构建生鲜电商直播平台买家征信评价模型的研究

秦婷婷 张慧燕 安曼曼 李雪

摘要：针对现有生鲜电商直播平台缺失买家信用评价系统的问题进行分析和研究，将买家购买次数、退单次数、恶意投诉次数、恶意差评次数等指标作为影响因素纳入买家征信评价体系，基于层次分析法，利用MATLAB软件实现征信评价模型的构建，划分买家信用等级，对买家信用等级做初步分析。

关键词：生鲜电商;直播平台;买家征信;层次分析法

一、引言

科技的发展推动流量入口迁移，促进电商表现形式发生变化。中国电商的流量入口经历了“门户——搜索——电商APP——短视频、直播APP”的变化。根据中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2020年3月，我国电商直播用户规模大2.65亿，占网购用户的37.2%。消费内需增长需要更加高效的交易模式，互联网交易平台的交互性、广泛性和及时性能够大大降低时间成本，直播售货以流量为财富密钥打开电商经济新的大门，带动货品销售速度，提升商品交易额。生鲜电商作为生鲜产品发展的最后一片蓝海，在近年来迅速发展。以江苏省连云港市赣榆区的一些生鲜电商卖家为例，卖家在抖音、快手等短视频APP上开通自己的品牌账号以及店铺，拍摄生鲜产品视频进行日常宣传，建立一定粉丝基础，再通过直播销售产品，设定不同程度的优惠福利，消费者即可在线完成交易，等待送货上门。电商直播平台给人们带来便利和优惠，受到越来越多消费者的青睐。然而部分买家恶意退单、刷单、拒收、差评、投诉等行为，导致卖家信誉蒙受损失，加之生鲜产品對环境温度要求较高，商家们大多选择顺丰冷链物流进行产品配送，当买家恶意退单或者拒收会使得卖家遭受较大经济损失。对比当下淘宝、天猫、京东等电商APP利用大数据分析用户购买行为并反馈给商家从而保障商家权益，生鲜直播平台用户分散，消费数据混杂，集中监管难度大，商家难以区分买家的消费用意，当遭受恶意退单的情况，商家只能自行承担损失，平台无法给予商家权益保障。这些都暴露出生鲜电商直播平台买家征信体系的缺失。

经过阅读大量的文献得知，国内外学者在C2C电子商务信用问题上以评价主体指标的选择和评价模型上做出诸多研究，而对于直播带货中出现的问题大多是从保护消费者权益的角度去构建评价体系或者相关模型。本文基于学者对C2C电子商务信用问题研究结果的基础上，结合前期在江苏省连云港市赣榆区开展调研活动所搜集的问卷数据，分析当前生鲜直播平台买家消费行为所展现的问题，为生鲜直播平台构建买家征信评价模型。

二、当前生鲜直播平台买家消费行为展现的问题

（一）买家信息不完善，缺少实名认证

选择在直播平台购买生鲜产品的用户也为短视频APP用户，买家基本信息即为其在短视频APP设置的信息，无需实名认证，个人信息真假难以辨别，商家无法做信用初级评估。

（二）存在过多恶意退单差评行为

当商家的产品遭受恶评达到一定次数，直播平台的店铺会被短视频平台直接封禁，因此存在部分买家以给予差评胁迫商家退货退款的现象。以江苏省赣榆区生鲜卖家填写的调查问卷数据结果显示，有超过5%的买家要求过无理由退货退款，而卖家迫于平台封禁店铺的压力接受退货退款。

（三）平台监管不力，商家权益无法保障

短视频平台多从用户角度出发保障买家权益，一些生鲜商家为提升竞争力恶意刷单，冒充买家购买产品后恶意退单退货，平台存在监管漏洞，对直播消费交易管理力度不够，买家恶意刷单退单致使卖家蒙受经济损失，平台不能及时提供权益保障服务。

三、生鲜直播平台买家征信评价模型的建立

构建生鲜直播平台买家征信评价模型的首要步骤就是确定评价指标，其次完善评价模型体系，划分信用评价区间，最终带入实际数据模拟运行得出相应结果。以江苏省赣榆区生鲜卖家后台销售记录结果显示，当前买家能够获取的有关消费行为信息的指标只有购买次数、下单次数、退单次数、评价信息等，单从上述指标对买家消费信用进行评价是不完善的，本文将从消费者初始信用评价、下单状况评价、交易完成评价、网络评论信息反馈四个方面去构建生鲜直播平台买家征信评价体系。

（一）指标选取

依据指标选取综合、公正、可行性原则，本文将买家恶意评价、恶意投诉、交易完成度以及网络评论信息反馈等指标因素引入到生鲜直播平台买家征信评价体系中，构建如图1所示的征信评价体系：

（二）评价指标权重确定

在对各项评价指标做重要性分析后，根据比例标度法中的标度含义，构建了一级指标层和二级指标层的判断矩阵。

基于层次分析法计算一级指标层和二级指标层中各指标所占权重，并对其进行一致性检验。本文通过MATLAB软件实现层次分析法计算步骤，得到一级指标层和二级指标层各指标所占权重，由于所得数据为小数形式，为方便后续计算，将权重扩大为原来的100倍，得到如表1所示的权重汇总表：

（三）指标一致性检验结果

一级指标和二级指标的一致性检验结果如表2所示：

由表3可知，指标层CR0.1，通过一致性检验，判断矩阵建立成立，权重结果可行。

（四）确定指标评分标准

为确定买家信用等级，需要对二级指标规定评价标准，依据商业银行当前对个人信用评价的准则，将二级指标分为1，3，5，7，9这五个等级或者2，4，6，8这四个等级，得到如表3所示的二级指标评价值表：

（五）买家征信评价等级确定

生鲜直播平台信用评价系统按照二级指标获取买家的基本信息之后给予相应分值并与其对应的权重相乘，将所有二级指标分值与权重成绩加总得到生鲜买家最终信用评价分数。本文将生鲜买家信用评级分为A（884-684）、B（684-484）、C（484-284）、D（284以下）四个等级，当买家的信用评级为D时需要被标记并将名单反馈给生鲜商家，由商家决定是否进行后续交易。

四、小结

本文针对生鲜直播平台缺少买家征信评价体系问题，结合连云港市赣榆区调查数据，综合选取信用评价指标，基于层次分析法构建征信评价体系，并通过数学建模软件MATLAB得出实验结果。该买家征信评价体系初步判定买家的信用等级并将信息反馈给卖家，卖家再次决定产品交易是否继续进行，一定程度上减少由买家恶意刷单退单投诉给卖家带来的经济损失。随着科技发展，短视频平台会不断提升对产品交易的监管力度，该买家征信评价模型还需要进一步改进以适应平台交易需求。

参考文献

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[4]王琴，王兴芬，刘伟.C2C电子商务买家信用评价模型与应用[J].电子商务，2018（03）：56-59.

作者简介：

秦婷婷（2002.02——），女，汉族，安徽六安人，安徽财经大学会计学院，2019级本科生，审计学专业。

张慧燕（2000.12——），女，汉族，安徽宣城人，安徽财经大学工商管理学院，2019级本科生，工商管理专业。

安曼曼（2001.04——），女，汉族，江苏徐州人，安徽财经大学金融学院，2019级本科生，金融学专业。

李雪（2001.02——），女，汉族，黑龙江哈尔滨人，安徽财经大学工商管理学院，2019级本科生，工商管理专业。

基金项目：本文为安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：S202010378048，项目名称：生鲜电商直播平台买家征信体系构建的可行性研究（以江苏省赣榆区生鲜电商业为例）。