互联网+农业背景下小农户农产品社交电商发展路径研究①

赵晨曦

（上海工程技术大学 上海 201620）

2019年中央一号文件提出实施数字乡村战略，加快推进宽带网络向村庄延伸，深入推进“互联网+农业”，发展智慧农业。数字化是“互联网+农业”的终极变革模式，以大数据、移动互联网、人工智能等为代表的现代信息技术革命催生了数字经济。数字经济是一种新的经济形态和资源配置方式，推动了一批新模式新业态的发展。随着我国网络覆盖工程的不断深化，“村村通”“电信普遍服务试点”工程的实施，越来越多农民开始享受互联网所带来的便利。2019年我国农产品网络销售额高达3 975亿元，带动300多万贫困农民增收，农产品已逐渐实现从体验性购买转变为习惯性购买［1］。2019年社交电商交易额同比增长60%以上，远高于全国网络零售整体增速，社交电商增长势头迅猛。为巩固贫攻坚成果，有必要带动更多小农户利用社交电商平台实现农产品走出乡村［2］。

1 互联网+农业背景下发展农村社交电商的意义

1.1 农村非网民占比高

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2020年3月，我国网民规模达9.04亿，手机网民规模约为8.97亿，网民使用手机上网占比为99.3%，其中农村网民为2.55亿，占网民比例为28.2%，农村宽带用户为1.35亿户，由此可知我国农村网民只占网民总数的28.2%，不上网的主要原因是文化水平不高，年龄偏大等［3］。

1.2 农产品线下销售无法满足消费者需求

我国基本国情为“大国小农”，农业产业规模小、分散化以及细碎化。据《第三次全国农业普查主要数据公报》，截至2016年，全国2.07亿农业经营户中，小农户占比为98.1%。小农户由于经营的土地面积小且分散，在一定程度上会因农业生产成本过高而存在规模不经济问题，传统线下销售已无法满足当前消费者多样化和个性化需求，互联网快速发展催生了农产品线上销售渠道［4］。

1.3 社交电商销售能提高农产品利润

据研究，中国农产品从田头到餐桌需要经过收购、运输、仓储、批发、配送以及零售等环节，流通成本占总成本60%，远远高于发达国家占比的10%［5］。线上销售可以实现小农户与消费者直接互动，避免了传统销售渠道中存在的多个中间商现象，使一个生产者与多个消费者直接联系，很大程度上降低了小农户农产品流通环节成本，是提高小农户农产品利润的有效路径。

2 社交电商推动农产品营销的优势

2.1 社交平台多样化，进入门槛低

短视频是指时长在5 min以内，用户可在社交媒体平台上传播分享的视频形式。近年来，短视频成为全民热捧的传播方式［6］。当前比较活跃的短视频平台主要有今日头条、西瓜视频、抖音以及微博等，这些短视频平台用户基数较大，传播范围较广，可基于大数据等技术，通过分析用户平时的浏览习惯，挖掘用户潜在的兴趣点，为用户推送相关短视频，提高短视频的针对性及有效性。目前短视频最具代表性的模式是UGC（User Generated Content）模式，也就是用户生成内容，该模式的制作门槛较低，人人都可进行短视频制作、发布与传播，并且该模式较注重用户体验感，人们可以在没有专业拍摄设备及剪辑技能的情况下进行短视频制作。小农户在相关平台发布乡村短视频，展现乡村原本样貌，真实呈现自家果树从打芽、施肥、浇灌、除草及护果的整个过程，解答用户所关注与疑惑的问题，让更多用户关注小农户产品［7］。

2.2 及时互动，了解消费者个性化需求

小农户在社交网络平台分享乡村生活或农产品生长过程短视频，对该类短视频感兴趣的用户可对之点赞、评论以及关注发布者，使小农户能够面对面与用户互动，及时了解消费者的个性化需求，调整自己的种植结构。如广西“巧妇九妹”前期利用社交网络平台发布短视频积累流量，当粉丝积累到一定程度后开网店销售自家沃柑，通过发布短视频模式积极与消费者互动，了解消费者需求，及时调整柑橘生产，解决了滞销难题。小农户的内容创作题材可从粉丝互动、留言及评论中获取，有利于提高消费者的参与度及短视频的针对性。小农户与用户直接互动可提高消费者忠诚度，将用户变成自己的传播者，通过用户分享使小农户所发布的短视频能在更广范围内传播。

2.3 建立社群，拓宽销售渠道

小农户发布短视频不仅可以满足发布者实现马斯洛需求最高层次的自我实现需要，还可以通过与相同兴趣爱好的用户交流沟通不断完善自己。如今越来越多的城里人向往乡村田园生活，三农短视频也引起了人们的关注，优质短视频往往会有许多用户讨论交流，小农户便可借此建立社群，邀请兴趣爱好相同的人们加入社群，通过短视频推广自家或当地农产品，让短视频传播更广，影响力更强，拥有更多关注度。小农户通过社交平台为农产品搭建社群，聚集圈粉，引导大家互动并参与到短视频的创作中，推动优质农产品的营销，衍生社群经济。

3 小农户农产品社交电商的发展策略

截至2020年3月，我国网络购物用户为7.1亿户，其中手机网络购物用户为7.07亿户，占手机网民78.9%，可见网络消费作为数字经济的重要组成部分，能促进我国消费市场发展。我国网络视频（含短视频）用户规模达到8.5亿户，已成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型，在带动贫困地区经济发展上发挥着积极作用。

3.1 搭建宣传推广平台，打造农产品品牌

“大国小农”是我国的基本国情，2.07亿农业经营户中有98.1%是小农户。近年来，相关部门一直鼓励电商扶贫，而小农户多为传统农民，利用互联网及时获取信息能力较弱，不能及时了解目前市场价格与需求，容易在与市场对接过程中出现信息不对称情况［8］；且小农户由于自身文化水平不高，难以通过网络平台宣传推广自家农产品。因此，应整合相关资源，为小农户搭建自媒体宣传平台，统一管理小农户，打造当地特色农产品品牌，积极拓宽线上线下销售渠道。

3.2 构建农产品冷链仓储物流体系

对于果蔬类而言，采摘‐储藏‐销售‐运输‐分销各环节联系紧密，对运输条件要求高，使得果蔬类产品运输成本较高。而果蔬保鲜需要有一定条件保障，否则容易出现农产品质量问题，降低消费者对小农户的信任，使得社交平台宣传不再具有吸引力，降低消费者忠诚度［9］。因此，应构建农产品冷链仓储物流，构建县、镇及乡三级物流体系，完善农产品供应链，解决农产品“最初一公里”“最后一公里”问题，为农产品运输保驾护航，提高消费者信任度，打造当地农产品品牌，积累消费者口碑，提高品牌影响力，扩宽销售范围。

3.3 培育新农人，提升小农户专业技能

小农户小农意识比较强烈，由于自身文化水平的限制，对新生事务接受能力弱，难以跟上时代的步伐，通过社交平台来宣传推广自家农产品行为具有不确定性。因此，要积极培育懂互联网、懂管理、懂农村、懂吃会玩的新农人，带动小农户学习培训互联网相关知识以及农产品电子商务技能，利用互联网了解农产品价格及市场相关信息，推动更多小农户向“自媒体+农产品/电商”模式转型升级，实现小农户、消费者、市场信息互通，利益最大化［10］。

3.4 鼓励农产品宣传推广融入文化元素

习近平总书记提出要高度重视文化自信，乡村影像作为塑造乡土形象、呈现乡村文化的重要媒介形式之一，随着自媒体的快速发展，是乡土文化最直观的体现。将农产品与当地文化有机融合，立足于当地优势资源，赋予农产品特殊的文化意义，让用户产生共鸣，主动转发小农户短视频，扩大视频传播范围，拓宽农产品销售范围。如四川的中国农产品百强标志性品牌“蒲江丑柑”，通过短视频传播再现了“蒲江丑柑”生长环境和生长过程，展现了产品外观口感等特性，得到大量用户的转发，提高了品牌影响力。

综上所述，互联网时代，利用社交媒体、电商平台等途径不仅拓宽小农户农产品销售渠道、保证了小农户利益，同时也推动了农产品销售从高增长向高质量转变，小农户农产品社交电商在不断改革建设中迎来更好地发展。