供应端信息和消费者偏好信息进行匹配，掌握商品供求状况；将门店库存信息与消费者偏好信息结合，掌握并进行未来进货量和出货量的预测。同时利用消费者偏好信息，针对性地满足现有消费者的需求，并开拓和开发更多的消费群体。

（三）业财融合，拓展财务职能。盒马鲜生通过对业务的重构，打破了业务与财务的界限，让业财一体化成为可能，也让更大的成本控制和价值创造成为可能。也正因此，其业务数据不再只是完成数量和费用等可利用性相对较低的数字，而是做到了三个创新。一是数据更加精细化，盒马鲜生对业务进行了无限细分，同时进行了过程性记录，使其能够更好地了解业务情况，并据此进行最优的人力安排和资源安排。同时其通过对销售曲线的实时分析，进行各区域人员调配，通过实时订单分布计算最优配送路线和最优包裹整合，这极大地控制了由于人力物力不合理的调配而产生的巨大财务成本。二是增加了时间维度，每一项业务数据都与时间挂钩，在盒马鲜生内拣货、包装、下单和配送的每一步都通过相关的技术设备录入，在系统内留下完整轨迹，这样更加有利于业绩的考核和业务的优化，能大幅度降低商品沉没成本。流程和技术的改进，不用通过各种制度的约束和人员培训的大额投入即可实现经济效益的提升。三是实现了实时传达，在盒马鲜生中业务数据到达财务部门不再是一个需要时间的过程，财务部门实时获取业务数据，更便于其进行反映和监督，同时这种模式极大地减轻了财务人员工作量，数据在系统内流转，在系统内生成，使得财务人员能够从基础性、重复性的财务工作当中解放出来，一方面极大降低了基础财务工作的支出，另一方面降低了财务人员在数据收集和处理过程中发生失误的可能性。这也是盒马鲜生在2019年店均营运成本下降30%的一个重要原因。与此同时，盒马鲜生让数据“多跑路”，让“业”“财”在业务分解和数据“运动”的过程中实现无缝连接，使得财务能够更多地参与到业务决策中，更好地发挥了财务的价值创造性。如，财务部门通过销售单品的销售总额、销售毛利率和净利率的分析可以向管理层和业务部门提供采购品类建议；通过物流成本和仓储成本分析可以向销售部门提供采购数量建议；通过季节性报表数据的纵向对比和不同地域门店的横向对比，可以向管理层提供季度计划和年度决策建议等，充分实现业财一体化，拓展了财务职能。

四、结论与启示

（一）企业应敢于重新定义。盒马鲜生对传统零售进行了重新定义，也正因此，充分发挥了数据价值，实现了顾客价值的回归。盒马鲜生在构建盒马零售生态圈中做到了三个重新定义：一是用多元混合业态重新定义零售业，零售业不再仅仅是商品销售和物品交割的平台，还是人们实现生活、消费和社会职能的综合空间。二是用智能财务重新定义了传统财务。通过业财一体化、业财融合使得财务价值的创造性得以充分发挥。三是用自建物流重新定义标准化的物流体系，将其节点化，并在其中加入可变因素，打破传统冷链物流模式化的定义，开启多元化新定义。当今时代，大部分零售企业安于传统的经营模式，而不做模式的深耕。因为对于他们而言，目前行业内的普遍经营模式是一种被大多数人验证过的行之有效的经营模式，他们只需要遵从前人的经验即可从中获利。也正是因此，其进行模式创新和重新定义的意识不足。而盒马鲜生并未固守传统的经营模式，而是打破传统经营模式，通过不断调整，创新出自身独特的商业模式，以新的姿态打开经营的新局面，这种新的商业模式即使在新冠肺炎疫情爆发的情况下，也显示出了强大的生命力，有效地降低了新冠肺炎疫情带来的负面冲击。

（二）企业应充分发挥数据价值。在高速发展的时代，环境具有极大的不确定性，而这也对企业提出更高的要求。如何更加精准地掌握消费者的需求，在市场上占据一席之地，成为企业发展中必须认真研究的重要课题。盒马鲜生的案例表明，善用数据能为企业的生存和发展带来巨大的动能。因此，一方面，企业应当注重线上线下融合深耕，依托当前“新基建”的大背景并基于企业自身状况制定发展战略，以供应端、生产流程、顾客端为着力点，逐步进行线上化的构建和打通，让企业能够逐步进行数字化的转型。另一方面，企业应当注重智能化发展，让数据能够流动起来，充分利用数据中蕴含的信息价值。数据价值的挖掘和线上化的实现都是企业进行数字化布局或数字化转型中极为重要的方面，企业应当依托相关技术打破线上线下壁垒，完成对顾客数据的记录，同时实现与顾客的实时交互，让其能够参与到企业的生产经营活动当中。再通过对记录数据的实时分析，提升对目标顾客的认知，并进行针对性的安排，不断提升企业创造价值的能力。企业只有善于运用数据，充分发挥数据价值，才能从容地应对经济不确定性下的复杂状况，抓住机遇，应对挑战。

（三）企业应回归顾客价值。盒马鲜生多元化业态的体验感、自建冷链物流的便捷、线上线下融合和30分钟送达的承诺，无一不是在抓住消费者核心关注点的基础上进行的安排，均是以为消费者提供更加优质的生活为目的。盒马鲜生在发展过程中能够不断地加强自身的“基础设施”，做到企业整体价值的提升。企业应当客观分析当前市场的状况，买方市场下顾客拥有更多的话语权，企业只有树立为顾客创造价值的理念，才能实现更好的发展。因此企业应转变思维，要基于提升顾客价值的理念进行产品的设计和战略的布局。在企业内营造“顾客价值为本”的氛围，并强调全体员工的参与，逐步培养起员工对这一理念的深化认识。与此同时，企业也应当注重与顾客之间进行双向的沟通与交流，注重顾客的反馈和建议。但这种沟通与交流并不是采用存在一定的失真和滞后性的问卷或者其他后续形式进行的收集，而是类似于盒马鲜生APP对于顾客数据的实时收集和盒马社区的建立带来的双向互动，这种更加人性化和及时的记录和交流，经济效益更加显著，实现了顾客价值与企业价值的双重提升。

（四）企业应激活财务价值创造性。在环境极大不确定性的当今社会，如果企业财务仍然停留在传统的电算化时代，那么财务将会被框定在核算、事后反映上，以及由于数据的相对滞后性而导致财务价值创造性得不到充分发挥。因此，财务智能化转型在财务层面上的核心其中之一就在于基于业财融合的智能财务会计共享（祝艳、朱爱萍，2018）。盒马鲜生以“数据”和“技术”为力，充分打通“业”和“财”，实现业财融合，业务数据能够实时向财务传递，财务能够更实时且有针对地对业务赋能，由传统财务升级到智能财务，从而实现财务功能的延伸、拓展和升级。总之，在数字经济时代，企业应当认识到，新技术、新模式、新环境下，财务应当更智能，充分利用“大智移云物”等新兴技术，逐步推进财务的智慧化发展，同时企业应当充分认识数据价值的重要性，应当充分重视数据实时收集、实时分析、实时沟通的价值，让数据“多跑路”“多说话”，以搭建起“业”“财”之间的桥梁，搭建起财务数据与决策之间的桥梁，使得财务的价值创造性能够得到较为充分激活。