英文广告双关语的运用及翻译

曾蓉

（武汉商学院，湖北 武汉 430056）

一、引言

“广告”一词源于拉丁文“Advertere”,意为“唤起大众对某种事物的注意,并导入一定方向所使用的一种手段”。广告的最主要功能在于:Informative function(提供信息)和Persuasive/appellative/operative/vocative function(争取顾客)。广告语言在形式上也极具鲜明特色,或行文工整、对仗押韵,或节奏感强、朗朗上口,可以收到耐人寻味,经久不忘的效果。因此,广告的创作是一门综合性艺术。它不仅要利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字,更要具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。

广告英语着重修辞,双关语就是广告创作中常用的修辞手段之一。双关语是利用语音或语义条件,有意使某些词语或句子在特定的语言环境中构成双重意义的一种修辞方式,即一明一暗双重意思,既引人注意,又能引起联想。双关语可以使语言简洁凝练、幽默含蓄、新颖别致、耐人寻味,因此这一修辞手法在广告创作中得到了广泛的应用[4]。

二、广告双关语的运用及分类

基于对大量双关广告语的搜集考察，双关作为一种修辞手段，在广告中的运

用一般主要体现在语音、词汇和语法等三个语言层面。但仍有第四种特殊的双关是引用成语或俗语而制造弦外之音的双关。[5]以下便是针对这四种双关的详细说明及其实例。

（一）语音层面的谐音双关(homophone)

谐音双关，即利用词语的音同音近而义不同构成的双关。如一则关于电话的广告：Make your every hello a real good-buy! 这里利用Good-buy 与goodbye 的谐音，意在宣传产品的高质量，从拿起电话的那一刻到说再见，都能保证通话的畅通无阻，是消费者明智的购买选择。再如：More sun and air for your son and heir。这是一则海滨浴场的宣传广告,其目的是吸引度假者全家老少都到海滨浴场来,制作者巧妙运用了同音异义词,即sun 和son,air 和heir 这两对谐音词,说起来朗朗上口,和谐悦耳,极易打动父母想要亲子娱乐的心。

（二）词汇层面的语义双关(homograph)

语义双关，即利用词语的一词多义的现象，运用词的多重意义来达到一语双关的特殊效果。语义双关是言在此而义在彼,造成一种含蓄、委婉、耐人寻味的意境增强语言的表达效果,激发消费者的好奇心和购买欲。例:Spoil yourself and not your figure。这是W eight-W atcher 减肥冰激凌的广告。其中“spoil”为双关所在。“spoil oneself”意为“尽兴”;“spoil one's figure”则为“破坏体形”。这则广告一语双关,使减肥者在轻松诙谐的气氛中乐于接受该广告并产生购买欲望。

（三）语法层面的语法双关

即通过语法手段使句子具有双重意义，如省略结构或词组具有两种以上语法功能等。例如可口可乐的广告语Coke refreshes you like no other can.(没有什么能像可乐那样令您神清气爽)。句中的can 既可理解为名词“罐”,又可看成是情态动词“能”。同样的情况可见另一则相似的啤酒广告：Which lager can claim to be truly German? --This can！向消费者宣扬了“只有这样的啤酒才能称得上是真正的德国啤酒”。使得消费者对这样自信的品牌更感兴趣，更有购买的欲望。

（四）引用成语俗语的双关

在广告中引用一些人们耳熟能详的成语或俗语，以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，瞬间拉近了广告与消费者的关系，更使广告如余音绕梁，令人回味无穷。Shakesbeer 的啤酒广告是这样的：“Two beer or not two beer,that’s a question.”品牌Shakesbeer 与Shakespeare 谐音，two 与to 谐音，完美地将伟大文人的名言绝句和品牌广告结合起来，如雷贯耳，引人注目。再如：A Mars a day keeps you work,rest and play.(Mars chocolate)这则广告是两则英文谚语的结合：“An apple a day keeps the doctor away”,and “All work and no play makes Jack a dull boy”.这两则谚语家喻户晓、几乎人人耳熟能详，成功地吸引了消费者的眼球，并乐意为之买单，尝上一口神奇的MARS 巧克力，感受它的神奇魅力。

三、广告双关语的可译性及其翻译标准

在双关语的翻译中,由于原文和译文在语言结构和表达上出现偶合的几率很低。双重,甚至多重语义和语境成为双关语的特点,因此双关语翻译的难点是语义的有效传达和双关形式的保留。针对双关语的可译性，国外最具代表性的学者是Delabastita,他认为任何语言都有制造双关语的能力,因此对双关语进行跨语言处理是可能的,但不一定符合各人心目中的优质翻译的标准。[3]

那么，翻译的标准是什么？奈达的“功能对等”理论似乎提供了一个最佳的视角。他强调信息与目的语接受者之间的关系应该等同于原语接受者和信息之间的关系,翻译时译者应以译文读者为中心,注重译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。做到“语义相符，功能相似”地传达原文的信息，发挥原文的功效。[1]鉴于广告语的特点和目的:新颖独特,吸引顾客。译者更应该强调广告译文的功能,一切以消费者(译语接受者)为中心,在尊重译入语的文化传统和消费心理的同时让他们像原语读者一样理解欣赏广告中的双关语,拉近产品和消费者的距离,增强产品的亲和力,煽动他们的购买欲望,达到广告的最终目的。

四、广告双关语的翻译策略

在英语广告双关语的翻译过程中，译者既要兼顾原文的语体形式，又要尽可能准确的传达原文的信息，同时还要在译出语中找到最合适的表达方式，在英汉两种语言两种文化的差异下，追求“语义相符、功能相似”的形神兼备的译文并非易事，但并不是不可能的。[4]以下便是四种具体可行的翻译策略。

（一）契合译法

契合译法是在双语偶合的基础上，兼顾了广告双关语的形式和内容，简单来说就是把双关语译为双关语的策略。[2]例：

Obey your thirst.服从你的渴望。这是饮料雪碧家喻户晓的广告语,英文中“thirst”是语义双关,既表示口渴,也表示迫切的愿望。译文中的“渴望”恰当地传达了原文中的双层含义,表达了相同的劝诱效果。

Start ahead.成功之路,从头开始。这是宝洁公司飘柔洗发水经典广告语,“ahead” 和“头”双关语的使用增强了广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。译文洗练而内涵丰富,完美地诠释了原文。

（二）拆分译法

拆分译法是指把原双关语的一明一暗两层意思拆分开来，然后分别表达的做法。

[2]例：

The unique Spirit of Canada.在这则加拿大酒广告中spirit一词是传神之作，它既可作“烈性酒”解，又可作“精神”解。为了保留双重意义，可将双重语义拆开，译为“在别具风味的加拿大酒中品味独特的加拿大精神”。

Trust us.Over 5000 ears of experience.(hearing aid)这是一则助听器的广告，巧妙运用了ears 和years 的谐音双关，其双重意义在于经过很多消费者的体验，经过长久的的品牌历练，因此，译文将双重意义分别表述：相信我们吧。久经考验，经久历史。

（三）侧重译法

侧重译法是指。即双关语译为非双关语,以非双关语的方式传达原文双关语的蕴含意义。即牺牲形式意义,侧重隐含意义。[2]例：

The Company for woman(slogan of Avon)译为：雅芳，比女人更了解女人。Company 一词的双重含义一为公司企业，二为伙伴知己。译文侧重了第二层含义，省掉了第一层，从广告中可以看出：雅芳不仅是一家为女性服务的公司，更是女性的伙伴知己，因此“比女人更了解女人”。这一译文广告语简单明了，直接拉近了企业品牌与消费者的距离。

The prose without the con (The Times)。译文:泰晤士报,篇篇无谎言。这是泰晤士报的广告,这则广告显然脱胎于成语“the pros and cons”,意指是非曲直,辩论中的反两面的理由,将“pros”改成与之音形相似的“prose”,人们熟悉的成语经过这样的改动,立刻产生似曾相识之感、亲切易记,另外“con”一词还有“欺骗”之意,表明本报所登内容篇篇属实,决无混淆视听之嫌。译文无法兼顾到原文使人从语音上产生的成语联想,只能通过侧重译法译出其隐含语义以期达到该广告的目的。

（四）再造译法

再造译法是指采取灵活变通的办法,以忠于原文为前提,用某些带有文字游戏性质的修辞手段(例如重复、头韵、脚韵、所指含糊、反语,拟声、习语等),以求再造原文双关语的效果。[2]例：

Where there is a way,there is a Toyota.车到山前必有路,有路必有丰田车,这是丰田汽车的经典广告语。广告策划者巧妙地利用了“where there is a will,there is a way.”这一明言警句的模式,能够很容易地吸引消费者的目光。而译文更高明地使用了汉语文化里“车到山前必有路”的俗语,利用中国人对该俗语的熟悉程度,在中国的市场里，达到了广而告之的目的。

Intel inside(Intel Pentium) 译文：给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔,奔腾)和Apple thinks different.译文:苹果电脑,不同凡“想”。(苹果电脑)。以上两则广告均与计算机有关,而且原文中均无双关语。译者巧妙地利用了汉语的双关,“芯”与“心”,“想”与“响”谐音双关,两则广告语言机智,富于文字情趣,使商品连同广告词一起印在了读者的记忆里。

五、结语

由于双关语幽默风趣,形象生动,因此这一修辞手段广泛应用于广告之中。但是要翻译好广告双关语绝非易事,译者需要谨慎地处理跨语言、跨文化过程中方方面面的关系。在翻译的过程中，存在着契合、拆分、侧重、再造等种种艺术。在实际翻译中,要真正做到译文和原文最大限度的“相符”和“等值”,我们不可能在任何时候都只使用某一两种手段,而须从具体情况出发,辨证地选择最合适的策略来传达原文的意义。