疫情常态化下消费者行为对体育产业营销策略的影响

李春明，王 彬，薛新轩，刘鼎伟，侯鑫杰

（1.西华大学 体育学院，四川 成都610039；2.武汉体育学院 运动训练学院，湖北 武汉430079；3.武汉体育学院 武道文化发展研究中心，湖北 武汉430079；4.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉430079）

新时代市场经济体制下，体育产业已不是过去计划经济时代的福利项目，已经走向政策引领、市场驱动发展、全民参与的全方位、多元化的产业型经济，并由产业高速发展型转向高质量发展型经济［1］。随着国办发布体育发展“十二五”“十三五”“十四五”规划，体育产业上升至“国家战略”层面，提升体育服务业比重，推动体育产业成为国民经济支柱性产业［2］。然而，2020年春节前后我国遭遇到了“新冠疫情”的侵扰，高速高质量发展的体育产业受到重创，一系列产业形式如链式反应无法正常营业。疫情下我国积极恢复经济，扶持体育产业发展，习近平总书记更在参加政协会议时指出“在危机中育新机、于变局中开新局”，疫情虽对体育产业以及消费者影响很大，但一定程度上促进体育行业重新洗牌进行资源整合。在疫情常态化下，疫情远未结束，对体育产业影响仍然深远，但有学者指出疫情后将迎来体育消费的井喷式发展（如2003年非典、2009年甲流后我国经济出现向上拐点），届时刺激体育消费市场推动产业快速增长，优化体育消费需求端与供给端成为重要任务。

在现代市场经济中，消费者行为偏好往往决定着一个行业的走向，加之疫情影响，经济增速放缓，如何“破局”，如何研究消费者行为需求、分析消费者行为、探究营销策略成为体育产业发展的首要目标。在疫情常态化下，研究消费者行为变化，优化产业营销策略，成为体育产业最关注的议题，根据消费者行为学、体育消费者行为学、7P营销理论等理论模型，选取影响消费者购买行为的7个营销策略维度进行量表设计，运用结构方程模型（SEM），从正向思维以消费者行为感知特点构建营销策略测评模型，通过疫情下消费者行为对营销策略的喜好程度变化，再从逆向思维优化体育产业营销策略，以期为疫情常态化下体育产业的健康发展提供动力。

1 核心理论探源

在消费者行为学研究历程中，不同学者、学派依靠不同的研究角度与视角分析消费者行为（Consumer Behavior），其研究成果、理论定义也不近相同。美国学者从行为职能角度研究消费者行为，提出消费者的感觉、知觉、行动等因素相互作用的行为模式，属于人类履行生活中交易职能的消费行为［3］。叶敏从消费者决策视角认为消费者行为是为了获取、使用、处置、消费产品采用的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程［4］。消费者行为学从20世纪60年代开始研究，随后众多专家学者从消费者消费过程、行为规律等视角分析，构建分析消费者行为学的模型：霍金斯模型、体育消费者行为总体模型、7P营销理论模型等。从多角度各方面分析，体育消费者行为总体模型（图1）涵盖了影响消费者行为的内外因素，其理论最终成为体育产业制定营销策略的依据。

图1 体育消费者行为模型

依据消费者行为研究产业营销策略逐渐火热。学者杰罗姆·麦卡锡在1960年的《基础营销》中提出产业营销的“4P”理论，即产品、价格、渠道、促销为核心。学者布姆斯在1980年为弥补不足，融合人员、过程、物质环境因素构建“7P”营销理论，全面地研究产业营销策略［5］。借助体育消费者行为学与“7P”营销理论等，借鉴图2构建体育产业营销策略模型包括：产品维度（产品、服务、品牌）、人员维度（专业性、业务水平、服务能力）、渠道维度（实体、朋友圈、网络平台）、促销维度（广告宣传、个人推销、公共关系推销）、价格维度（定价、折扣、供需）、过程维度（消费过程、购物体验、消费服务）、物质环境维度（环境安全、基础设施、产品包装）。

图2 体育产业营销策略模型

随着疫情进入常态化，通过消费者行为变化对体育产业营销策略感知倾向影响，构建消费者行为影响体育营销策略变化的方程模型，研究疫情后体育产业营销策略发展路径，搜集相关文献资料，实地调查并结合专家意见进行问卷编制与分析。

2 问卷编制与预分析

2.1 问卷的量表设计与发放

问卷的设计围绕核心问题构建，主要依靠消费者行为理论、文献资料、专家意见和体育消费者半结构式访谈进行设计。对有关消费者行为、体育产业、营销策略、疫情等大量文献资料，进行阅读、归纳、反思、借鉴研究。依据消费者行为学、体育消费者行为学、7P营销理论等，从体育产业营销策略的产品维度（F1）、人员维度（F2）、促销维度（F3）、渠道维度（F4）、价格维度（F5）、过程维度（F6）、物质环境维度（F7）7个维度研究体育消费者行为（B）感知倾向。并结合疫情常态化下体育消费者特点，依据Likert五级量表法，构建设计出《疫情常态化下消费者对体育产业营销策略感知倾向调查问卷》，体育消费者根据自己真实感觉对每个维度问题重要程度选择评分等级。然后，向同领域专家学者进行咨询并邀请修改，对出现问题进行梳理、归纳，完善问卷中存在的共性与个性问题［6］。在2020年7月份开始实地参加广州市、武汉市各种形式体育产业活动，以及体育场馆健身行业，对体育消费者依据问卷进行半结构访谈，同时发放100份预问卷汇总结果与问题，对问卷中表达存在疑惑的问题进行修改优化，从而提升问卷的科学性、可操作性，优化问卷内容、结构、数据的效度。综上，问卷在设计时借鉴文献资料、结合专家意见、实地调研与预测量，可以看出问卷设计编制有很强的针对性与很高的信度效度［7］。

2.2 数据收集与取样

为确保问卷真实性与针对性，通过广州市、武汉市体育产业活动实地随机选取消费者发放调查问卷。同时，借助问卷星、微信、QQ、公众号、体育朋友圈以及各种体育活动群发放电子问卷。研究问卷量表的发放与收取实行现场与网上相结合的方法，发出研究问卷量表总计1 500份，结合两种形式收到问卷量表1 240份，判断为有效问卷1 007份，排除不符合问卷达到81.21%有效。

根据表1分析结果可以看出人口学变量的数值特征，反应了本次被调查对象的分布情况，其中均值代表了集中的趋势，标准差代表了数据的波动情况［8］。根据各个变量的频率分析结果可以看出样本的男女占比约3∶2，年龄主要分布在20～40岁，近8成样本具有本科及以上学历，样本的收入水平多处于中等水平，可以看出中层消费者的需求影响因素较大，标准差数值符合统计学要求，各项数据分布范围比较稳定。

表1 样本人口学变量频率分析

3 实证分析

3.1 数据检验

3.1.1 可靠性分析

为检验本研究问卷量表的信度，通过Cronbach's Alpha信度系数，再依据CITC（量表相关系数），删除小于0.5的测量项，针对问卷量表数据信度进行检验分析［9］。利用SPSS21.0软件分析（表2）中各项维度指的标CITC与问卷量表的Cronbach's Alpha值，总体问卷的Cronbach's Alpha值达到了0.890，各维度变量指标的Cronbach's Alpha值均处于0.7之上，且多个数值大于0.8。同时，问卷量表的测项指标各项CITC值也均处在0.5之上，无删除测项，表明本研究问卷量表整体具有很高的信度，以及各测量项达到较为理想水平，可以看出调查数据是比较可靠的。

表2 研究量表的CITC、信度系数、均值表

3.1.2 探索性因子分析

构建疫情常态化下消费者行为对产业营销策略影响的测评模型，检验问卷数据效度，运用SPSS21.0软件对量表进行探索性因素研究，通过统计学的主成分分析法、最大方差正交旋转法，研究问卷的21个观测变量是否通过适用性检验。由因子分析输出分析表可知，KMO适切值为0.856，明显高于0.7，达到了量表效度可接受程度的较佳水平［10］。问卷各维度的巴特利特（Bartlett）球体检验统计值的p=0.000＜0.001，达到显著性水平，说明该问卷量表的效度较好。在运用探索性因子研究方法时，操作SPSS21.0软件分析样本变量在公因子提取条件特征值一栏输入为1。同时，依据相关矩阵特征值将21项指标提取7个公因子，且各项指标因子载荷均处在0.5之上，最后达到73.436%的贡献率有7个公因子，远超过50%以上，认为这7个因子对量表的解释度比较好，因此提取的公因子反映了原有变量的大部分信息，符合社会科学研究领域对问卷研究数据的基本要求，可以看出该测评模型可以被接受。

通过因素负荷矩阵分析，利用正交旋转法分析21个观测项指标所提取的7个公因子（表3）。

由表3可知，21个观测指标与7个维度存在信息重叠情况，且各指标在7个公因子的重叠载荷均大于0.5且均为正值，说明该问卷的各项指标达到要求，通过结构效度检验。通过信度效度分析鉴定各维度指标，可以看出该问卷量表设计符合统计学研究要求，可将7个维度21个指标的问卷数据建模并通过验证性因子分析研究。

表3 正交旋转后的因素负荷矩阵a

3.2 构建测评模型

3.2.1 验证性因子分析

SEM结构方程属于社会学研究常用的分析方法，它依据变量协方差矩阵研究各个变量之间关系，其可以用来探究事物内部关系，并通过因果模式、路径图等方式表示，可以研究出各潜变量之间的线性关系［9］。

通过AMOS21.0软件借助信度效度分析结果，对消费者感知测量模型开展验证性因子分析（CFA）。根据产品、人员、渠道、促销、价格、过程、物质环境维度7个公共因子指标，通过软件AMOS21.0建立消费者行为对营销策略维度感知的验证性模型，以量化数据样本进行验证性分析。通过MLE法针对该模型拟合，即极大似然法（Maxi-Likeliheod），来验证模型自变量的结构效度是否符合研究［11］。同时，检验预设模型的合理性，验证分析预测模型的适配拟合度。根据各测量指标之间关系，构建验证性因子研究模型（图3），可以看出该预设验证模型顺利收敛，通过验证。同时，在测评模型指标的路径系数来说，21个测评指标与7个维度因素之间的路径系数均大于0.65，模型路径系数越大，可以看出各维度指标影响模型的程度就越大。研究利用问卷调查得到的数据，借助验证性因素研究方法分析预测模型，得到模型拟合情况结果。

图3 消费者行为对营销策略感知的测量模型

根据测评模型拟合优度结果（CMIN/DF）值为2.42（＜3），可知模型拟合效果良好［10］，近似误差均方根估计（RMSEA）值为0.038（＜0.08）表明水平较好，同时，RMR、GFI、CFI、IFI、PNFI等值也在合理范围区间内，可以看出预测模型的整体适配拟合度符合研究要求，达到了研究模型的较好理想效果。

根据实际调查的数据运算，分析出测评模型的内在质量评价指标（表4），分析结果显示，问卷量表各维度的数据Cronbach's α可信度系数均大于0.75，评测模型各维度的组合信度（CR）系数也均大于0.75，表明评测模型的CR具有良好的内在质量可以被接受；评测模型各维度的平均方差抽取量（AVE）的值也处于0.50以上，说明该评测模型具有良好的聚合效度可以被接受［12］。

表4 测评模型结构效度表

在预测模型的适配拟合各指标的输出结果中，卡方自由度的输出结果值为2.42<3.000，表示模型是适配度良好［13］。再从其他适配拟合度指标看，各个指标都表现出较好水平，所以总体上模型拟合情况较佳，处于可接受的水平。该研究分析模型的输出结果较有说服力，假设理论模型与实际问卷数据契合联系较高。

综上，测评模型的整体适配度指数、结构模型组合信度以及结构效度均达到较好水平，测评模型整体适配标准达到理想状态，与实际数据的整体契合度较高，顺利通过验证性因子分析检验。

3.2.2 差异性因子分析

从表2可以看出测评量表在各维度均值数据均处于3.5以上，同时21项评测指标均值数据也均大于3.5，可以看出问卷数据的显著性水平较好，能够通过评测均值验证分析。依据均值数据发现，消费者行为对营销策略维度影响大小依次为F7＞F1＞F2＞F3＞F5＞F4＞F6，发现物质环境维度对该模型影响最大，产品、人员、促销、价格维度对该模型影响较大。

通过SPSS21.0运用差异性因素分析（表5），采用独立样本T检验、单因素ANOVA方差分析，检验是否符合人口统计学及其行为特征，研究不同维度水平差异情况。通过独立样本T检验（两个水平），发现性别方面在产品（F1）、促销（F3）、过程（F6）维度存在显著差异，说明疫情后男性女性的消费习惯、促销手段、营销过程发生变化。通过单因素ANOVA方差（多个水平），在年龄方面7个维度均存在显著差异，由于年龄跨度较大购物习惯消费理念存在差异；在学历方面产品（F1）、促销（F3）、价格（F5）、过程（F6）、物质环境（F7）维度存在显著性差异，可能由于不同学历水平的消费者，在知识、眼界、需求存在不同程度的差异，进而影响消费者行为；在收入水平方面人员（F2）、促销（F3）、价格（F5）、物质环境（F7）维度存在显著差异，说明疫情后收入水平的高低，对人员的专业程度、促销手段与力度、价格的高低、场地环境的好坏出有着很大差异，直接影响者消费者对体育产品的需求意愿。

表5 差异性因子分析

3.3 结构方程模型的关系验证

本研究旨在探讨疫情常态化下体育消费者行为变化对营销策略各维度指标感知的影响程度。SEM模型一般分为两个模型，分别是测量与结构模型，分析观察潜在变量之间的相互关系进行验证。基于探索性与验证性因子分析的测量模型（图3），再构建体育消费者行为对营销策略维度感知的结构方程模型，从而验证消费者行为对产业营销策略各维度影响关系，且在（表2）中各指标均值均处于3.5以上。

根据研究理论及研究假设，依靠软件AMOS21.0构建结构方程模型（图4），各变量之间影响结构方程路径分析，同时结合数据指标对模型整体拟合，整体适配拟合优度输出（表6）发现，卡方自由度比值（CMIN/DF）值为2.894（＜3），说明结构模型有良好的适配拟合度，其他适配拟合度的指数值均达到良好水平，各指标在结构模型中也均表现良好，总体发现量表与结构方程模型拟合情况较好，说明假设理论模型与实际数据之间契合较高，最终说明结构模型的输出结果有很强的说服力，符合统计学研究的基本要求。

图4 消费者行为对营销策略感知的结构方程模型

表6 模型整体拟合优度表

对模型进行结构方程分析，并对误差项进行优化修正后模型拟合情况结果如下表所示：

本研究采用AMOS21.0版软件构建结构方程模型，得模型标准路径系数表（表7）。发现F1通过了0.001的显著性水平，对结构模型有显著正向影响，可以看出疫情常态化下消费者重视体育产品的质量，对核心产品、附加产品、产品品牌提出更高要求；F2通过了0.001的显著性水平，对结构模型有显著正向影响，在疫情常态化下消费者健身需求更高，重视人员维度的专业性与服务能力；F3：p=0.109＞0.05，没有达到显著性，可以看出疫情前后促销活动影响消费者消费程度较小；F4达到显著性水平，有显著正向影响，由于疫情因素影响消费者对体育产业营销渠道提出更多要求，如疫情期间的网上授课、网上售卖产品等；F5：p=0.201＞0.05，没有达到显著性水平，可以看出疫情前后人们对于体育产业在价格维度影响较小；F6达到显著性水平，有显著正向影响，可以看出疫情后消费者注重消费的服务过程；F7通过了0.001的显著性水平，有显著正向影响，由于疫情特点、消费水平提高、消费价值观改变等因素，居民消费行为重心从以前的注重产品价格因素迁移到体育产业的安全、环境等因素。总的来说，疫情常态化下体育消费者行为对营销策略的感知具有显著的影响。

表7 模型标准路径系数表

综上可知，体育消费者行为对营销策略感知模型影响较大的因素为物质环境、产品、人员、渠道、过程，其中以物质环境、产品、人员维度影响最为显著，因此在疫情常态化下体育产业营销策略制定亟待优化。国务院颁布体育发展“十二五”“十三五”“十四五”等政策促进体育产业快速发展，国家统计局指出2016～2018年中国体育产业总规模1.9万亿、2.2万亿元、2.6万亿元，《“十三五”规划》提出2020年体育产业市场总规模达到3万亿元、2025年达到5万亿元的目标，同时2019年《意见》指出推动体育产业成为国民支柱性产业，成为国民经济发展的“新风口”，夯实体育产业发展基础。新冠疫情虽然给体育产业带来了沉重打击，但让我国居民健身意识提高。国家体育总局经济司司长刘扶民指出：疫情时期压抑的体育消费需求逐步释放与回归［14］。同时，相关研究指出：经常参加体育运动，将增强呼吸系统和免疫系统功能，居民健身健康意识不断增强，促进体育消费需求增长。在疫情常态化背景下，消费者体育消费需求发生了变化，营销策略制定也必定作出调整。在我国体育产业发展的几十年中，从未遇到如此大的公共卫生事件，未遭受如此大的不可抗力因素，疫情常态化下体育产业发展无经验可循，还需要立足实际需求研究。

4 结论与建议

4.1 结论

随着社会主义市场经济发展，体育与行为学、消费学、心理学、营销学等多学科交叉研究越来越多，从多角度多视野探究消费者与营销策略已成为市场经济下的研究热点。构建7个维度的消费者行为对营销策略感知的结构方程模型，研究我国体育产业消费者行为需求变化对产业营销策略影响分析。

1）消费者行为对营销策略感知的测评模型包括7个维度，各维度及各项指标均值均大于3.50，且提取7个公因子，达到显著水平，该测评模型具有显著性影响，通过均值比较分析，影响大小依次为F7＞F1＞F2＞F3＞F5＞F4＞F6，发现疫情后物质环境维度在该测评模型中影响最大，在体育产业的环境安全、基础设施、产品包装指标方面具有较大影响。

2）通过差异性因子分析，消费者行为对营销策略感知的测评模型在性别、年龄、学历、月收入水平等方面均存在差异，在产品、促销、价格、过程、物质环境维度存在显著性差异。

3）通过结构方程模型分析，5个维度变量达到了显著性水平，其中产品、人员、物质环境维度通过了0.001的显著性水平，产品（核心产品、附加产品、产品品牌）、人员（专业性、业务水平、服务能力）、物质环境（环境安全、基础设施、产品包装）维度影响程度超过了价格等维度，消费者行为对营销策略感知模型有显著影响，说明疫情常态化下消费者行为需求变化显著影响体育产业营销策略。

4.2 建议

通过消费者行为对营销策略感知模型结论与现有研究文献比较分析，分析我国体育产业营销策略模型的共性问题，再剖析特殊个性问题，最后依据国家政策、市场环境、文献理论对疫情常态化下营销策略发展路径研究。

1）以消费者为核心，优化营销策略

科学把握体育需求端需求，分析消费者需求特点。例如2018年我国居民人均可支配收入是28 228元，明显增长，中产阶级体育需求群体增多，老年体育需求群体规模加大［1］，体育产业营销策略重心向中产阶级、老人群体偏移，体育产品设计与营销朝着专业化、个性化、差异化发展。同时，在疫情常态化下消费者体育需求发生变化，营销策略方案将更精细化，依据模型在年龄、学历、月收入水平等方面存在差异的特点，考虑疫情常态化下现实人群的需求特点，合理调整营销模型的配置比重。强化营销策略服务环节的专业化，由于凯恩斯的绝对收入假定，2018年我国恩格尔系数为28.4%，居民实物消费向服务性消费转移，加强营销人员服务的专业化，通过校企合作互利形式为体育产业培养大量专业化营销人员。依据新时代消费者网络消费的行为习惯，体育产业营销策略实地的结合互联网平台、区块链技术、社区营销、朋友圈营销等多种营销组合方式。

2）以模型结论为依据，完善营销策略

通过上述研究发现物质环境、产品、人员、渠道、过程维度对结构方程模型有显著影响，对各维度及指标进行优化。新时代下人们生活水平不断提高，而随着疫情进入常态化，对体育产业安全、装修、环境、服务等都提出了更高要求，在营销过程中，物质环境维度均值略微超过产品维度，说明疫情常态化下消费者更在意物质环境维度，根据实际消费需求改善物质环境，加强产业的服务与安全；打造产业人员专业化，进行培训与吸引专业化人才同时并举，提高人员维度专业程度；实行差异化价格营销策略，对不同群体设计不同的体育产品制定阶梯型价格；改变传统营销渠道以实体为主的单一化，创新营销渠道多元化，积极与互联网、媒体等多种营销平台结合，并融合借鉴新的商业模式，完善与优化营销渠道；加强消费者消费过程维度的服务，完善产业监督投诉机制，提升体育产业的职业素养和服务水平，促进消费者有良好的购物体验。

3）以体育产品为本质，强化营销策略

回归本质，体育产品本身是影响消费者行为的最主要因素，也是体育产业营销竞争的核心。疫情常态化下人们对于体育需求呈井喷式上升，但由于疫情常态化对体育产业产品也做出了要求，来拟合疫情防控需要，疫情推动了居家健身消费、无器械健身消费、网络APP在线健身消费的突增，同时，对场馆和运动型人造草坪需求增加，进一步促进体育产品创新［15］，迎合消费者需求完善供给，利用消费者需求特点完善体育产品，更进一步强化体育产业营销策略。此次疫情更促进体育产业资源整合，淘汰传统落后的体育企业，创新并优化健身消费、场馆服务、教育培训等促进体育产品发展，打造新的商业增长点，促进体育营销策略更稳健发展。

本文建立在疫情常态化背景下体育消费者对营销策略感知倾向构建结构模型，从逆向与正向思维分析疫情常态化下消费者行为需求变化对营销策略的影响特点，寻找现实消费者需求变化特点，促进疫情常态化下体育产业营销策略的科学制定，更符合时代发展，促进体育产业更高质量发展。