农村电商促进一二三产业融合的现状与模式分析
——以湖北省为例

杜明伟，陈仲民

（华中农业大学信息学院，武汉430070）

2020年是中国全面建成小康社会的决胜期，脱贫攻坚与乡村振兴是全面建成小康社会必须完成的硬任务。当前中国农业发展正面临着农业生产成本与价格双重挤压、农产品结构与销售双重困境、农业补贴与资源环境双重约束、农村过疏化与老龄化双重压力等突出问题［1］。农业发展转方式、农产品降成本、农民稳增收的任务变得愈发紧迫。乡村振兴的关键是人才、动力是双创、重点是产业、出路是融合。近十年，在一二三产业融合的过程中，农村电商的产生发展与取得的成果引人注目，农村电商已经成为脱贫攻坚与乡村产业融合的首要途径。

大多数学者从产业融合的概念、原因、动力、过程、趋势及管制政策等方面对农村电子商务与一二三产业融合进行了广泛的研究，如赵霞等［2］认为对产业融合的学术讨论始于麻省理工研究员Nicholas Negroponte关于数字技术的出现导致产业交叉的开创性思想；姜长云［3］提出以第一产业为中心，融合第二产业（农畜产品加工制造与手工业制造）和第三产业（销售流通、信息服务和餐饮旅游），形成集农产品生产、加工、销售、服务于一体的完整产业链条，实现农业效益增值和增强农业发展活力；郭军等［4］认为产业延伸拓宽了产业链，创新了农业经营模式，产业交叉开发了农业的多种功能，调整农业生产结构促进了产业升级，技术渗透推动了农业信息化建设，农业经营方式和生产经营主体开始发生转变；黄丽娟等［5］通过系统动力学模型研究提出，农村电商与一二三产业融合之间存在相互作用和影响，农村电商作为乡村振兴的发展引擎能够有效促进一二三产业的融合发展，一二三产业融合也能为农村电商提供更为广阔的发展机遇和更加完善的软硬件基础设施。

1 湖北省农村电子商务现状

湖北省水稻、棉花、油料、水产等主要经济作物产量占全国产量比例很高，农业综合生产能力保持稳定提高。湖北省涉农企业主动融合电子商务，农业电子商务发展大环境得到有效提升，相关农林院校培育培养的农业信息化人才越来越多［6］。这些均为湖北省发展农业电子商务与产业融合提供了良好的基础条件。通过对湖北省委农村工作部以及湖北省农业农村厅市场信息处的数据分析（表1），可了解湖北省农村电子商务现状。

1.1 农村电子商务规模持续增长

湖北省农产品网上销售额增长势头良好，2014年仅有74.44亿元，2017年达到435.88亿元，较2014年增长了5.86倍；农产品网购金额也从2014年的89.86亿元增长到2017年的314.99亿元，说明农村网购网销平台双向流通顺畅。

1.2 电商主体快速增长

湖北省涉农电商企业数量从2014年到2016年年均增长了1倍，2017年达到14 480家，较2014年增长了5.95倍；农村电商从业人员到2017年达到近45万人，在很大程度上解决了农村剩余劳动力的就业问题。

1.3 电子商务设施建设投入逐年增加

湖北省大力推进电子商务基础设施建设，截至2017年底湖北省共建成118个县域电商运营服务中心，较2014年增长了6.56倍。湖北省县、乡、村三级物流配送体系逐步趋于完善，村级电商服务点到2017年底共建成16 884个，从每个县域15个村级服务点增加到现在的166个；2014—2016年国家或省级电子商务进农村示范项目获得补贴资金数额分别为1.02亿、2.08亿、1.98亿 元，2017年 快 速 增 长 到5.57亿元；2014—2016年县域自筹电子商务建设资金 分 别 为0.64亿、2.32亿、6.85亿 元，2017年 达 到10.80亿元，增长了16.88倍，充分说明国家对电子商务进农村的强力支持。

2 湖北省农村电子商务与一二三产业融合模式案例分析

2.1 “电商+一二产”融合模式

1）湖北省是除新疆外中国最大的棉花产区，“汉棉”是武汉市供销社旗下银鹏控股股份有限公司品牌，前身为1956年的武汉市棉花公司，“汉棉”自创立以来是一二产业融合的典范。通过与湖北省种棉片区供销社合作，以高于市场价格收购当地农户皮棉，促进了产棉区农民的种棉积极性，同时用收购的优质皮棉进行深加工再销售。2016年随着消费者对棉絮产品的个性化需求，传统的供销模式失去市场，2017年公司经过多次改革应用“互联网+”对品牌赋予了新的诠释，“汉棉”全面进军供销e家、天猫、京东等国内电商平台并入住武汉特产馆，积极参与老字号产品展、荆楚优品展等新型展销活动。此后该产品销路畅通，从原先的仅湖北省销售到现在的全国销售。“汉棉”进行“电商+一二产融合”的变革，创造了农户增收、企业获利、消费者获益的新局面。

2）绿松石是蔚蓝色的玉石，传统意义上有驱邪、避妖、保好运的用途。绿松石在中国存在广泛，但尤以湖北省十堰市郧西县下营村储量丰富、品质上佳。2010年前受地理位置和交通条件的影响，绿松石开采出来只能进行简单加工，这种小规模小作坊生产的手工艺品附加值低、销路窄、受众少，大都仅销往西藏、北京、广东等地。2010年后下营村因地制宜大力推进电子商务，村里的年轻人抓住电子商务快速发展的机遇，把绿松石从线下搬到了线上，尊重市场经济的内在规律，从3个方面补短板：一是建设物流运输网，解决发货难、发货慢的问题；二是推进全县网络全覆盖，彻底解决农村电商信息不畅的难题；三是采取多种措施加快电商人才培养。电子商务与传统的一产（开采业）与二产（加工业）的融合展现出巨大的示范效应和产能新动能，下营村也实现从资源优势到发展优势的转化，销售额从2013年的1 500万元增长到2018年的1.2亿元，人均收入达1.05万元，平均每年增长12%，传统一二产业融合电子商务实现了传奇蜕变。

2.2 “电商+一三产”融合模式

武汉市东西湖区拥有丰富的农业资源与旅游资源。2015年前该地农业没有得到很好的发展，农产品处于自产自销的模式，观光生态旅游业基础薄弱，2015年后东西湖区积极推动国家级现代农业示范区的发展，因地制宜提出“一产种养业+三产旅游服务业”融合发展战略，构建“电子商务+旅游+都市农业”的全新产业体系。电子商务的融合打通了信息传播与农产品上行的通道，特色农产品供不应求。通过入住飞猪、携程等平台，乡村旅游业也得到迅猛发展。把农业当成绿色服务业、旅游业、农产品加工业来做，越来越多的农户愿意留在当地从事农业服务产业，生态环保的农产品成为了时尚的礼品，乡村田园风光成为奢侈品。都市农业与生态旅游业和电子商务的融合成为新的农业经济增长点。

电子商务融合以来，现代农业示范园的基础建设得到快速发展，打造出精品乡村休闲旅游线路、3A农业生态景区、四星级农家乐品牌。特别是武汉市农业嘉年华活动，通过全媒体电商平台、旅游平台的助力，两个月内接待游客人数突破66.7万人，带动周边农产品销售、观光采摘、农家乐餐饮收入达2.2亿元，农户从“电子商务+旅游+都市农业”体系中新增收入6 000余元。

2.3 “电商+二三产”融合模式

2006年诞生于武汉市的良品铺子，通过实施“电商+二产食品加工业+三产零售业”的深度融合，将良品铺子打造成为百亿的零食品牌。由第三产业逆向推动一二产业升级，实现跨省市的“产业链融合”。该模式让食品加工厂更专注于生产制造环节，让上游种养基地得到充分稳定的订单。

就“一产”而言，良品铺子股份有限公司采用来自30个国家和地区的190多种原料，其中40余种原料直接与产地签订长期合同。湖北省荆州市莲藕种植面积达到6 666.67 hm2，因为莲藕具有时节性，大量上市时销路困难，同时当地食品加工业相对落后，没有办法消耗完全部莲藕，良品铺子股份有限公司和荆州市食品加工企业形成战略合作关系，食品加工企业直接对接藕农，对农户种植的莲藕制定相应标准，莲藕上市时对符合标准的全部保价收购，这种定单模式保证了企业原材料质量的同时又增加了农户收入，通过类似模式已带动中国300万农户实现了与企业的双赢。就“二产”而言，该公司通过分析平台消费者的反馈信息，研发定制新的产品，从而带动食品加工企业的升级。该公司与中国上百家龙头食品加工企业达成战略合作关系，在推动产业集群发展方面，规模效应突出，带动了全球44个农业产业集群、220家食品类企业合作伙伴，整合了产品的全产业链，成为这个产业链的服务提供商与标准制定者。就“三产”而言，该公司实施线上线下同时开展的模式，线下零售业门店数量超过2 100家，线下零售是对生产要素的全面集聚，线上零售的快速发展也带动了物流服务业和仓储管理业的发展。

良品铺子股份有限公司通过消费端反向整合，以市场力量推动种、产、销升级转变，为其相关联的几百家工厂及数以千万的农民带来更大收益，这种“电商+二产食品加工业+三产零售业”模式为零售行业的全渠道转型树立了标杆。

2.4 “电商+一二三产”融合模式

1）湖北省晓曦红柑桔专业合作社成立于2006年，是一家集柑橘种植、收购销售、食品加工、冷链物流、生态农业旅游为一体的农民合作经济组织［7］。目前，合作社共有成员1 525人、柑橘基地1 133.33 hm2、柑农1.1万户，且“晓曦红”还获得中国驰名商标认定［8］。近年来合作社围绕“四个中心”建设，即果蔬配送、柑橘生态旅游、科技研发、产后处理，完善产业体系，优化人才队伍结构，走多元化发展之路，构建“电商+一二三产业”融合发展的新模式。

在传统第一产业上，合作社生态栽培柑橘13.33 hm2，并实施溯源管理。通过施有机肥、生物防治病虫害、生态栽培等先进技术，实现每公顷产量60 t以上，每公顷增产7.5 t，优质果率90%，每公顷平均产值18万元，带动夷陵区、丹江口等周边6个县市柑橘销售，营销总额达2.06亿元。合作社稳抓机会主导产业，对柑橘从初加工到深加工，从采收、分级、存储、运输全产业链条溯源管理，与食品加工企业深度合作，推出果汁、罐头、柑橘酱等，从而实现更高的产业附加值。在营销模式上深度融合电子商务，以外贸出口、农超农商、市场批发等线下销售渠道和天猫、京东夷陵馆、拼多多等线上销售的市场网络体系，有效带动了“一带一路”沿线国家出口业务，全年共出口柑橘1.06万t，创汇1 160万美元。

2）湖北省潜江市是中国小龙虾主产地。经过多年的发展拥有了全球最大的小龙虾产业链。2014年以来该市大力推动“互联网+小龙虾”的新发展模式，构建特有的线上线下三产融合的电商新体系。潜江市小龙虾产业发展体系中，一产为小龙虾养殖，二产为小龙虾加工，三产是市场流通、餐饮服务、休闲体验为主的服务业［9］。潜江市积极融入互联网潮流，为了更加高效实现鲜活小龙虾的线上线下交易并整合所有的资源与信息，创新建立“中国虾谷网”电商平台，并在核心产区平台成立对接合作社或农户的收购中心，通过平台节省了大量的包装运输配送时间，从而也保证了鲜活小龙虾的品质。

同时，潜江市打造小龙虾电商交易资讯平台——“虾谷360”垂直电商平台。该平台对下游的小龙虾养殖全产业链进行配套服务，从种苗、防疫、硬件设备、饲料等上游产业到收货、分拣、包装、冷链、仓储、运输等下游产业进行统一整合。使养殖户、合作社、加工厂、冷冻仓储企业、物流公司只专注自己的工作，养殖户不再考虑销量问题，加工厂不再为收购质量烦恼，小龙虾传统产业顺利转型，信息高度融合的产业模式带动了小龙虾一二三全产业的升级。线下交易市场实现了小龙虾繁育、养殖、加工、销售等资源共享信息互动。据统计，每日进行线上下单、线下收购小龙虾100 t左右，分别销往中国一线城市以及湖北省内消耗量巨大的武汉、黄石、荆州等市，单日交易额在400万元左右，截至2017年已累计实现销售112亿元。线下交易市场与线上电商平台的有机整合让潜江市小龙虾走进全国乃至世界各地。

3 农村电子商务与一二三产业融合的制约因素

3.1 电子商务基础设施建设滞后

农村电子商务最核心的是物流，拥有一个好的物流体系是关键。乡村配送成本高是由于配送路程远、村民居住相对分散、配送人员少造成的。城市工业产品下行到村户的配送和乡村农业产品上行到城市的最先揽件是物流中最难解决的问题。湖北省现已建成乡镇一级的电商综合性网点957个，村级电商网点1.7万个，但仍然有近9 000多个乡村没有设立电商物流站点。光纤入户和信息化基础设施建设滞后，在一些偏远山区覆盖率还比较低，网速慢、收费贵等问题也比较突出。

3.2 涉农企业电商应用比例不高

截至2018年底，湖北省登记注册的新型农业经营主体共有22万多家，而涉农企业电商应用明显不足，在这些新型农业经营主体企业中只有10%左右的企业运用电商销售。首先涉农企业在认识上有偏差，认为农村电子商务成功率低、人力物力投资大；其次是企业对电子商务技术的认知与信任不够，加之专业技术人员缺乏，从而导致涉农企业电商应用比例不高。

3.3 电商专业人才短缺

截至2018年底，湖北省从事农村电商的人员接近50万人，但参加过电商培训的只有25.8万人，特别是具有一定品牌包装、宣传促销、售后服务能力的电商运营人才尤为缺乏，导致农村电商在日趋激烈的产业融合竞争中处于不利地位，影响了电子商务的进一步推广和应用。

3.4 农产品品牌化培育不足

品牌化战略亟待提升。目前在电商大浪潮中保持良好运营的产品多为质量过硬且品牌度较高的商品。根据调查统计显示，近几年“三品一标”产品数占网货品种数的比例呈逐年下降趋势，2014年“三品一标”产品数占网货品种数的95%，而2015年为55%，到2016、2017年仅占到28%左右。农产品品牌建设空间巨大，急需加大力度开展农产品品牌建设。

3.5 农产品供应链薄弱

在加快农产品上行过程中必须实行标准化和全产业链化。一方面，湖北省的农副产品很大程度上标准化不高，很多土特产品以分散的小农生产为主，产量低、总量小、质量良莠不齐，未建立生产、检测、配送的标准化体系，很难实现大批量网销；另一方面，大部分农特产品是季节性产品且受天气温度制约，农特产品本身特性对其农村冷链物流和仓储保存都提出了更高的要求，配套基础设施建设的投入大、风险高、回报期长。

4 加快产业融合与电子商务发展的对策

4.1 全面推进农村物流融合发展

整合农村物流资源，建设基于物流园区、配送中心、农村综合运输服务站三级物流服务网络。整合乡村客运服务、乡村电商服务网点、乡村农贸集市、乡村邮政、乡村供销社等服务功能，积极推进多点融合、信息互通、合作共赢的电商物流下行新体系。加快农产品冷链物流建设，建设一套硬件智能、全程可溯和节能环保的现代冷链物流系统，可降低特色农产品运输损失和物流成本，也保证了食品安全。

4.2 加快农村电商人才培养

积极开展电商知识培训活动。通过政策支持农业合作社、乡村滞留人员、短视频创业红人参与培训，促进农村剩余劳动力就业和电商从业人员创业创新。强化对农村青年、农民工、手工艺品加工户、建档贫困户、小型养殖户等乡村一二产从业人员的培训，培训内容主要围绕互联网基础知识、创业模式、店铺开设、操作流程等方面。

4.3 多渠道推进农村信息基础设施建设

促进乡村宽带市场多元化发展，支持市场资本参与电信和广电企业发展农村互联网业务，推进农村地区无线网络普及，加强乡村电商发展区域的在线支付与运营业务，为快速发展农村电商业务的乡村地区提供良好的宽带服务。做好农村综合信息服务站建设，近几年基本普及了村级的综合信息服务站，将服务站点打造成为电商服务的核心保障，逐渐打造特色农产品网销集聚地与农村电子商务特色村镇，积极推动拥有当地特色农产品且农村青年充实的村镇开展农村电商，鼓励当地青年进行电商创业以加快电商在乡村的融合发展。