中小企业品牌国际化现状及发展对策探究

王竹艳 （河北经贸大学）

■品牌国际化的含义

Jeryl 和Fernando[1]通过综合分析，认为品牌国际化是指企业在进行跨国品牌运作时面临的国际营销挑战，具体涉及品牌名称，品牌视觉（如品牌标识，颜色），声音要素（如广告语，广告曲），品牌个性等。莫凡[2]认为“品牌国际化”应是一个企业品牌与海外目标市场需求动态匹配的一个解决性过程。祁钰[3]认为品牌国际化是跨国营销的结果，是在国际上建立品牌资产的过程。品牌国际化是品牌文化在国际市场上的传播过程，其目的是要在国际市场上建立品牌资产。

由此可见品牌国际化，是指在产品的国际营销中，建立品牌名称、品牌形象，实现品牌理念价值在国际市场上的广泛传播，从而提高市场占有率、实现规模经济、增强企业的国际影响力和在消费者中的知名度，使得企业实现利益的增收，同时增加企业的无形资产，增加企业的软实力。

■中小企业品牌国际化的现状

（一）品牌国际化进程缓慢且品牌占有率较低

目前全球最具实力的100 家企业，其国外的销售额基本与国内销售额持平，同时也具有很高的海外销售区域覆盖度。而中国的30 家企业虽然最近被选入了世界500 强，但其海外销售额以及销售区域的覆盖度却与之相差甚远。中国经济的迅速发展使得我国正在逐渐缩短与世界大国的差距，但是大而不强，究其原因就是因为我国企业在国际市场上一直扮演者“世界工厂”形象，而非“品牌工厂”。与占据世界品牌500 百强50%以上份额的美国相比，我们在世界品牌500 强中仅仅有38 个品牌上榜，由此可见我们与品牌大国的差距还是很大的。

（二）品牌价值较低

品牌价值是评估一个品牌的整体财务价值的过程。它是超出商品的使用价值以外的，包括精神，文化，价值观在内的溢价，也就是顾客对于品牌的信任度，认可度，忠诚度，即商品内看不到但确实存在的溢价。在日趋激烈的国际市场竞争中，中国商品的溢价率很低。而我国中小企业多以贴牌为主的出口，除了价格低廉，并不能在消费者心中产生任何的品牌溢价。

（三）品牌美誉度不高

海外市场对“中国制造”已经形成的刻板印象，认为中国的品牌是“廉价，低质”的代名词，对中国的品牌形成偏见，不利于消费者形成购买行为，增加了企业品牌国际化进程的难度。

■中小企业品牌国际化现状原因分析

中小企业经营出海方式比较灵活，经营方式多种多样，这有利于中小企业抓住外界经济环境变化带来的新机会，从而促进企业的快速发展。但是从另外一方面看，由于其多样化的经营导致其经营的粗放，不够专业，主业不明，局限于贸易，忽略了建设品牌。这从长远来看不利于企业的可持续发展。因此中小企业品牌建设仍处于严重滞后的状态，分析其中的原因，主要是有如下五个方面：

（一）品牌意识落后，不重视品牌建设

很多中小企业认为品牌建设需要雄厚的资金以及技术，需要持续几十年的投入，只有大企业做得起，与自己没有任何关系，所以在日常的工作中根本不把品牌建设作为一项工作进行，更不用说纳入公司战略发展中。有的表示自己很重视品牌的建设，但是却把重视多停留在嘴边，或是简单的logo 的设计，以及广告投放上，并没有对品牌建设形成系统的认识。

（二）品牌定位混乱，目标消费群体模糊

大多数中小企业在实施其品牌策略时都只会确定一个目标消费群体，并没有做细分，与市场是其他品牌对比起来没有任何的优势，无法彰显自己独特的竞争优势，以及进行差异化的营销，不利于品牌的发展渗透。

（三）重视当前利益，轻视长久的品牌

中小企业在进行品牌国际化建设中，同时面临着业务增长的压力。业务增长的压力往往迫使中小企业的营销人员向短期营销目标妥协，疏于对品牌建设进行长远的投入。对中国的中小企业而言，其海外市场营销的首要目标是大客户维护并实现营业收入增长（36%），其次是提升品牌认知度（28%）。因为中国的出海的中小企业会更看重营收增长情况，所以企业更倾向于通过成交额、订单量等短期指标来衡量海外营销的活动效果。反之，对这些短期目标的关注导致企业虽然认同自主品牌的重要性，但难以坚持对品牌建设的长期投入。

（四）传统营销难以满足品牌塑造和构建信任的需求

在业务增长的压力下，中国企业倾向于财务能直接创造成单场景的传统营销手段，面向既有的目标客户或已经展现出兴趣的决策者进行营销沟通，而忽略了对尚处于认知初期的潜在客户的培育，因此难以构建品牌与客户持续互动的场景。另外由于缺乏经营品牌的动力，海外代理难以帮中国企业品牌与海外决策者建立长期信任。

（五）数字化营销手段在海外品牌建设中没有得到合理应用

持续、明确的投入数字化营销渠道将是中国中小企业海外品牌建设的必经之路，然而由于过多关注流量和转化，难以坚持在正确的营销渠道持久，明确地投入，导致中国出海企业无法有效传递希望传递的品牌信息，错失与目标决策者建立信任的机会。中国企业常用的海外营销渠道与海外决策者常用于获取采购相关信息的渠道并不匹配，在数字营销渠道选择上更是如此。这样就不利于品牌的推广以及品牌价值的渗透发展。

■中小企业品牌国际化策略

（一）品牌出海路径模式选择

中国企业大致通过三种路径实现品牌出海：一是通过跨国并购实现快速国际化，比如联想收购IBM 的PC 业务，随后TCL、美的等3C 类企业，通过并购模式快速实现品牌国际化；二是自主发展拓展海外市场，以华为、中兴为代表，通过ODM、联合品牌或直接出海的方式，打造公司自身的海外品牌形象；三是通过互联网渠道打造海外市场品牌，抖音、猎豹，以及很多跨境电商企业等通过互联网模式直达海外消费者，同时许多B2B 企业通过互联网、应用数字媒体手段直接进入海外市场，触达海外客户。经过简单的分析并结合中小企业自身的业务特点以及资金实力，不难看出第三种路径比较适合中小企业品牌出海。而且随着互联网的发展，这种模式在广大的中小企业中得到了广泛的应用，跨境电商的快速发展更是缩短了中小企业品牌出海的环节，可以直接触达C 端的消费者，实现品牌与消费者沟通联动，增加对品牌的认知，进而提升对品牌的忠诚度。

（二）品牌定位策略

品牌定位就是在市场上确立和塑造品牌形象，是这一品牌形象深入消费者内心。国外著名品牌学者凯文·莱恩·凯勒认为准确的品牌认知和定位应建立在独特的比较优势之上，这样才能最大程度是消费者聚焦企业品牌，使一个企业成功的进入市场并开拓市场。因此在搭建品牌国际化营销体系时，需要基于企业和品牌发展的特点，结合行业发展趋势，突出品牌的优势，为增强消费者粘性鉴定基础。

（三）中小企业品牌国际化的营销策略

甘碧群等[4]认为，在进入全球市场方面，虽然中小企业与大企业相比在资金和规模等方面都面临一定的难题，但在经济全球化背景下，中小企业在理论和实践上都有机会向大企业挑战。吴晓云等[5]也指出全球营销战略并不只是大企业的“专利”，中小企业在全球化背景下也可以在全球营销方面大有作为。因此我国中小企业应该积极主动地加入经济全球化浪潮，运用灵活的国际营销手段，选择恰当的海外市场进入模式，巧妙地运用营销组合实现差异化营销，逐步加快品牌国际化的步伐。

随着互联网的发展，国际化营销的模式也在不断的发展，由原来的第三方活动及展会，海外代理，到现在借助互联网，社交媒体，官方网站，职业社交媒体等。传统的展会活动等可以直接的面对目标决策者并促使潜在客户的转化，但是受频次限制和缺乏体系跟进，难以满足与潜在客户持续互动的需求，不利于与品牌进行持续的沟通。而数字化营销恰恰弥补了这方面的不足，它能借助互联网对客户进行持续的跟踪，并对客户进行品牌文化的渗透。而且每一个数字营销渠道都代表着一个独特的人群和特定的沟通场景，不同于国内的数字化媒体生态，海外的数字媒体，特别是社交媒体生态随应用场景高度分化，企业可以根据目标消费者的不同需求设计差异化的营销方案，满足消费者的不同需要求，引起消费者的好感，从而增加客户的粘度，加强客户对品牌的信任和忠诚度。此外需要注意的是数字化渠道营销是春风化雨，需要长期投入耕耘，才可在更长远的周期内收获其为品牌带来的价值。

（四）中小企业品牌国际化沟通策略

品牌沟通策略是品牌国际化中比较重要的一个策略，它是指企业通过媒体，广告或是其他的宣传方式使得消费者对企业的品牌理念，品牌文化有一定的了解，并通过市场消费者的反馈不断创新的新的沟通方案的过程。通常中小企业的在品牌出海中用的比较多的宣传方式就是展销会，包括产品宣传单页,影像资料,官方网站,社交媒体以及近几年兴起的网红传播等，线上经济的大力发展，大大的削弱了展会、产品单页等线下传播方式，促使企业更加重视对线上传播渠道的构建。而对于中小企业，考虑自身受资金，人力等方面的限制，长远看来，随着互联网数字经济的发展。全球一体化的深入，线上的传播渠道更适合于中小企业进行精耕细作，打造品牌影响力。

1.不盲目追求大流量，塑造强大的品牌力

在流量为王的线上传播中，往往大品牌喜欢在传播爆款产品的初期投入大量资金对产品进行传播，这种思路并不适合资金受限的中小企业。中小企业应该在找准品牌定位的同时，耐心的打磨产品组合与品牌的个性，得到消费者对产品以及品牌价值的认可，进而大大降低品牌初期传播成本，使企业有尽力对产品进行深度的打磨和创新。进而在借助网络名人的加持会达到事半功倍的效果。

2.挖掘原创内容的传播价值

精心创作的高品质内容能带来具体的用户年粘性。优质的内容可以让品牌变得生动。其低成本的特性以及广泛的传播能力是值得中小企业借鉴、尝试的。而且在国外的尤其是发达国家，他们对原创的内容是比较看重的，尤其是有特点的。另外一方面也可以尝试与一些专业的内容创作者进行合作，深度开发定制化的品牌内容。

3.消费者体验是消费者沟通的核心

随着网路经济的发展，消费者的体验越来越重要，被称为体验经济，在这种经济形态中企业不再仅仅是销售产品和服务，而是更加的注重体验对消费者带来的精神方面的影响。比如免费样品的试用反馈，线上链接探厂感受产品的生产过程等。另外，很多企业在官网的设计时增加了留评区以供消费者在体验产品后，留下对产品的用后体验等。由此可以增加消费者对品牌传达理念的进一步的认可。

（五）中小企业品牌国际化过程应该注意的问题

我国的出海的中小企业众多，且从事的行业以及产品的品类不尽相同，所有在进行品牌国际化的过程中，要结合自己产品，企业的经营模式以及经营状态选择适合本企业的发展的品牌国际化策略，且不可完全照搬其他企业尤其是实力悬殊的大企业的策略，但可以适当的借鉴或稍作调整再投入使用。

■中小企业品牌国际化策略实施保障措施

（一）政府相关部门对中小企业品牌出海的政策引导是必不可少的

出海不再是大企业的专利，同样也是中小企业的舞台。高达57%出海企业规模是在1000 人以内的中小企业，而中小企业的品牌国际化意识比较弱，对知识产权等保护意识不强，因此我国有关部门对企业进行必要的政策引导与帮助显得尤为重要。同时相关政府部门可以定期对中小企业进行品牌知识产权方面的培训，增加企业先关负责人对品牌以及知识产权保护的意识。

另外在国家层面上，与各国建立良好的外交关系，鉴定双边或多边协定为我国中小出口企业争取更多的优惠和保障，增强中小企业在国际市场的竞争力。有大国影响做背书，有利于我国中小企业国际化品牌的建立。

（二）中小企业加强品牌管理

作为企业的管理者应当加强品牌和商标保护意识，了解不同国家知识产权制度详情。同时通过品牌相关的培训加强对内部员工品牌意识的传导，使得企业的每一人都有较强的品牌意识，并能从自身的工作中实现对品牌建设的贡献。企业可以成立品牌管理小组来对品牌成长的过程进行监管，定期汇报，保证品牌的健康发展。

（三）企业培养国际化的人才

对于国际化的人才，企业也可以两条腿走路，一方面直接从外面引进经验丰富的综合性人才，一方面可以在企业内部慢慢培养优秀的对企业文化认可的综合性人才，这样可以使的企业的人才储备趋于良性的发展。同时设置差异化的激励机制，降低人员的流动率。