论竞争法视阈下消费者保护的系统比较

许俊伟，吴镱俊

（安徽大学法学院，安徽合肥 230601）

一、竞争法保护消费者的缘由阐释

在市场经济中，经营者与消费者历来是一对相伴而生的概念。消费者在作为经营者追逐利润基础的同时，又依托经营者发展而享受更高质量的产品，在长期同为市场主体参与者的情况下二者的利益取向明显趋同。不过，这种长久的共生共存关系却与二者间存在的短期冲突形成了鲜明反差，一定时期的资源稀缺性决定了二者在短期内的力量对比。特别在产品生产初期，边际成本处在上升阶段，这时的经营者大都会为保证盈利较高定价产品。但伴随规模经济形成，边际成本必定在相应范围内处于递减状态，总成本的降低往往会使经营者采取价格优惠策略吸引消费者，消费者自然在此时能够以较低的成本满足消费效用[1]。而当经营者过分抬高产品的使用成本之时，绝大部分消费者必将会寻找替代产品或者降低消费需求，这时的经营者显然无法取得预期收益，买方市场的萎缩直接造成经营者丧失追逐利润的基础。可是，一旦消费者在二者短期的冲突中陷入膨胀而不能自拔，那经营者合理利润的空间在被过度压缩之后，随之而来的就会是卖方市场的萎缩，消费者最基本的选择权和交易权也就因经营者的稀少而不复存在了。所以，经营者与消费者历来相伴而生，保护消费者离不开经营者的参与，而保护合法经营者也是对消费者的保护。

然而，经营者与消费者虽是平等的民事主体，但相较于经营者的地位而言，这种平等往往仅是形式而非实质，消费者一般处于更加弱势的地位。一方面，经营者比消费者具有更多的信息优势。客观而言，市场规律与社会分工使信息不对称成为了一种普遍的经济现象，可“柠檬市场”之下的“逆向选择”和“劣币驱逐良币”早已屡见不鲜，普通消费者想要在当下准确把握日趋专业化的产品信息更着实不易，甚至不排除会出现消费者不知自身该选取何种产品的情况。另一方面，经营者比消费者具有更多的经济优势。与经营者相比，一般消费者的经济能力明显有限，诚然无法抗衡实力雄厚的经营者，尤其在面对垄断行业之时，处于弱势地位的消费者往往不得不选择接受与顺从。而为了扭转这种消费者处于弱势地位的局面，国家作用的发挥就显得不可或缺，保证在社会连带关系下所有成员均享有公平的生存与发展机会理应是国家的任务[2]。基于制度从不会凭空产生而是孕育于现实之中[3]，实用主义则必然蕴藏在制度里，现实需求也就最终成为了制度产生与发展的决定性力量。是故，消费者运动自席卷全球以来，保护消费者目标对世界各国相关经济立法的影响明显可看作是一种对现实需求的制度回应。

作为市场经济的根本，竞争其实就是一个经营者互相争夺消费者的过程，经营者竞争的利益所在便是凝结于消费者群体的市场份额[4]。只要消费者能够在竞争性的产品中获得选择机会，那他们自然就能够促使经营者在市场中展开激烈竞争并在最大限度内提供低价格、高质量的产品。“因此，在给定市场条件下，有效的竞争将会给消费者带来最大的利益”[5]，保护消费者即是对市场竞争乃至公共利益的保护。但“市场竞争本身是复杂的，如果把复杂的问题简单化处理，就很可能失之武断、短视和偏颇”[6]。有学者就认为，竞争的目的主要是资源有效分配、技术进步加快与消费者福利提升[7]。考虑到不论是不正当竞争行为抑或是垄断行为，都必将造成竞争的正向作用无法得到有效发挥并破坏市场的正常秩序，“现代社会应通过相应的政策和法律对市场竞争进行引导、调节和规范，以尽量减少竞争可能产生的消极影响”[8]，故而竞争法具有不可言喻的存在意义。一般认为，反不正当竞争法是以公平竞争为原则的公平竞争法[9]，而反垄断法则是以自由竞争为原则的自由竞争法，二者共同构成了竞争法的主要内容，分别从不同角度来维护良好竞争秩序、保障市场主体公平。

对反不正当竞争法的竞争法属性加以强调则首先需要强调该法的行为法属性，应当从竞争的特点和规律着手，结合竞争的相关价值和因素考察竞争行为本身的正当与否。虽然反不正当竞争法在起初确实具备私法属性，但公法与私法的浑融畛轼早已让现代的反不正当竞争法实现了自我重构，这不仅迥不相侔于往日公法与私法泾渭分明的景观，也是遵循市场竞争逻辑和需求的彰显。而反垄断法对有效竞争的维护则是为了在服务社会大多数人的基础上助力社会整体发展，主要规制试图排除、限制市场竞争的垄断行为，这与“纯粹的以社会管理和政府权力配给、规范为目标的行政管理法规有着本质的区别”[10]。如是观之，反不正当竞争法和反垄断法所具备的竞争法属性并不完全一致。反不正当竞争法规制不正当竞争行为这一点显然不容置疑，深究不正当竞争行为存在之前提，市场中必定已经存在竞争或者说是正是由于充分的市场竞争才引起了不正当竞争行为的出现。而反垄断法则是通过规制排除限制竞争的垄断行为，以使市场中存在竞争或者充分的竞争，依此视角展开梳理，不难发现反垄断法的规制前提便是市场中缺乏有效竞争，消费者无法充分享有产品选择权。所以，反不正当竞争法与反垄断法的出发点可以说大相异趣，反不正当竞争法主要解决的是竞争是否正当的问题，而反垄断法则主要解决的是竞争是否存在的问题。总而言之，为了使国家经济能够在充满活力中实现有序发展，竞争法毫无疑问地应当对竞争利益、消费者利益和社会公共利益予以综合考量。

有鉴于此，为了更好保护消费者并满足消费者需求，使社会能够更加持续稳定地发展，有必要从市场竞争规范的竞争法角度考察其对消费者的保护，通过比较反不正当竞争法与反垄断法对消费者保护的异同来加深对经营者之间何以实现良性竞争甚至能否实现竞争的认知，从而为经济的更好发展贡献理论支持。

二、反不正当竞争法视阈下的消费者保护

反不正当竞争法起初是作为侵权法的特别法而产生，但伴随消费者运动在20 世纪中期以后的兴起，欧美国家在反不正当竞争法中纳入了消费者保护和公共利益的元素，现代化的反不正当竞争法因此出现。至此，消费者保护被当作是反不正当竞争法的一个独立目标而存在。我国于1993年出台了《反不正当竞争法》，可此时的《反不正当竞争法》显然只是将消费者保护当作是不正当竞争行为认定的工具。而在消费者元素被修订进《反不正当竞争法》的不正当竞争行为界定内容之后，我国的《反不正当竞争法》明显跨入了现代反不正当竞争法的行列，竞争行为正当与否判断的多元衡量范式正在新时代的中国悄然形成，消费者保护已然成为我国竞争行为正当与否的独立判断依据。

（一）反不正当竞争法保护目标的历史变迁

有竞争之处，不正当竞争势必如影随形[11]。“不正当竞争”这一概念最早出现于19世纪中期的法国，是法国法院依据《法国民法典》第1382条在处理不诚实商业行为时所创造的术语。伴随法国大革命和工业革命的兴起，确立的自由贸易市场理念让以铁腕手段维护市场公平秩序的行会时代走向终结，遏制不正当竞争的规则体系亟待建立。为此，德国在1896年最先制定了专门的反不正当竞争法，《巴黎公约》在1900年修订时也引入了反不正当竞争条款。但此时德国的反不正当竞争法只列举了5种不正当竞争情形，在处理层出不穷的新型不正当行为之时，德国法院不得不援引《德国民法典》第826条的侵权法一般条款。由此可见，反不正当竞争法起初是作为侵权法的特别法而产生。消费者如若因此能够获益，则无疑应归纳为“公平竞争下的反射利益”[12]，消费者保护在此时往往更像是一个“副产品”。

而且，起初反不正当竞争法所体现出的对竞争者的保护大体展现了“财产性保护主义”的倾向，消费者、销售额以及由此带来的市场利润基本被视为是经营者的准财产。德国甚至为保护经营者正常经营活动免遭侵害而不致财产受损，一度将从司法判例发展出来的“营业权”概念纳入到了《德国民法典》第823条第1款规定的其他权利中，并赋予其绝对权的地位[13]，这种情况下的竞争显然被简化为了一种水平结构[14]。后因工业化国家对外贸易的需要，《巴黎公约》选择性引入了不正当竞争的条款，这也构成了全球对反不正当竞争法达成共识的最基础部分。与此同时，国内反不正当竞争立法与实务工作亦会因应现实需求而承揽新任务、勾勒新方向。

20世纪30年代以后，德国开始逐渐认识到，将竞争者的绝对权利作为保护客体显然难以适应时代发展，消费者和社会公众由此便被广泛纳入到了反不正当竞争法的保护视野当中。在1934年修订《巴黎公约》的伦敦会议上，德国就曾建议增加涉及比较广告的规定，但遗憾于未能获得支持。不过，在1958年修订《巴黎公约》的里斯本会议上，误导宣传行为被引入，这一明显疏远于工业产权保护的条款无疑有力打破了仅保护竞争者的藩篱而直接指向社会公众，只不过此时确实依然受制于消费者未能取得与竞争者同等保护地位的局限[15]。随着消费者运动在20世纪中期以后兴起，欧美国家在反不正当竞争法中纳入了消费者保护和公共利益的元素，反不正当竞争法被赋予了新的时代使命，现代化因此实现。

德国在2004年修订反不正当竞争法之时不仅明文将消费者规定为保护主体，也明确了众多对消费者的不正当竞争行为为非法行为，消费者保护水平得到了显著提高[16]。随着欧盟不正当商业行为指令的出台，德国的反不正当竞争法于2008年也再次迎来了修订，该修订稿几乎照搬了欧盟商业行为指令的一般条款，在更加着重强调消费者保护的同时，也被德国学者称为“消费者一般条款”[17]。由此可见，远不仅德国，整个世界的反不正当竞争法对消费者的保护都经历了从间接到直接的变迁。纵览反不正当竞争法百余年的发展历程，欧洲大陆法国家显然是其最初起源，《巴黎公约》在选择性引入反不正当竞争条款后，维护社会和谐显而易见是欧洲大陆法国家反不正当竞争法的重要价值取向[18]，这也在后来很多国家制定的反不正当竞争法中得到了继受。一言以蔽之，现代的反不正当竞争法需要满足竞争推动下“竞争者利益、消费者利益和社会公共利益”的整体权衡[19]，这也是反不正当竞争法侵权法属性日益褪去而竞争法属性渐愈浓厚的体现，其社会法品性正逐渐增强。

而消费者选择作为整个竞争过程中最富决定性意义的环节，消费者保护显然就应当被当作反不正当竞争法的一个独立目的而存在，竞争者与消费者无疑应受到反不正当竞争法的等序保护。但值得说明的是，经营者与消费者间没有必然的保护位阶，保护权重也只有在具体语境中才有意义，只不过三元叠加的利益评价往往相互交织罢了，具体的判断则需要依靠妥当性、必要性和相称性的比例原则分析予以展开。[20]并且，反不正当竞争法也并不必然要集中于一部专门的法律，对不正当竞争行为的规制方才是其核心要义，立法形式的不同不影响反不正当竞争法甩掉沉重的历史包袱而跟上时代步伐。

（二）反不正当竞争法保护消费者的中国实践

众所周知，现代的反不正当竞争法已成为规制市场经济的框架性法律，发展于市场演进之中。在这样的历史背景之下，我国在1993年出台的《反不正当竞争法》可谓显得有些早产，毕竟1992年10月在中共十四大上我国才第一次明确将社会主义市场经济作为经济体制改革的方向。1993年的《反不正当竞争法》将不正当竞争定义为经营者违反《反不正当竞争法》的规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。不难看出，消费者保护从严格意义上来说还不能算作是当时中国《反不正当竞争法》的目标。虽然该法在第1条确实涉及到了对消费者权益的保护，但第2条第二款中消费者元素的丧失使得法院在当时适用一般条款处理案件时只能将消费者权益视为是认定不正当竞争行为的工具，而不能将其当成行为正当与否的独立评价标准。在最高人民法院发布的“腾讯诉奇虎不正当竞争纠纷上诉案”的判决书中便显示，即便最高人民法院考虑到了消费者的自由决定权，可最终对行为不正当的认定依然是从竞争者利益角度加以考量的。而在“淘友与微梦不正当竞争纠纷上诉案”中，北京知识产权法院却罕见地直接以损害消费者知情权和选择权作为认定构成不正当竞争行为的独立判断依据。可见，消费者保护的独立考量在当时我国更多倚赖于法官的个人智慧。

随着我国社会主义市场经济的高速发展，1993年出台的《反不正当竞争法》已然在很多方面无法应对日新月异的市场竞争所带来的变化，显露的众多不足使得修订原有的《反不正当竞争法》成为了历史必然。一些学者为此主张，“经营者之间的竞争关系既不是不正当竞争行为的构成要件，更不是反不正当竞争法适用的条件”[21]，“消费者在不正当竞争行为的判断中处于重要的地位”[22]。但一些学者担心据此理论修改《反不正当竞争法》会导致与《消费者权益保护法》形成冲突，“在逻辑上无法解释损害消费者权益的行为为何会构成不正当竞争”[23]，不认可将消费者保护作为不正当竞争行为认定的独立判断标准。而立法者对待这一问题的态度同样略显模糊。2003年，原国家工商行政管理总局便发起了《反不正当竞争法》的修订工作。但后来提交的修订草案送审稿与一审稿、二审稿相比，对不正当竞争行为认定的表述存在较大差异，而矛盾焦点正是集中在了消费者权益这个语词上。

在经过一番博弈与斟酌之后，新修订的《反不正当竞争法》最终还是在第2条第二款中将不正当竞争行为界定为经营者在生产经营活动中，违反《反不正当竞争法》规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。总的来说，修订后的《反不正当竞争法》明确了以往模糊不清的相关概念，一定程度上厘清了与其他法律的界限，扩充了不正当竞争行为的类型，在对以往司法经验总结的基础上完成了大踏步的跨越。特别是修订后第2条第二款“将损害消费者权益纳入考虑范围，彻底实现反不正当竞争基本范式的变革，直接导致该法跨入现代反不正当竞争法的行列”[24]。以法益保护视角展开观察，此举也进一步让我国《反不正当竞争法》能够在竞争者利益、消费者利益和社会公共利益之间达成三元叠加的衡平目标，促使三者能够独立成为竞争行为正当与否的判断依据。当然，这种调整绝不是纸上谈兵的文字游戏，其巨大的实践价值为反思原先一般侵权的裁判模式和树立现代竞争的裁判理念创造了契机，竞争行为正当与否判断的多元衡量范式正在新时代的中国悄然形成。

三、反垄断法视阈下的消费者保护

反垄断法因资本主义由自由竞争走向垄断而出现，自诞生伊始便确立了消费者保护的目标，其核心原则之本身违法原则和合理原则的发展和广泛运用也建立在了消费者利益的评价基础之上。但消费者福利并不能够等同于社会总福利，真正的消费者福利应当指向真正的消费者。为了使消费者得到切实保护，反垄断法分别对垄断协议、滥用市场支配地位和具有或者可能具有排除限制竞争效果的经营者集中展开规制，将消费者福利视为是判断垄断行为违法与否的独立标准，以此实现对消费者利益的整体保护。

（一）反垄断法保护目标的时代解读

在19世纪末期，资本主义逐渐由自由竞争走向垄断，市场缺乏有效竞争自然给消费者利益造成了严重侵害。为了保障资本主义市场经济的有序发展，作为资本主义大本营的美国无疑就成为了反垄断立法的发源地。“美国的消费者保护立法实际上是围绕着反垄断进行的。《谢尔曼法》最清楚不过地反映了提高消费者福利的经济目的；这一固有的经济目的也清楚地反映在《克莱顿法》的法条措辞中”[25]。由此可见，从现代反垄断法诞生之日起，消费者保护便成为了该法的主要目标之一，是“反垄断法立法的重要宗旨”[26]。可以说，“自1890年美国制定谢尔曼法以来，现代反垄断法从个别国家的尝试到现在已成为130个左右的国家和地区的普遍做法，在维护这些国家的市场竞争秩序、保护消费者权益、促进经济发展等方面发挥了非常重要的作用，并且逐渐成为各自国家实现经济发展目标的重要战略手段”[27]。质言之，“反垄断是反对垄断、保护竞争以维护实现经济效率和消费者福利目标的基本条件”[28]。

而且，将消费者保护纳入反垄断法追求目标也有着积极和长远的意义，是国家从宏观层面对消费者利益的保障，弥补了消费者权益保护专项法律在宏观领域的力不从心，客观促进了全社会福利的最大化，作为反垄断法核心原则的本身违法原则与合理原则之发展和广泛运用就建立在消费者利益的评价基础之上。以历史维度展开观察，本身违法原则和合理原理从经济学分析方法到法学分析方法的根本性转化主要就得益于有效竞争分析中加入了消费者利益标准，反垄断法的政策目标在得以清晰化的同时，也“能够为服从该原则的人和运用该原则的法院提供更明确的指导”[29]。从20世纪50年代开始，芝加哥学派便主张将以生产效率和配置效率为主要方面的经济效率当作反垄断法的经济福利标准，反垄断法应当注重社会的整体经济福利。芝加哥学派从效率最大化入手，逐步推导出了消费者福利最大化的政策需求，并由此提出了消费者福利的概念。在博克提出将谢尔曼法当作是美国国会开出的“消费者福利处方”之后[30]，消费者福利俨然成为了国际社会普遍接受的反垄断法目标[31]。并且，由于芝加哥学派的巨大影响和美国反垄断法的示范作用，世界上很多国家和地区的反垄断法日益关注消费者的社会福利[32]。

然而，芝加哥学派尽管将消费者福利最大化视为是反垄断法的终极目标，可他们所认为的“消费者福利往往只是国家财富的另外一种表达”[33]。这便表明，芝加哥学派眼中的消费者基本囊括了生产者、中间商、终端消费者等所有市场主体，这种消费者福利显然更趋向于社会总福利[34]，而不是消费者剩余。剩余是指两个价值之间的差额，其为福利的一部分。在经济生活中，不同消费者可能会赋予同一产品不同的主观价值，那消费者内心真实所愿支付的价格也就势必不同。假设实际售价恒定，当消费者所愿支付的价格大于实际支付的价格时，从交易中节省的部分就被称为消费者剩余，一般用于测度真正的消费者福利。而垄断之所以会受到责难，正是因为垄断势力的存在使得产品定价超过边际成本，以致消费者福利降低和整个社会福利减损。由此可见，消费者福利和社会总福利间不能够互相替代。为此，有学者指出有效的选择范围和充分的选择能力是消费者利益实现的两个基本条件[35]，“消费者选择标准试图从需求端的角度理解市场规制法中不同规范体系面对消费者保护时的不同功能定位”[36]。

为了有效区分消费者福利和社会总福利这两个概念，如今人们更多以真正的消费者福利来表示消费者剩余意义上的消费者福利，这就意味着反垄断法上的消费者理所应当是指真正的消费者。所以，反垄断法对消费者的保护其实是一种通过维护竞争机制的深层次保护，所有能够给消费者带来利益或称福利的市场竞争都是反垄断法的保护对象，消费者福利构成了排除限制竞争行为违法与否的认定标准。换言之，反垄断法允许让消费者得到实惠的限制竞争行为存在[37]，一般消费者成为了当事者的参考法庭[38]。“实际上，在美国、欧盟、日本等发达国家和地区，消费者保护的主要力量就来自那些具有国际竞争优势的经营者，通过它们的努力和影响力来提升商品和服务的质量，切实维护消费者权益”[39]。当然，这种意义上的消费者不仅包括终端消费者，也同样涵盖了上下游的经营者。

（二）反垄断法保护消费者的典型路径

在现代反垄断法的分析体系中，合理原则明显打破了本身违法原则非黑即白的逻辑，在分析限制竞争效果之时无疑通常会考虑这种效果能否被市场机制自行解决[40]，这显然给反垄断执法机构的执法工作造成了极大困难。为纡解这种困难，“各国在实践中都逐步将各种垄断行为类型化”[41]，垄断协议、滥用市场支配地位与具有或者可能具有排除限制竞争效果的经营者集中就成为了反垄断法中典型的三种垄断行为。这意味着，反垄断法中的消费者保护也主要依托对这三种垄断行为的规制而予以相应展开。具体而言：

在对垄断协议进行规制时，主要面临两种情况，一种是严重限制竞争的垄断协议，另一种则是尚且没有严重限制竞争的垄断协议。针对严重限制竞争的垄断协议，执法机构完全可以直接认定其违反反垄断法；而对于尚且没有严重限制竞争的垄断协议，执法机构则有必要进行综合分析并给予豁免与否的判断。从欧共体条约第81条不难看出，经济效率的提高并能够让消费者得以分享正是判断垄断协议能否豁免的关键要素。但早期欧盟委员会曾武断地认为，能够让效率提高的垄断协议会自然而然地使消费者从中获益，不必对消费者福利做出深入分析。可见，此时的消费者福利并未在垄断协议的综合分析中得到应有重视。相比于欧盟委员会，欧盟法院则是一贯强调独立关注效率与消费者福利标准，即使是能够让效率得以提高的垄断协议同样需要从总体上考察这样的提高能否有益于消费者。如今，这种分歧在欧盟乃至全世界范围内可以说已妥善解决，效率与消费者福利的相互独立已然成为了共识。执法机构一般在综合分析垄断协议时，会要求垄断协议带来的经济效率提高幅度应当与限制竞争给消费者福利造成的损失程度至少相当。否则，尚且没有严重限制竞争的垄断协议依然无法被豁免。

毋庸赘言，垄断行为中的滥用市场支配地位无疑同样会对市场竞争及消费者福利造成损害，向消费者攫取高额垄断利润的剥削性滥用行为自然在各国反垄断实践中会被认定为违法行为。当然，滥用市场支配地位的垄断行为的危害也远不止于向消费者攫取高额垄断利润，对消费者自由选择和享受创新的限制更易酿成可怕后果。因而，与规制垄断协议不同的是，消费者福利几乎没有争议地成为了滥用市场支配地位行为违法性认定的独立标准。以消费者福利标准独立认定滥用市场支配地位行为之管窥蠡测，这也是为了更好防止财富不公平地从消费者转移给拥有市场势力的经营者，以此有效实现反垄断法保障消费者应得福利的分配目标。

而反垄断法通过规制经营者集中来保护消费者的路径则与规制垄断协议相似。一方面，经营者集中行为可能会产生限制乃至排除竞争的效果；一方面，经营者集中行为又可能会带来经济效率的提高。一旦经营者集中能够带来产品价格下降或者便利消费者的新产品，往往就会得到反垄断法的豁免，但执法机构通常会对这种情况设置严格要求[42]，这也是为了在一定程度上能够发挥限制、矫正效率主张的作用。美国在横向合并指南就规定，在经营者集中后产品价格没有显著波动的性质改进与新产品创造可以被视为是效率，可这种效率必须能够转移给消费者。

总而言之，反垄断法从多方面对消费者加以保护，消费者福利标准在反垄断法中的运用也有助于其成为一种财富创造与公平分配的矫正制度。

四、消费者保护中反不正当竞争法与反垄断法彰显的共性与差异

总体而言，现代竞争法已充分关注到竞争的动态属性，从保护竞争着手并遵循由整体到个体的保护原则实现消费者保护。不过，反不正当竞争法和反垄断法二者具备的竞争法属性有所不同，这就使得反不正当竞争法和反垄断法保护消费者的方式出现了差别。反不正当竞争法明显对消费者的保护更为直接，旨在整体性保护一般消费者；而反垄断法则更多体现为一种间接保护，将消费者视为是具有完全信息和完全理性的完美消费者，旨在为消费者利益提供一种间接性的长期保护，以此增加消费者福利。

（一）消费者保护中竞争法彰显的共性特征

在消费者社会，市场竞争有序展开与消费者保护的关系目前正趋于一致，二者间可谓是相辅相成[43]。在竞争关系里，消费者既是受益者又是受害者。虽然产品价格的下降和产品质量的提升可以使消费者充分行使选择权、提升消费者福利，但守株待兔式的单一促销方式被多样化的进攻型促销方式所取代与传统经济主体组织结构及行为方式的巨大改变容易将消费者置于无法周延考虑乃至无法考虑等不利境地，由此产生的消费者运动便是消费者集体诉求的表达。为此，竞争法立足于消费者是直接受害者和间接受害者的双重身份，以否定性的调整方式排除消费者正在抑或可能遇到的现实危害，努力保障消费者能够在市场竞争中受益。与事后救济相比，预防性调整如今已是竞争法的普遍性规则，而其普遍化过程无疑也正是消费者保护不断强化的过程。

因此，消费者在竞争法运行机制中具有特别身份并执行特殊功能，蕴含着论证反竞争行为违法性的独特价值，这就明显与消费者权益保护法中消费者的受害人身份有着一定区别。这意味着消费者权益保护法中的消费者保护是从个体保护出发去铸就整体保护的力量，而竞争法中的消费者保护则是从整体保护出发去努力惠及个体消费者。是故，竞争法中的消费者保护显然融合在了竞争法保护竞争这个背景之下。总体上看，现代的竞争法已然充分关注到竞争的动态属性，不仅将视野放在作为供给侧的竞争者之间，也将眼光瞄准到了作为需求侧的消费者身上。美国联邦贸易委员会法就同时适用于反不正当竞争和反垄断并完成对消费者的保护，而澳大利亚的贸易行为法更是直接将反不正当竞争、反垄断与消费者保护融于一身。由此可见，竞争法在社会法时代的影响下与消费者保护间无疑有着共通的理路基础。不过，凡事都应适度，消费者保护自然也不应过度强调。如果过分强调消费者保护，那竞争者利益与社会公共利益必将得不到平衡，竞争法也就无法实现三元叠加的利益衡平目标了。

一言以蔽之，不论是反不正当竞争法还是反垄断法，消费者保护都是其所要实现的主要目标，二者都从保护竞争角度着手并遵循由整体到个体的保护原则，激发市场主体活力、优化市场竞争环境，进而在整体上实现对消费者利益和社会公共利益的有效保护。

（二）消费者保护中反不正当竞争法与反垄断法彰显的个性差异

在市场经济中，市场失灵可以分为两种情况，即内在于消费者的市场失灵和外在于消费者的市场失灵。其中，内在于消费者的市场失灵便是反不正当竞争法和消费者权益保护法所要解决的问题，而外在于消费者的市场失灵则是反垄断法所要关注的内容。

众所周知，在真实的社会环境中，每个人都将置身于内并成为消费者，但每个消费者往往会因多年来形成的不同认知而具备不同市场信息辨别能力，每个消费者的选择能力便在经济生活中出现了差距。而且，经营者本来就比消费者具有更多的信息优势，这就让缺乏专业性选择能力的大部分消费者处于不利地位。所以，一般消费者很容易因被经营者欺诈或者隐瞒信息而做出错误的购买决定，这显然就是反不正当竞争法和消费者权益保护法能够发挥作用的前提。但尽管如此，反不正当竞争法中的消费者保护与消费者权益保护法中的消费者保护依然存在不同。

总的来说，反不正当竞争法是整体性保护一般消费者，旨在为一般消费者提供一种深层次的根本性保护；而消费者权益保护法是个体性保护一般消费者，旨在为一般消费者就受侵害的某一具体消费过程提供一种微观层面的保护，以维护消费者的缔约权利[44]。申言之，只有当消费者自由选择的基础受到经营者实质扭曲，并在这种情况下消费者做出了在理性条件下不可能做出的决定，让经营者不合理地获取了一定的竞争优势，反不正当竞争法才会将此纳入规制范围。这便表明，反不正当竞争法中的消费者保护明显迥异于反垄断法上的消费者保护。

与内在于消费者的市场失灵所不同，外在于消费者的市场失灵以完美消费者为逻辑前提，完全的信息和理性让他们不会受到经营者对其选择能力的侵害。然而，即便市场中皆为完美消费者，完全信息和完全理性也依然无法抵御垄断行为给消费者选择机会带来的侵害。质言之，一旦垄断行为让市场中缺乏有效竞争，消费者的产品选择机会定当被减少乃至被剥夺，消费者利益必将因此受损。“利益指那些个人或团体寻求得到满足和保护的权利请求、需求、愿望或要求，而这些必须要结合社会生活中人们之间关系的秩序来考虑”[45]，可见利益的基本含义就是好处[46]。是故，反垄断法中的消费者保护理应理解为对消费者利益的长期性保护，各国反垄断实践都在努力为完美消费者寻求各种好处，增加消费者福利。这意味着如果一项垄断行为能够带来技术进步、产品优化等效率提升并能够将这种福利转移给消费者，其尽管排除限制了竞争也仍将会得到反垄断法的豁免，这无疑与反垄断法长期性保护消费者利益的本质相契合。

由此可见，反不正当竞争法与反垄断法分别从不同角度展开消费者保护，只不过相较而言反不正当竞争法对消费者的保护更为直接，而反垄断法则更多体现为一种间接保护。但不可否认的是，以效果为基础的效益观正在日益渗透进全球的竞争立法和执法实践中。

五、结语

消费者保护多年来始终是个历久弥新的话题，在市场经济尚不发达时期，市场中的竞争无疑以同业竞争者间的直接竞争为主。但当进入信息化时代后，全球化下的互联网发展显然让竞争关系冲破了同业竞争的束缚，各行各业的边界也变得不再那么清晰，竞争关系的认定方式也就自然发生了转变。“只要商品或服务存在可替代性，或者招揽的是相同的顾客群，抑或促进了他人的竞争，都应认定存在竞争关系”[47]，而不再局限于经营者提供的产品是否相同，这自然给消费者保护提出了更高要求。“截止2019年12月31日的统计，全球性或区域性的消费者保护条约已经达到60多个”[48]。由此可见，消费者保护自消费者运动兴起至今，一直都是国际社会重点关注的内容，这就为研究竞争法如何从整体层面保护消费者赋予了重大实践价值。换言之，作为供给侧的经营者与作为需求侧的消费者间在市场活动中产生的连带效应为从竞争法层面探讨消费者保护创造了契机，比较消费者保护中反不正当竞争法与反垄断法彰显的异同有利于从根本上推动消费者保护的研究进程，从而能够更好满足人民对美好生活的需求。