新媒界生态环境下公务员媒体素质与提升探析

冯 歌

(郑州航空工业管理学院 文法学院，河南 郑州 450015)

一、问题提出

当今时代，随着传媒业的蓬勃发展，媒域风云际会，媒体对个人生活和社会公共领域，乃至政府执政环境都产生了深刻的影响，日渐成为重要的治国理政、引导舆情、凝聚共识的助手。公务员承担社会公共管理的责任，与媒体的接触越来越频繁，其言行也常被置于聚光灯下，成为媒体监督和全民审视的重要对象。当前，随着改革向纵深发展，社会压力和竞争加剧，各阶层利益诉求复杂多样，大众心态和社会情绪发生明显变化，政府需要应对的问题和矛盾更加复杂，治理“风险”的难度和挑战增大，加之传播手段和机制发生巨大变化，人人都是自媒体，舆论都是以分秒为单位进行即时性传播，公务员面对媒体时的表达不当或应对舆情突发事件时的失范行为极易扩散，再加之媒体传播过程中的放大效应和“破窗效应”，一些本来不大的媒体事件可能失控发展成为社会围观的舆情风暴。这些舆情事件中部分是因为某些公务员政治素质不过硬曝出“雷语”引起民愤，但也有一部分是因为当事官员言语不当的表达问题而引起民众误解或被居心叵测“恶解”而造成的次生灾难。一些公务员由此而陷入对媒体的恐惧，以“缄口不言”、避而远“媒”消极应对，如2019年就曝出山东省台儿庄区市场监督管理局干部王某面对媒体采访表演哑语的荒唐闹剧，虽然当事人已被停职检查，但此事也再次引起公务员“媒商”和媒介素养的舆情。很明显，乱说和不说、敌视和逃避都不是与媒体打交道的正确之道，唯有善待善说善用善管才能保障政府媒体执政的效能。公务员媒体素质关系国家治理能力、政府形象、官民互信认同等诸多方面，如何应对当前媒界生态环境发生巨大变化的挑战和机遇，如何基于政府治理能力对公务员媒体素质的新要求，明晰公务员媒体素质构成体系并大力推进公务员媒体素质建设已然成为一个重要的时代课题。

二、新媒界生态环境特点

(一)媒介技术：数字化、交互性

作为数字化网络技术普遍应用的产物，数字技术毋庸置疑是新媒介在技术层面的最主要特征。从传播内容到技术，再到管理，都实现了数字化，数字化使巨量信息的存储、传播、搜索、共享成为可能。网络是新媒体在技术层面的另一个重要因素，网络改变了以往的单向传播的信息流动方式，多点对多点传播使交互性强成为新媒体生态的重要特征。加之手机、电脑、DV、CV的普及，使得普通大众都能成为社会事件的记录者、传播者和参与者，不仅促成传播活动的生成，而且还影响了媒体事件的发展方向，拓宽了对话渠道，最终完成传播活动，这也就意味着普通公众的话语权开始变得有力。

(二)传播内容：多元化、碰撞性

新媒体时代，传播内容呈现高度多元化的特点。媒体不仅为主流文化、精英文化提供展示平台，草根文化也聚集呈现。由于公众的差异性和对新媒体诉求的多样化，新媒体成为信息集散、设置议题参与社会管理、服务生活、娱乐、社交、排遣情绪等的重要场所。传播的内容除了具有新闻价值和生活意义的信息和动态外，各种八卦娱乐、家长里短、色情暴力、造谣生事等毫无营养，甚至“毒素”极高的内容也充斥其间。新媒体环境中，多种文化汇聚、多种观点交锋，信息真假混杂、内容良莠不齐，因此，内容甄别和善于防控观点碰撞中的风险，以及将挑战转化为机遇显得尤为重要。

(三)媒体格局：立体化、融合性

改革开放后，各行各业先后进入转型期，传媒业也不例外。在以往的媒体格局中，报纸、广播、杂志、电视等是最主要的传播载体，而当前随着数字技术的进步，网络、手机等新的媒体形式迅猛发展，对媒体市场重新洗牌。新媒体形式为个人和某些社会团体提供了随时进行信息发布、沟通和传播的可能性，传统主流或官方媒体一统天下的局面由于商业媒体、自媒体等新兴媒体的不断加入而被打破，媒体格局趋于复杂化、立体化。党的十八大以来，习近平总书记多次强调，“传统媒体与新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补”，媒体深度融合发展，顺应时代大势的全媒体格局逐渐形成并向纵深推进发展。

(四)传播理念：人性化、人文性

新闻报道离不开人，以人为本和人文关怀一直以来都是传统主流媒体所遵循的重要传播理念，但囿于部分媒体人员个人素质，“人性化”传播和“人文精神”体现得还不十分充分和到位。近年来，随着社会民主政治更加进步，民众不仅对知情权的诉求越来越高，而且对媒体向公众传递信息的姿态也越来越敏感和“在意”。“平民视角”“人文关怀”被社会广泛提及，媒体对新闻事件中公众诉求的理解、感受的体察、情感和生存状态的关切等成为人性化传播和人文精神的重要体现。例如，媒体在对灾难性事件进行报道时，不仅要传播事件本身的信息，还要为解决受灾群众的实际困难服务，而且要注意报道过程中理性与感性的处理及媒体姿态。但我们也要清醒地看到，在当前异常激烈的媒体竞争环境中，部分媒体，尤其一些商业媒体和自媒体，简单将眼球经济视为生存法则，操控和利用民众情感，制造噱头，提高流量，有时甚至不惜违背“铁肩担道义”和“为真相而生”的媒体操守，这是对媒体人性化和“人文精神”的背离。

(五)社会舆论场：个性化、差异性

由于技术的局限，过去的传统媒体几乎都是大众化的。加之公众个人所接受的文化教育水平和媒体意识所限，普通公众更习惯于通过单位、社区等非媒体渠道表达个人观点和诉求，真正有能力和有意愿通过媒体表达的情况不普遍，因而媒体上所呈现出来的舆论“差异性”不明显。这种舆论场的优点是舆情稳定，易于把握和引导，缺点是舆情信息较为单一，对政府社会治理提供资政信息的价值不突出。网络的普及、自媒体的发展壮大、公众媒体意识的增强打破了上述局面，舆论表达的平台和渠道增多，便捷性增强，普通公众发表观点、表达诉求的积极性得到极大释放，而且开始因相似的兴趣或者利害关系而聚合成不同的群体，“大众传播”中分化出“小众传播”的形态。社会舆论表达格局中公众主体体量增大，地位凸显，同时由于“小众”出现，媒体传播的个体性、差异性随之增强，而这种变化提高了社会舆论引导的难度。加之自媒体传播和管理机制不健全，以及部分媒体主体唯利是图，为赚取流量不惜牺牲媒体道义等多种因素的影响，自媒体舆论存在鱼龙混杂、甚至别有用心的情况。复杂的国际环境和国内自媒体生态，进一步加大社会舆论引导难度。要分辨自媒体信息的真假良莠、要处理好保障公众表达权利和自媒体有序发展的关系，要重视社会不同舆论并引导自媒体坚守并践行关心社会、促进社会健康发展的初心，这需要政府和公务员拥有很大的智慧和魄力。

三、新媒界环境对公务员行政管理活动与能力的影响

一方面，新媒体环境为群众参与社会服务和管理提供了便捷的平台和渠道，是政府和公务员联系民众的桥梁和纽带，保障了群众的知情权、参与权、表达权、监督权。不仅有利于政府推行政务公开，建设“阳光下的政府”，防止权力滥用；有利于政府“问政于民”，了解民意，发挥民智作用，实现政府决策的科学化、民主化；有利于及时反映社会中存在或潜伏的问题或矛盾，有利于群众表达态度，宣泄情绪，纾解怨气，发挥“预警器”和“排气阀”的作用，提高政府社会动员、防控舆情的效能。另外，在文字传递信息之外，新媒体还大量使用音频、视频、动画、全景图片、H5等元素或媒介技术手段，不仅可增强新闻的真实性、说服力、趣味性，增强了阅读体验，极大提升了传播效果，而且也有助于塑造亲和、务实的政府和公务员的形象，拉进与公众之间的距离。这是新媒体环境带给公务员行政管理活动的良好机遇。

另一方面，新媒体环境改变了话语权的格局。自媒体给普通大众提供了分享他们本身的事实和新闻以及观点态度的途径，使过去“你听我说”的交流形式转变为“大家都在说”。“众说纷纭”和“自我言说”让各种不同主体不同类型的媒体对社会议程和舆论的走向发生或大或小的影响。传统媒体在以往的公共管理领域发挥作用主要侧重于行政指令的方式，媒体是可控的，但在新媒体环境下，媒体结构的多元化、隶属关系的复杂化，媒体主体的私人化、普泛化、自主化，让过去指令式管理模式继续存在的空间严重压缩，发挥主要作用的可能性极度降低。新的媒体环境下，人际传播与大众传播、小众传播的界限趋于模糊化，不仅你中有我，我中有你，而且可以相互转化，这给政府对媒体的管理和运用带来了不小的困难。

媒体不仅是信息传播的工具，是社会情绪的“排气阀”，是矛盾张力的“减压器”，更是一块影响社会意识形态、关系社会稳定，争夺十分激烈的思想舆论阵地。西方媒体“要用互联网崩裂中国的长城”的念头始终强烈，全球一体化进程的推进为实现这一野心提供了某种意义上的便利条件。纵观媒界，西方媒体遮遮掩掩的渗透和大张旗鼓地攻击一刻都没停止过，各种动机和利益驱使在以自由、虚拟为特点的网络媒体环境的遮挡下，虚实不明，相互掺杂，而那些唯以经济利益马首是瞻，忽视社会责任，传播低俗信息和不实言论的媒体网站存在进一步加大媒界失序、甚至危害社会稳定的隐患。上述种种情形给行政管理带来巨大的“安全”挑战，也是对公务员队伍行政管理活动和行政职业能力的巨大挑战。

四、公务员媒体素质界定与构成

国内关于公务员媒体素质的认识得益于对媒体素质认识的发展和新闻政治实践的要求。媒体素质(也称为媒介素养)的术语起源于英国，一般认为是“一种正确理解、建设性享用大众传媒资源的能力”[1]，之后在美国得以成熟和完善，由Aspen媒介素养教育领导协会提出的定义得到学界和媒界的广泛共识，即：“媒体素质是一种理解、分析、评价与生产各种形式传播信息的能力。”[2]美国媒体素质研究中心对媒体素质进行补充，即：“人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力，以及思辨的反应能力。”[3]我国关于媒体素养的研究起步较晚，一般认为发端于1997年学者卜卫论文《论媒介教育的意义、内容和方法》，2006年前后复旦大学成立媒介素质研究中心，上海市闸北区启动“媒介素养”教育实践活动，开启对媒介素养更广泛、深入的探讨和实践[4]。学者陈先元教授认为“传媒素养是指受众对于传媒以及传媒信息的认知、读解、评判及接受的基本素质和实际能力”[5]。

随着政府新闻执政能力理念的深入发展以及对前些年个别官员媒体表达不当引发舆情事件的深刻反思，公务员媒体形象问题引起社会广泛关注，但从学理层面对公务员媒体素质概念及其构成的表述尚且语焉不详。公务员作为公众特殊一员，考虑其特殊社会角色和职能，以及新闻政治实践的需要，笔者认为公务员媒体素质可以表述为：是公务员对各种媒介信息正确辨识、解读、批判、传播、使用的能力，是公务员一种善于运用媒体工具分析掌握舆情、管理公共事务、实现新闻执政，传达政府意志、塑造政府形象的行政素质。具体来讲，应该至少包括以下四个方面：第一，熟悉媒体生态环境，充分认识到我国媒体生态正在向数字化、多元化、立体化、差异化、市场化、民本化等方向转型，并能够及时更新媒体理念，顺应媒体发展趋势，具备科学先进的“媒体人”理念；第二，了解各种媒介传播特性和传播方式，能够运用媒体正确传播信息、表达观点，能够对媒体上纷繁复杂的各种信息鉴别真伪虚实，准确理解和扩散真实信息，批判、阻止虚假信息，消弭不实信息的负面影响，具有合格“媒体人”的基本媒介素质，这是公务员实施媒体执政的重要基础；第三，能够运用媒体“问政于民”，汇聚民智，面对突发事件时能够通过媒体了解和把握舆情，正确引导舆论，预判风险，化解危机，展示良好的媒体形象，具有运用媒体执政的高级能力；第四，能够以平等的姿态面对媒体，以平视的视角、共情的态度、良好的表达技巧与新闻现场的媒体和民众沟通，说话办事基于事实和政策，有理有据，有力度也有温度，不仅能够实现真实信息的有效传播，政府意志和行政指令的准确传递，还能够促进政府与公众的有效对话，实现社会动员和力量凝聚，助力达成政府媒体执政目标。

五、公务员媒体素质提升路径

媒体是各级政府机关和公务员开展政策宣传、社会动员等各项工作的必要手段，公务员媒体素质高低直接影响个人工作能力和政府执政效能及形象。提升公务员媒体素质意义重大，可从以下路径着力推进。

(一)优化权力格局，加强身份自律

“语言的背后是感情、是思想、是知识、是素质”[6],部分公务员面对媒体和民众表达“出位”，“雷语”滚滚，究其本质，权力观异化、心中没有群众是重要原因之一。因此加强公务员权力观教育，优化考评和选任干部机制，加强公务员身份自律是提升公务员媒体素质的根本之策。

第一，加强公务员权力观教育，明确权力代理、责任、服务三义。认清权力来源于人民，公务员是代替民众行使治国理政的权力，权力与责任相匹配，要把全心全意为群众服务的宗旨意识贯彻落实到公务员与媒体和群众打交道的所有活动中，坚持人民立场，秉承人民情怀，如此这般，违背民意、伤害民心的歪话邪说自然不会脱口而出。

第二，厘清权力边界，优化考评选任干部机制。各级政府、各类职能部门的公务员要对本机构的法定职能和权力予以清楚的认识，对其他政府部门和媒体职能和权力实现予以保障，重视社会力量对权力的监督，畅通意见渠道，加强民意在公务员考评中的权重，把了解媒体、善用媒体作为考评和选任干部的重要条件之一，改变部分公务员轻视媒体和民意的官权意识。

(二)转变媒介理念，善待善用善管媒体

转变媒介观念是提升公务员媒体素养的前提，善待善用善管媒体是迎接新媒体生态环境下各种挑战和机遇的关键。

第一，在观念上，公务员应看清媒体深度融合的发展趋势，不能对媒体厚此薄彼，改变对传统媒体，尤其官媒敬若上宾，对新媒体，尤其草根媒体“傲慢与偏见”，要适应新媒体环境的政治生活，尊重媒体监督，充分认识到媒体，尤其互联网媒体作为“信息聚散地”“公共话语平台”“社会舆论放大器”“心理解压阀”“情绪排气筒”等在行政管理和社会治理方面的作用，充分认识到对公务员而言，融媒体素养和能力不仅是个人工作方法、工作能力的体现，而且关系着政府形象和治理能力，要对媒体表达失范的政治、社会治理风险有深刻的警醒，对于暴露出来的自身媒体素质问题和媒体执政能力短板，要勇于正视和积极改善，绝不能讳疾忌医，甚至视而不见。

第二，在行为上，不“谈媒色变”和躲避媒体，用善待、善学、善用、善管迎接新媒体带来的机遇和挑战。媒体执政的理念虽然已经得到各级政府和公务员的广泛接受，但毕竟是出现时间不很长的新生事物，因而在媒体执政途径、媒体执政方式方法、媒体执政政策法规、媒体执政伦理道德、政务信息公开、各类媒体应对策略、网络、微博、突发公共事件等各种情境中的政府应对等等很多方面，还尚未完全形成一套非常成熟的理论和方法体系，因而公务员队伍媒体执政的能力也不可能十分整齐地都达到了政府、社会和公务员自身满意的较高水平。正如美国学者班尼特曾说：“在当今时代，处理媒体关系，已经从原来的通过个人的聪明才智就能驾驭的一门艺术，变成需要训练有素的专业人员来把握的一门科学。”[7]因此，公务员系统参加自主学习和业务培训非常必要。理论学习要博，传媒学、沟通学、舆情学等知识和学理都要广泛涉猎，业务培训要实，通过深入研读典型案例和任务驱动式培训，提高媒体执政的理论水平和实践能力。具体来讲，首先，正确把握媒体特性，熟练掌握与媒体良性互动的方式方法，对群众通过自媒反映的问题和提出的建议，要给予重视和积极处理，真正做到“上网问政听民声”，“下网落实解民忧”；其次，主动担当新媒体“意见领袖”，有效引导社会舆论。要善于分辨媒体上传播的不同声音的真假善恶，能够将恶意造谣攻击和戏谑吐槽、情绪宣泄区分开，把信谣、传谣和围观区别开。应对或处理造谣传谣攻击等严重违规事件时依法处理，不越位处理，处理时注意度的把握，根据本质和危害程度分层处理，不会大面积过度打击，也不会大事化小，消极应对，任由谣言和负面信息病毒式传播。

第三，在制度方面，各级政府部门可组织一定数量的专业力量，通过专业水准和专业手段，积极探索和建立专业化常态化机制，如公务员接待媒体采访审批流程与纪律、各级政府或部门新闻发言人制度、属地管理及新闻协调机制、政府与新闻单位联席通报制度、媒体危机公关应对处理制度、预防犯错和纠错机制等，这不只是给公务员如何使用媒体立了规矩，也是一种保护和保障，保护公务员不受因不知如何做而无心做错的职业困扰，保障公务员与媒体打交道时合法合规合度合适，保障媒体执政目标的实现。

(三)遵循传播规律，改进言说方式

规律是事物运动过程中固有的本质的必然联系，媒体传播也是有一定的规律可循的。遵循传播规律是尊重科学、善用媒体的内在要求，这是习近平总书记“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事”“推动媒体融合发展要遵循新闻传播规律”等讲话中多有强调。传播是一项十分复杂的活动，善于把握合适时机、运用合适的言说方式、表达合适内容于传播效果而言意义明显。

第一，秉承“金字塔塔尖原则”，向媒体和公众表达核心观点。对于一些比较复杂、比较紧急的事件，公务员在对外宣传或应对外界采访时，要善于利用“首因效应”，把最主要的信息安排在第一时间传递，这样表达的好处是：首先，开口第一句话就是主导舆论，清楚醒目，不仅有利于控制新闻议程的核心观点，而且不容易被媒体记者后期加工剪辑造成观点异化，引起公众“曲解”；其次，这样表达也符合公众信息需求和接受信息、处理信息的规律。如2020年新冠疫情暴发后，政府不仅在电视台、广播、报纸等传统媒体，也在互联网官媒和主流媒体平台上，甚至直接推送给公众手机端，将每日各地确诊、疑似、病亡和治愈出院人数等数据及时发布，避免了公众因不知情而产生的猜想恐慌，也有利于公众配合政府开展抗疫工作。危急关头，公众急于了解事件的重要信息，如果公务员不了解公众急切了解事情的心情，固守四平八稳、稳健滞后的话语习惯，和公众“打太极”“绕弯弯”，不仅会给公众留下作风不爽朗的印象，也会延误公众第一时间的配合。

第二，明晰媒体语言与公文语言的差别，提升政府媒体语言的温度。说话写文章都讲究“对体”，公文语言和媒体语言面对的公务活动性质、面向的阅读对象不同，其表达形式和特点自有区别。媒体语言面向的不是政府工作人员和领导，而是普通民众，承担的也不是工作成效汇报的职责，而是传递公众迫切想要了解的事件信息，因此在表达上应该弱化政府部门和领导身份，可以适当牺牲理性、面面俱到的表达原则，侧重民众关心的事实和细节，用更加温情的语言体现对公众诉求的满足和情绪的安抚。公务员的媒体语言要有高度，也要“接地气”，要准确传递政策信息，也要适度兼顾民众阅读习惯和言语方式，如民众喜欢用流行语，热衷于网络语言，网络书面沟通喜欢用表情包等，都可积极学习和有效运用，从而提高公务员媒体语言的亲和力，优化传播效果。

六、结束语

当今时代，媒体素质已成为公务员的“基本功”，“媒体形象”是连接“客观形象”与“公众形象”的纽带[8]。公务员们应内修媒体素质，外塑公众形象，在新媒界生态环境中努力做到主动不妄动、正视不敌视、运用不利用、引导不操纵，尊重不愚弄，发挥好媒体引导舆论、联系群众、凝聚社会力量的正向作用，堪当平息舆情风波的“定海神针”。