新媒体环境下互联网品牌形象塑造探析

刘晓妍

【摘要】互联网品牌涌现于移动互联时代，新媒体技术的发展快速更新迭代着品牌传播的媒介渠道和传播手段。一些处于新媒体发展浪潮中心的互联网公司基于自身发展的需求，开始重视其品牌形象的塑造，利用新技术和新颖的传播手段打造属于自己的独特品牌形象。哔哩哔哩，这一中国年轻世代高度聚集于此的文化社区和视频平台，近年来在塑造品牌形象、推出品牌延伸产品、品牌营销等方面的做法与同行业其他公司相比较为成功，形成了鲜明的品牌个性并赢得了较好的品牌口碑，具有一定的借鉴意义。因此本文选取哔哩哔哩这一新兴的互联网品牌作为研究的具体案例，分析其品牌塑造和营销策略，对其他新生互联网品牌在新媒体环境下的发展提供一定的参考。

【关键词】新媒体;哔哩哔哩;互联网品牌塑造

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.22.061

自2010年来，中国互联网公司的发展呈现出较高趋势，互联网行业进入新时代，一些具有鲜明特色和独创性的新生互联网公司也在持续涌入市场，瞄准互联网巨头占有份额的之外的蓝海。哔哩哔哩，作为已经生存了12年的年轻人视频社区平台，其塑造出的以“二次元”为主要特色的年轻的互联网品牌形象，近些年来赢得了Z世代群体的良好口碑。

1. 新媒体时代下的互联网品牌

移动互联网技术的诞生与推广运用带来了互联网品牌的出现和发展，当世界进入新媒体时代，互联网品牌的发展也开始具备鲜明的时代特质。此外，与传统实体行业不同的是，互联网行业由于其产品的无形性、以用户为中心、更新迭代速度快等特性，其品牌的塑造与建设也带有十分浓厚的互联网属性。

1.1 以用户为中心，重视用户体验

在互联网产品诞生之前，消费者只能被动选择传统品牌制造商生产出来的产品，缺乏自主性和主动性。随着时代的发展，互联网技术的普及，人们在满足了物质方面的需求之后，更愿意在网络上表达自己的观点和诉求，主动去选择能够满足自己各种个性化需求的互联网产品。互联网公司也是基于这一用户需求的特点，以用户为中心，根据用户数据深挖用户已有需求和潜在需求，同时还可以针对用户需求对自身地产品进行升级迭代。此外，互联网提供给用户的服务从根本上来说是属于体验式的服务，良好的体验可以促使用户自发地将该产品分享给他人，形成二次传播和裂变式地传播。

1.2 兼具独特性与创新性

互联网产品特性要求互联网品牌必须具有独特性和创新性。从独特性来说，互联网公司出现在新的时代环境中，本身就必须具备与新媒体时代相符的特性。同时，在巨量的互联网市场中，面对大量经营相似业务的竞争对手，互联网公司也要拥有自己的独特单品或是独特服务，做出差异化，才能在市场竞争中获得长久生存的机会。

由于互联网的高粘性用户主要聚集于年轻一代，其思维方式比较活跃，对新事物的感知和接受能力较强，这决定了创新的重要性。创新是互联网公司塑造其品牌并维持品牌活力，持续吸引目标受众的关键要素。互联网公司必须要实时监控目标消费者的需求变动与互联网市场的流行趋势和未来走向，精准锁定目标群体，才能未雨绸缪。

1.3 推广宣传渠道丰富，全平台营销

扎根于网络的互联网品牌，其推广宣传渠道相比于传统品牌更加丰富多元。一方面，互联网品牌的目标消费者本就是网民，他们必须牢牢抓住网络宣传渠道，充分联动利用自己的产品矩阵，进行网络全平台推广营销;另一方面，近些年来不少互联网企业也开始重视线下推广宣传活动，通过号召用户参与线下活动共创共玩，强势占领用户心智，提高用户对品牌的感知度，从而实现营销目的。目前，这种线上线下的一体式全域营销，已经成为互联网品牌首选的营销策略。

2. 哔哩哔哩公司概况

哔哩哔哩也被称为“B站”，于2009年6月26日创建，是国内年轻人文化社区和视频平台的代表。2018年3月28日，在美国纳斯达克上市。哔哩哔哩2021年第二季度的财报显示，B站第二季度总营收达44.9亿元人民币，同比增长72%;月均活跃用户达2.37亿，同比增长38%。

哔哩哔哩早期是一个专注于二次元文化的内容创作与分享的视频平台，主要内容类型包括动漫、游戏等。经过十二年的发展，B站围绕用户、创作者和内容，不断扩展边界，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，成为了一个涵盖了7000多个兴趣圈层的多元文化社区。

3. 哔哩哔哩品牌形象塑造策略分析

3.1 清晰的品牌定位

哔哩哔哩在成立之初的主要用户群体是非主流文化群体中的二次元群体，近几年开始走上破圈之路，在原有的核心用户群体上拓展出7000+的兴趣圈层，逐渐演变成为一个涵盖多元文化的社区平台，也印证了“你感兴趣的视频都在B站”这句品牌口号。简洁有力的品牌口号彰显出公司清晰的品牌定位。

同时，立足于“二次元”的品牌形象，哔哩哔哩打造了“小电视”这一卡通人物作为主视觉形象。总是微笑着的呆萌小电视，无时无刻不与哔哩哔哩相伴，成功地塑造出一个活泼可爱的视频网站的形象。“小电视”不僅是哔哩哔哩公司具象化的代表，也可以通过IP合作与其他品牌进行联名营销，从而产生更大影响力。

3.2 打造优质的社区氛围

想要成为正式的哔哩哔哩用户，拥有可以发弹幕的权力，就必须通过一个100道题的入门考试。这种以考试的形式作为用户准入的门槛，有效提高了社区用户及社区互动内容的质量。此外，哔哩哔哩会根据用户的互动行为给用户进行积分，从而为其划分不同的等级，不同等级的用户所拥有的权利也不尽相同，高等级的用户可以拥有更多的专属权益。这种以互动为内核的用户等级制度，能够持续激活社区内的活跃度。

在创作者方面，B站坚持以“创作者红利”为核心，坚持公正、真实的数据，拥有包容性极强的内容类型。由此造就了利好的创作者土壤，从而能够吸引用户、聚集用户、激发用户、培育用户成长为优质的内容创作者，并长期在社区中留存。如今，每两个中国年轻人就有一个“住”在B站，平均每人每日在B站停留的时间为81分钟。Z世代的年轻人在B站里一起造梗玩梗，找到了与自己志同道合的人。这种高活跃度、高粘性、高开放性的社区氛围，是其他头部视频平台在短时间内无法建立起来的，成为哔哩哔哩塑造其品牌形象的利器。

3.3 维持初心的商业化

“没有广告”“内容质量高”一直是B站区别于其他平台的标签。“永远不添加贴片式广告”是公司CEO对用户做出的承诺。随着业务版图不断扩张，B站在其COO的带领下走上了商业化的道路。虽然最初一波老用户对哔哩哔哩的商业化行为表现出了非常抗拒的负面情绪，但是一个公司想要得到长足发展，破圈走商业化是其必经之路。现在的哔哩哔哩尚且还处在商业化的早期阶段，如何售卖广告，让商业广告具备B站特色并在最大程度上避免用户对广告的厌烦情绪，需要B站广告人不断摸索。就目前来看，其广告的售卖和内容的营销模式与其他内容视频平台相比，更加倾向于主张广告与内容的深度结合，增加广告的趣味性与人情味，用户对广告的接受度相对较高。可以看出，B站在商业化的冲击下还是较大程度地保持了自己的初心——做符合年轻人口味的优质内容，这在现今竞争激烈的互联网市场中，是难能可贵的。

4. 哔哩哔哩品牌形象塑造现存问题

4.1 内容把关制度不完善

以内容为生的社区，对内容的把关必须放在第一位。近些年随着网民素质的提高，互联网用户对于版权保护的问题也越来越重视，高举着保护版权的正义大旗。虽然100道答题测试的会员准入制度和内容审核机制起到了一定的筛选用户的作用，提高了社区用户质量，但是B站在内容版权的把关方面还是存在非常明显的不足之处。由于B站的视频内容来源于各种各样的UP，一部分UP主并不是视频的原创作者，只是将其他网站、APP中的内容搬运过来，因此B站的视频版权存在较多的风险问题，也是其塑造积极品牌形象的绊脚石。

4.2 急于拓展新赛道，忽视维护老用户

B站自成立以来一直以自己鲜明的二次元品牌特色立足于互联网发展的浪潮之中，在开创初期便吸引了一大批来自二次元圈层的忠实用户粉丝，其社区用户的粘性遥遥领先于其他互联网平台。但是近些年来B站开始拓展一些新的赛道，包括自制纪录片、综艺、电视剧等，将原来偏向于垂直化的内容赛道向泛娱乐化发展，不同赛道类型的目标用户的区分度也明显下降。B站的“破圈之路”也在意料之中出现了老用户流失严重、口碑极速下滑，新用户粘性下降的情况。若只是急于拓展新的赛道，B站势必会向泛娱乐化的视频网站的方向发展，而逐渐失去自己的特色，走上同质化的道路。

4.3 缺少热门IP加持

相比于背靠互联网巨头的爱奇艺、优酷和腾讯视频而言，B站在IP版权方面的投入主要集中于日本动漫和一些小众类型的影视IP，站内的热门IP数量较少。近些年来B站也在努力打造自己的自创影视IP，但一时间收效甚微。虽然B站并不是一个“以流量论天下”的视频平台，但是热门IP的存储数量在一定程度上可以彰显出一个品牌的力量和强大的资源能量，对于品牌形象的塑造有着非常大的影响作用。未来，B站在大型IP的投入创作、宣传推广方面还有很长的路要走。依靠IP占据声量、赢得认知，才能获得口碑。

总而言之，在新媒体时代，哔哩哔哩通过一系列的营销手段在互联网市场中塑造出了较为成功的品牌形象。该公司通过清晰的品牌定位、营造优质的社区氛围、维持以创造优质内容为核心的商业化等一系列塑造品牌形象的策略，有效地赢得了年轻人的心智，引起了与Z世代的共鸣，获得了良好的品牌口碑。但在其整体向好发展的全局下，依然存在着一些亟需解决的影响品牌形象的关键问题，对内容的把关、对新老用户的维护以及对大型IP的创造等问题不容忽视。

参考文献：

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