网络直播模式下农村电子商务的发展研究①

姚国章 陈 垚

（南京邮电大学管理学院 江苏南京210003）

疫情期间，电商助农受到人们广泛关注，电商平台开启“政企合作·直播助农”的探索。随着疫情逐渐稳定，电商平台由临时性“抗疫”举措逐渐演变为新常态，“市县长当主播，农户多卖货”俨然成为助农新模式。电子商务、在线服务等新行态在抗疫过程中具有积极作用，有必要持续出台相关政策推进电商全面发展。

1 网络助农直播发展现状

1.1 “网红”主播影响广泛，电商平台积极助农

当今社会，电商兴起对经济发展与社会进步起到了不可忽视的作用，同时网络主播也主动承担起更多社会责任［1］，如淘宝主播薇娅曾举行上百场公益类直播，带来公益额达4.87亿元，表明直播可实实在在帮助农民增收，实现产品销量激增，打响扶贫产品品牌，有助于产业脱贫。如安徽砀山梨膏、内丘富岗苹果、大同黄花菜等，通过直播分享给了千家万户，带来巨大的品牌效应和经济效益。

1.2 地方领导齐上阵，带头直播振农业

根据商务部监测数据显示，仅2020年第一季度，就有百余位县、市长走进直播间为地方农产品代言，涉及全国20多个省、自治区，推动近百种特色农产品与6亿消费者对接，获得扶贫资助门户超35万。为恢复受疫情影响经济，地方领导带头直播为农业发展树立典范，加快经济复苏的脚步，助力乡村振兴，为啃下脱贫攻坚战中“最难啃的硬骨头”提供了新的思路［2］。

2 助农直播对农业经济的积极影响

2.1 推进了脱贫攻坚任务的顺利完成

2020年是决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚之年，也是“十三五”规划收官之年。“直播+农产品”在帮助贫困农户解决农产品滞销问题的同时，也拓宽农产品销售渠道，推动全面脱贫致富任务的顺利完成。

2.2 转变传统农业供给，加快产业结构改革

“直播+农产品”营销模式转变了传统农业模式，使消费者有了多样化选择，满足消费者个性化消费需求，有利于加快农业供给侧改革和农业产业链结构性升级。

2.3 宣传优质农产品，打造品牌效应

打造品牌是提升农产品价值的重要方式。直播能使优质农产品迅速在消费者群中形成口碑，拓宽品牌知名度和影响力，使农户获得更多收益。通过直播使广大消费者知晓产品，产生品牌效应，让农产品销售具备了强大“续航能力”。

2.4 压缩销售环节，降低流通成本

传统农产品销售需要经过收购商、加工商、市场或超市、消费者等多个环节，每个环节都需一定成本，压缩了生产者的利润空间，打击农民生产积极性［3］。直播减少了传统流通环节，使消费者直接了解农产品，将产品直接从农田运送至消费者手上，缩短了中间环节，节约流通成本，有效提高了农民收入。

3 农村电子商务发展的制约因素

3.1 物流配套服务滞后

物流运输被称作是“限制农村电商发展的最后一公里”，很多农村地理位置相对偏僻、交通不便，地广人稀，基础设施建设薄弱，快递网点分散，难以形成完善的乡村配送网络［4］。农业生产资料和农产品物流滞后，农民无法享受电商便利，影响农产品销售。而农产品多以季节性生鲜蔬果为主，这类产品对物流要求较为严苛，如果缺乏完备的冷链技术，产品难以保鲜，加之长途运输易造成磕碰和破损，使消费者收货满意度大打折扣，产生退货风险，对农产品上行造成一定压力。

3.2 产品质量参差不齐

虽然农产品直播发展如火如荼，但差评也多，收到的农产品质量差，实物和图片不符，使得不少消费者戏称买水果好像拆盲盒，丹东99大草莓到手变成迷你版，甜似蜜糖的山梨实为涩嘴难咽。究其原因，我国缺乏统一的农产品标准体系，产品质量把控不严，生产销售环节割裂独立、无法溯源追踪，致使产品质量参差不齐，降低了在消费群体中的公信力，对产品品牌形象产生不良影响，成为我国农村电商发展的一颗绊脚石。

3.3 本土电商专业人才匮乏，人才引进困难

热门网络主播虽然流量高，但对产品了解不够，因此，有必要加强本土营销人才培育，确保电子商务的有序发展［5］。

由于技术水平制约，高素质农业人才匮乏，难以生产出高质量农产品，而电商人才的缺乏，使农业生产者和消费者出现链接断层，急需引入高端农业人才和电商人才，帮助农户学习先进的理念与技术，搭建电商平台并改善技术环境。

4 网络直播背景下农村电子商务发展的对策

4.1 提高农业标准化生产程度，加强产品质量控制

为实现我国农产品标准化发展，首先需不断完善农产品生产加工标准化管理，同时加强标准化技术推广、培训等。使农产品逐渐规模化、集约化和标准化，提高消费者对农产品的满意度，助力于品牌效应聚集，拓宽产品销路。

为避免农产品质量参差不齐，需将农业市场需求和质量控制有机结合，提升产品品质，形成品牌延伸产业链，推进供给侧改革进程，推动农业现代化建设。

4.2 完善基础设施建设

《数字乡村发展战略纲要》提出，加强乡村信息基础设施建设，大幅提升乡村网络设施水平，加快数字化转型速度。2020年中央一号文件提出，实施农产品的冷链物流设施战略，实现产业和消费的双重升级。

因此，要加快农村地区宽带网络和4G通讯技术的普及，将现代信息技术融入农村日常生产生活。在农村基建短板处下功夫，加强物流配套设施建设，加快贫困偏远地区物流网点建设，努力实现网点全覆盖［6］。

4.3 培养本土营销人才，引进高端人才

直播带货是农村电商发展的新契机，为了推动直播带货有序发展，人才培养要扎根本土，充分发挥地域特色，尤其要重视对优秀电商人才培养，为创新创业搭建平台，构建完善的本土人才培养体系，做到“一方水土养一方人”的反哺更新。

同时提供良好的教育环境和大众创业、万众创新氛围，在相关政策支持下，吸引外出打工人员和高校毕业生回乡创业，积极引进高端人才，为本土注入优秀人员新鲜血液。

4.4 把控产品质量，完善相关配套政策

目前，营销模式正处于转型之际，农村电商要跟上时代步伐，利用平台影响力，广泛宣传优秀农产品。同时平台需加强产品品质把控，实施电商平台全监控，争取优质资源向区域品牌倾斜。

此外，农村电商发展也离不开政策扶持。地方政府应完善相关政策制度，支持农产品生产者与电商企业合作，加快新技术、新模式、新业态发展步伐，为促进农产品流通提供有力支撑。《网络直播营销行为规范》提出，鼓励网络主播响应国家脱贫攻坚等号召，以不侵害消费者合法权益为前提，鼓励开展公益直播。

总之，网络直播对电子商务的发展带来了积极影响，然而农村电子商务发展还存在很多问题。只有较好解决这些问题，才可以让网络直播更好促进农村电商繁荣。