视觉驱动下的品牌形象设计：动力及形式

文／方 敏，吴秀珍（苏州大学 艺术学院）

我们正处于一个视觉形象过剩的时代，影视、广告、短视频、自媒体、招贴等各种视觉内容铺天盖地、席卷而来。在众多品牌形象的视觉表现中，有些品牌形象设计极具向心力，它们会抓取受众的眼球，使人们被它吸引，对它产生关注；有些则无法在大众的心中激起波澜，即使出现在大众视野，也仅是一闪而逝。品牌形象设计，作为品牌向外界释放信号、与外界对话的“语言”，具备品牌识别、信息传达、价值体现、情感体验与审美体验等多种功能，无疑是人们接收品牌表征的入口；但实际现象是，许多品牌形象设计并没有像设计者或品牌管理者想象中那样发挥应有的作用，枯燥堆砌的视觉内容，乏味无力的视觉展示，让人迫不及待地想抽离视线，导致品牌形象设计无效甚至起到相反作用。形成这种现象背后的原因或许是多样的。

根据鲁道夫·阿恩海姆提出的每一个视觉事物都是一种显著的动力性事件[1]，任何视觉式样都是力的式样，如三角形在视觉上具有向外扩张的侵略性，冷色与暖色相遇会产生强烈的冲突式运动力，这些现象是如此普遍，足以向我们证明视觉中存在力的式样。不同的视觉形象，绝不能简单地理解成是由不同的形状、大小、颜色界定的，其背后影响视觉认知的动力逻辑不可忽略，正如柏格森所说：“形式为我们绘制的只是一种运动。”

一、品牌形象设计的视觉驱动力解读

由视觉驱动下的品牌形象设计，从外部看，受制于社会背景及品牌主体的发展水平；……