贵州省农产品电子商务O2O模式发展现状及对策①

吴 江

（贵州大学经济学院 贵州贵阳550025）

随着电子商务的兴起，网购已经成为现代社会的重要购物方式。贵州有许多特色农产品，如薏仁米、金刺梨、天麻、茅台酒等，贵州还是全国茶叶种植面积第一的产茶大省。但由于交通不够发达，物流冷链环节薄弱等问题，使得贵州省农产品销售存在不少困难。随着商务运营理念和互联网技术不断发展，传统农产品销售向电子商务新营销模式转型非常必要。目前，许多企业、商家开始向O2O经营模式转型［1］。

1 O2O模式的概念和特点

1.1 概念

O2O是Online To Offline的简称，意思是线上线下的电子商务，也就是现实中的商品或者服务与线上的相关服务联系起来的一种新商业模式。O2O的本质就是把线上顾客带到实体商店去消费，可以实现网上预约、网上筛选、线下服务。

1.2 特点

对于消费者来说，O2O模式更加便捷。随着互联网的发展，人们获取信息的渠道更多，也能更好更快分辨出有效信息。O2O实现了线上宣传和线下实体店的有效对接，消费者不用再专门跑到实体店去了解情况。比如游乐场、旅游景点等，O2O的出现使消费者可以不用出门，直接在O2O平台上向商家咨询和预订，在一定程度上缩短了整个购买流程，节约了人力物力成本。

对于商家来说，O2O模式的出现无疑给供销商提供了更多更便利的推广方式，为线下农产品扩宽了销路，降低销售成本，使受众面更广。而且降低宣传费，有利于开发客户源，以获得更高销量和更大利润。

对于开发运营O2O平台的企业来说，吸引消费者的关注至关重要。贵州农村大多是一家一户为单位的小农商家，若将其集聚到一个平台，而商家为大力推广与自身运营相关的O2O活动，吸引更多消费者的关注，将会产生巨大的经济效应。

2 贵州省农产品销售模式现状

2.1 传统销售模式

由于贵州村镇分布比较分散，加之交通不发达，农田与城镇距离较远，很多快递公司的配送服务仅限于城镇，业务尚未涉及到乡村，而农产品运输往往对时间要求较高，而冷藏技术的不健全，冲击着传统销售模式。

由于贵州大多还是实行家庭承包责任制，规模经济发展比较落后，导致农户不能及时获取准确供求信息，也难以统计交易情况，使得交易成功率不高，耗费了大量人力成本。

农产品质量难以把控。贵州省农产品种植生产商家很多，分布散乱，无法进行集中管理，农产品往往难以溯源准确，导致交易双方产生矛盾。

2.2 O2O销售模式

贵州省地形地势复杂多样，自然资源丰富。目前，农产品的销售大多还是传统销售模式，没有走向市场，市场潜力大。比如刺梨，最早被认定为野生水果，之后才逐步开启了刺梨的产业化道路。近年来，在大数据背景下，贵州省农业引入了大数据技术，O2O销售模式作为其重要组成部分，经过多年发展，已取得了一些成绩。如“嗨可以”O2O平台、贵州农副产品推广平台、贵州省湄潭兰馨茶叶有限公司创立的O2O电子商务购茶等，实现了优质农产品线上采购，开设贵州农产品预定订单，给全国采购商提供准确的采购信息，助推黔货出山。但是贵州省农产品在发展O2O模式还存在以下问题。

2.2.1 农产品质量难以把控

农产品具有一定保鲜期，农产品的生产加工、运输、储存等环节较多，各个环节时间控制相对困难，加之经营单位相对分散，在一定程度上影响农产品质量把控，有可能影响了消费者的购买心理。而一旦买到达不到消费者心理预期的农产品，就很可能造成消费者的流失。

2.2.2 品牌优势不足

贵州电商货物70%是农产品，虽然农产品品种多，但是农产品品牌不多，被人们熟知的品牌仅有茅台酒、老干妈，使得消费者对贵州农产品了解甚少。为助力贫困地区电商发展，做好优质农产品品牌建设工作，2014年开始，逐步开展贵州省“三品一标”工作。然而2017年“中国百强农产品区域公用品牌”评选中，贵州仅3个品牌上榜，2018年“中国区域品牌影响力”的评选活动中，贵州也仅3个品牌上榜，说明了“三品一标”工作取得成效并不大，品牌优势不足。

2.2.3 缺乏专业电商人才

O2O营销模式将线下的农产品销售或农业服务与线上的互联网平台结合起来，让线上平台变为线下买卖的前台，吸引消费者线下消费和体验［2］。O2O营销模式运行贯穿着数据的收集、处理，统计以及网站和市场的运营等，这些都需要专业人员的参与。2015年以来，贵州省引导全省10 000家企业使用电商扩展业务，同时培育了大量电商专业大学生和返乡创业的青年开启电商创业。但由于返乡创业人员本身文化素质不高，无法有效掌握专业电商知识；由于贵州社会资源，发展前景等因素限制，引进的人才很多也是以贵州作为职业生涯的一个跳板，最后流向经济更发达的地区。

2.2.4 农业生产规模化程度低

规模化经营户是指农作物种植面积达到一定规模，以商业化经营为主的农户，一般为一年一熟制地区种植规模达6.67 hm2以上，一年二熟及以上地区种植规模达3.33 hm2以上。由表1可以看出，2016年，贵州省的农业经营户有739.54万户，而较大农业生产规模的农业经营户仅3.93万户，农业经营单位6.04万个。贵州省还是以小规模农业经营户为主，这在一定程度影响了农产品市场化运作。

表1 农业经营主体数量 单位：万户

说明：数据来源：贵州省第三次全国农业普查主要数据公报

2.2.5 网购农产品的消费习惯未成主流

《2019年贵州省互联网发展报告》显示，2019年贵州省网购人数占总上网人数的73.2%。虽然网购人数多，但在网络购物中，购买衣服鞋子箱包占比为74.6%，其次才是食品饮料，占比33.3%。由于农产品的保鲜期，更讲求新鲜程度，因此，消费者更加愿意去农贸市场、超市购买农产品，网购农产品成为消费主流还需要较长的时间。

3 贵州省农产品O2O营销模式发展的建议

3.1 保证农产品质量

农产品生产时，应按照健康绿色食品标准进行生产、包装等，运输过程中应最大程度保持农产品新鲜度，注重农产品质量。其次，发挥农产品冷藏保鲜技术优势。

3.2 加强品牌意识

品牌建设是现代化农业产业的重要标志。贵州省农产品种类丰富，但缺乏品牌影响力，导致农产品优势不明显。为了推进贵州农业产业化，品牌建设是关键。首先，相关部门应大力宣传，引导商家清晰认识到品牌建设的重要性。其次，完善法律制度等，保护品牌形象，为品牌的发展打造良好的环境。

3.3 培养电商人才

无论是管理、运营、物流还是其他，O2O模式的运营都需要专业电商人才的参与。因此，应该从多角度考虑人才培育、引进以及留住问题。如人才引进不局限于省外人才，同时加强本土电商人才的培养，提高福利政策，提高人才的待遇，拓宽人才的上升空间。考虑与当地高校合作，开办电商实训基地，定点定向培养本土专业电商人才。

3.4 培育农业规模化生产经营主体

规模农业经营户是推进农业生产规模化的新生主力军，对O2O模式的发展有一定的促进作用。因此，应注重市场化运作、规模化管理，健全土地流转制度，扩大农户土地经营规模，逐渐将传统家庭经营户向规模农业经营户转变，通过科学标准化种植，保证农作物产量和质量。

3.5 建设大型市场交易所

如何让O2O线下交易场所成为消费者第一选择非常重要。选择线下交易场所的，地理位置和影响力都是需要考虑的因素。各市县物流集散中心已经有了一定的集聚效应，可以将其利用起来，进一步开拓市场，打造贵州农产品连锁商铺，或与各省市现有大型农产品交易场所合作，统一管理，打造品牌知名度。

O2O模式使得线下及线上连接更为便捷［3］。基于互联网技术和信息基础的电子商务可使农产品交易达到电子化、自动化运作，许多传统企业都应顺应电商热潮，逐步向新的经营模式转型，通过相关部门、各监管机构、商家农户共同努力，整合线上线下数据，让大数据真正成为一个闭环是O2O模式的真正价值所在。