关于互联网时代下贵州体育文化“云”创新的几点思考

张超 多彩贵州网有限责任公司

媒介一直都是体育文化传播的重要载体之一，影响着人们体育观念的形成和强化程度，并支配着人们的体育行为方式[1]。为倡导群众在不同时期保持健康的生活方式，国家体育总局办公厅2020年1月30日下发《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，要求各地利用各类媒体广泛宣传居家健身的重要性，推广居家健身方法，普及科学健身知识[2]。

现在已经是互联网时代，生活与大数据、“云端”相扣，不可分割。“云”锻炼已从“新潮词”快速成长为成熟的快捷运动方式，并逐渐成为群众增强抵抗力、促进人际交流和振奋精神的重要手段之一，一系列精彩纷呈、形式新颖的线上健身项目、线上运动会应际而生，在互联网、大数据、新媒体端形成圈文化聚集地，丰富和滋养了体育文化沃土，推动、影响其传播形式和内容的创新。

在此期间，本着安全、宜家、科学、易行、有趣的原则，贵州体育创新推出了一系列有温度、有活力、有趣味的互动线上活动，有效调动群众参与健身积极性，突破了运动场地的约束，为拓展体育文化阵地建设，体育精神传播起到了促进作用。

一、多媒介融合 构建“‘宅’家健身”文化泛传播环境

近日，国务院印发全民健身计划（2021－2025年）：到2025年，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%；探索建立全国统一的“运动银行”制度和个人运动码，开发标准统一的科学运动积分体系；推动武术、龙舟、围棋、健身气功等中华传统体育项目“走出去”；开设线上科学健身大讲堂，推进体育产业数字化转型。要发挥互联网、大数据等现代高科技手段在人才培训中的作用，通过多渠道培养，引导扶持社会力量参与全民健身人才培养，形成多元化的全民健身人才培养体系和科学评价机制。

与线下健身不同的是，以互联网技术为“运动工具”的线上健身，形成了泛传播拟态环境。传统媒体一对多的信息输出效果被弱化，新媒体将传播权力分化，令信息传递更快速，成为无边界、无明显范围的大圈子，让公众拥有较直接的参与权、发言权和选择权，呈现“媒介+受众”交叉良性互动，催生制造事件的“热度”“活力”，进而使文化墙搭建更为牢固、圈粉效果不断深化[3]。

新时代、新生活，为丰富人民群众的健康居家生活，贵州体育相关单位联合省内主流媒体，如多彩贵州网、贵州日报、贵州电视，借助网络平台，充分利用各类平台并结合体育项目特点，举办了形式多样的全民健身网络活动和线上体育赛事，不同形式、受众多样、丰富多彩的各类活动，满足了不同人群观看、参与、体验等不同需求。如：推出了以宅家运动为主题的“《每天动起来 我是这样坚持的》征集令”“贵州省广场舞网络大赛”“跟我一起炼，不怕白锻炼”等线上健身活动，邀请健身达人“上线”，让广大人民群众足不出户即可参加健身锻炼和体育赛事活动，形成了老中少一起组团的线上活动模式，营造健康的社会风尚舆论氛围。群众通过线上线下结合的运动，在居家中也能唱响体育声音，向社会传递积极向上的生活态度和乐观精神，聚集起了健康体育的强大正能量，对体育文化传承、正向精神传递起到了积极作用。

《每天动起来 我是这样坚持的！》活动联合了媒体和体育彩票的资源，通过文章、视频、图片、绘画等多种方式，在春天的假期推出。活动开启了运动线上互动交流经验和健身故事分享的模式，让大家一起来聊聊运动生命中最有趣的瞬间，聊聊因为坚持锻炼而得到的实惠，甚至还可以聊下一步的运动计划……广大运动爱好者的分享，能够为广大“运动困难症患者”提供一个坚持锻炼的解决方案。

“云端”体育赛事突破了传统的线下办赛模式，不论是专业的还是业余的选手都可以互联网为平台进行同台竞技，打破场地和资格的壁垒，不受规模、时空限制，有了新的悬念，增添了刺激性，对群众的参与吸引力更强。例如，球类竞技挑战赛，就可策划出别具一格赛制，不引场地为限，进行运动技巧的比拼和学习，专业和业余选手之间技术差别究竟有多大？能与专业选手学到什么？在媒体的引导下，参与者和运动爱好者能产生热门话题，比赛结果的不确定性也能激发了广大爱好者的参与热情，在线上线下全面演示了全民健身的生动画面。

2020年的“超长”寒假，令人难忘，学生在家也要加强体育锻炼，注重身体健康，通过居家锻炼方式，也能让学生们对运用运动提高身体素质和抵抗力有了深刻的认识。如何科学健身，跟谁一起练？为此，贵州主流媒体多彩贵州网携手贵州恒丰足球俱乐部策划并推出“同学，贵州恒丰球星给你递了一份战书”活动，组织贵州职业球员以个人身份，通过视频录制方式，展示并传授足球技巧，再由主流媒体的网络平台与居家的学生“云”上一对一的互动，学生也用视频录制展示学习成果，通过网络平台反馈，形成较完善的大数据运动“云”闭环。学生们借此活动能直接面对职业球员，新鲜、有趣、科学、专业。活动十分受欢迎的同时也完全发挥了专业运动员引领作用，号召广大青少年坚持体育锻炼，培养乐观、健康的心态。

文字谈健身感受，视频显健身活力，互动促健身动力，全媒体矩阵将体育的社会功能放大释放，让受众汲取体育文化精神食粮，调节自身情感和人际关系，促进社会和谐发展。相比以往，大众对体育文化符号的定义、获取和体验大多来源于知名运动员、比赛、建筑等客体；而贵州体育在互联网、新媒体、“云端”举办的线上健身活动，让大众焦点放在自身，并让其行为与外界舆论环境共鸣，成为体育正能量文化生产者、践行者和传播者，以加强泛传播的精度、效度和渗透程度。

据贵州省体育局官方数据，2020年线上健身活动累计在媒体曝光15万余次，转发量逾50万余次，得到了学习强国、人民网、共青团等中央媒体转发。可看出，经过在媒介设置体育互动话题和活动，形成了网友讨论、专家支持和官方认可的舆论局面。同时，受众体育行为和线上创新运动紧密结合，除体现了体育惠民之外，更让体育文化构建方式、传播渠道和内涵提升有了变化。我们通常认为体育文化延伸的精神符号是运动员的热血、拼搏、突破、艰苦等，而当普通群众站在镜头中心，更多传递出了团结、鼓励、坚持、分享等宏观和博爱情感，体育文化传播在网络舆论中走上了赛场，走进了生活。

二、突出主流意识形态 强化传播黏性和文化认同

体育赛事、健身活动、体育文学艺术等是体育文化的母体，反映着民族精神和时代精神，对弘扬社会主义核心价值观，彰显道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，凝聚力量传播主流意识形态有着重要作用[4]。

主流意识形态起着维护社会稳定、促进社会变革和引领社会发展的作用。新时代意识形态的核心内容是“习近平新时代中国特色社会主义思想”这一重大理论成果。如何增强人民群众对党和国家的情感认同和政治认同，是思考文化传播方式方法的核心问题。中国共产党光辉历程和人民群众的利益息息相关，有很多共享集体记忆能够唤起人民群众情感共鸣。因此，借助特定历史背景、时代背景和政策背景，搭建与人民群众沟通平台，可进一步加强其对主流意识形态的认同[5]。

上文所举案例，是贵州在线下赛事活动停摆、健身场所关闭情况下，促进人民群众居家健身的手段之一。除此之外，贵州体育还积极将线上健身活动与本省发展战略和红色历史相结合，以此来增添活动内涵，赋予时代意义，提高人民群众参与度，增加其的政治认同，以及主流意识形态的传播。2020年5月12日，贵州省体育局联动各市州体育（文体旅）局共同举办“全民健身线上公益徒步”活动，采取“互联网+健身徒步+爱心捐赠+体育扶贫”模式，助力贵州脱贫攻坚。在50余天以内，贵州省各类跑团、徒步协会、健身俱乐部等运动健身群体相互比拼，参与者达到2273万人次，运动步数累计达到65.7亿步，掀起了一股全民健身热潮。据新闻报道，不少参与群众认为这项活动非常有意义，身体力行参与了脱贫攻坚，感到光荣和自豪，并邀请了亲朋好友积极参与。

与此同时，“重走长征路 线上徒步活动”“划船重走长征路”等体育线上徒步活动陆续推出，更进一步让线上健身活动保温保质，圈层传播生态保持健康发展，体育文化重构出多元意义，强烈的荣誉感形成推力向外传播，让受众和活动的粘度更为牢固。

三、建立健全效果反馈和调节机制 打通双向传播渠道

通过运用大数据互联网技术特征，贵州体育文化传播在手段上有了一定创新，但也存在一些不足。首先，以互联网技术为基础的泛传播有着广而不精的特点，上述线上健身活动在一定程度上还是“强制性灌输”，未针对不同群体、体育种类设计专属方案，这样会造成体育文化多元发展受阻。如：贵州是多民族聚集地，不同地州有着不同的基础条件和民风民俗，是否可前期调研，开发出有特色、有针对性的线上健身项目，在新媒体空间出现百花齐放、百家争鸣局面。

其次，体育文化传播和制造同质化。从官媒到自媒体，活动策划行径趋向基本一致，均为线上发布，线下执行效果如何不明确，没有效果反馈机制，受众意见表达的渠道并未打通，官民之间交叉互动不彻底，未呈现双向传播的局面，这对文化塑造和更新会造成一定的影响。这里值得一提的是，厦门市体育局利用抖音推出了系列居家健身项目，邀请受众上传视频至开放平台，秀出健身风采，这不仅扩大了宣传阵地面积，实现了全国、全民参与的局面，更利用了公共社交媒体传播效果的未知性，助推体育文化的传承和体育精神的弘扬。

四、结语

体育文化的传播无论在形式上，还是在内容上，都应以“人”为出发点，并针对不同媒介设置易传、易热和易动的议程，构建高质量的拟态环境。具体而言，体育文化传播对人的价值观念的构建和影响，应与政治、社会、时代背景高度融合，以此来促进人民群众身心健康发展，满足人民群众精神生活，弘扬社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，推动各方面文化繁荣发展。