传播学视阈下网络直播中的拟态人际关系探析
——以淘宝直播为例

岳琪

（保山学院，云南 保山 678000）

截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12 亿，占网民整体的80.3%。我国网络直播用户规模达6.38 亿，其中电商直播用户规模为3.84亿。[1]网络已成为人们购物消费主渠道，网络直播则成为促动网购消费的新平台和催化剂。

一、网络直播的兴起及发展

网络直播是伴随着移动互联网技术和新媒体技术的成熟而衍生和发展起来的，最初网络直播的领域相对较狭窄，主要是对体育赛事和文艺活动进行直播，观众可以通过网络平台进行实时收看。随着网络直播技术的发展和网络直播设备的轻便化、智能化，电商行业蓬勃兴起，网络直播技术嵌入市场营销，网络直播成为电商营销的新方式，以淘宝、京东、抖音为代表的消费类直播兴起和发展，逐渐改变了现代人的消费观念和消费方式。

二、淘宝直播中拟态人际关系的建构

淘宝直播衍生于淘宝网，拥有官方app“点淘”，隶属于阿里巴巴集团，通过主播直播展示商品，消费者边看边买的方式达成购物行为。通过笔者对淘宝直播的长期体验、观察、访谈发现，在淘宝直播等电商直播平台中，主播和消费者、消费者和消费者之间所建构的是一种拟态人际关系。拟态人际关系，即观众对节目出场人物、主持人等所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉。麦奎尔认为，拟态人际关系，同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。[2]淘宝直播中的拟态人际关系即消费者对主播、消费者与消费者之间所产生的一种“熟人”或“朋友”的感觉，主要作用于消费者的内心和情感。……