广告艺术中女性身体的言说方式与审美期待

王悦彤

身体是人类文明世界的原型，与其他视觉符号一样是人与世界对话的介质，尤其是女性身体长期以来被物化和符号化为一种言说方式，迎合或重建着主流的审美文化。在当代广告艺术中，女性主义的发展，非主流文化反强权话语的兴起，使女性身体再次成为矛盾的策源地。从艺术史的角度对女性身体进行解读，有助于我们认识以女性为主题的现代广告艺术，研究由此延伸出来的一系列社会文化形态和广告传播现象，并有助于进一步探究广告是如何在性别角色的选择之间、商业利益与艺术审美之间作出共赢的抉择，思考女性能否在现代广告审美中掌握平等的话语权。

女性身体的解读：从原始崇拜到妖魔化

艺术发生与人类起源同步，其中工艺美术的历史最为悠久。从原始时代出土的文物看，女性身体形象以各种形式被大量制作，模拟的人物忽略了形体的正常比例，夸张地刻画乳房、下腹、臀部和阴部，特别强调的是这些部位的饱满，其基本特征几乎都具有一种“母性”决定因素。在充满生存渴望和生殖崇拜的时代，女性作为人类生育的母体，有着一定的神性。生育结果所产生的心理满足和心理愉悦是社会性的，可以传播的，因而对原始人而言，这些夸张生育器官的女性身体是完美的。而这种完美，就是将生存欲求的心理满足加以形式化、物态化、图腾化和理想化，体现了人类在洪荒时代要求实现自身、创造自身的主观能动性，是人类“使自己的生命活动本身变成自己的意志和意识的对象”的一种表现。

随着生产力的发展，人们逐渐认识到了男性在生殖过程中的作用，我们可以在原始时代“双性同体”的形象创造中看到这种认识上的进步。私有制的出现，引起社会分化，一夫一妻制产生于男性对财产继承权的要求之中。随着理性意识的生长，男性与女性的不平等关系在氏族中逐渐形成。文明伴随着男性的胜利而诞生，“最初的阶级压迫是同男性对女性的奴役同时发生的”。为了树立父亲的权威，首先需要子女确认父亲及父亲的地位，为此，他们必然要改变母性题材所象征的神位置。这种改变一方面是引入男性生殖崇拜，另一方面则是把母性崇拜妖魔化。到了中世纪，女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

从印象派，画中的女性形象开始处于被凝视、被控制状态，女性的裸体画成了欲望的对象。高更所描绘的塔希提岛土著女看似具有纯朴的原始美，实际是妓女。马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上，既妩媚又极具挑逗性。卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上，在这个开放的空间中使裸妇更易于勾起人的情欲。毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客推销自己的“广告”。而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼，是唤起性欲的工具。从这一系列画家画中的女性形象中可以看出，女性传达的是性的渴望，是弱者的符号。

19世纪晚期，自由资本主义在欧洲、美国向垄断资本主义发展，自然科学蓬勃发展，人类社会开始了第二次工业革命。现代广告也在此背景下开始发展起来。大工业的普及、发达促进了经济的迅速發展，市场经济转入激烈的竞争阶段，商业竞争成为资本主义经济的一大特点。大量商品为了促进销售需要尽快被顾客熟悉，此时广告无疑是一种重要的促销手段。

在这一阶段，广告的形式主要是招贴画和路牌广告。广告设计多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。英国著名插图画家奥布里·比尔兹利（Anbery Beardsley）、法国著名画家亨利·图户兹-劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告看上去就像是一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已。广告中的女性形象作为摆设，和商品一起是“被看”的对象。就像岛子在其论著中指出的：“西方艺术史实际上是一部性别歧视的视觉表征史，父权制美学的厚黑学效应（厚而无形，黑而无色）遮蔽并扭曲了女性的创造力、才华和本真，女性被经济所剥削，只有裸体才能走进这种‘历史及其博物馆和美术馆，女性裸体画几乎是西洋画的代称——演绎着男性的性权‘盯视（gaze）下变形的身体政治史。”

女性身体言说方式的转换：从女神到“新女性”

早在文艺复兴时期，女性就是美的化身，不再只被作为欲与性的象征符号以及罪恶的代称，而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质的标志。此时画家笔下的女性形象是作为完美和永恒的人出现的，灵性和肉欲，神的光辉和人的真实统一，即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体，也笼罩着一种神性的精神光辉。在19世纪末，社会变革开始改变妇女的社会地位。首先是妇女在法律上得到了更多的保护，社会和经济方面的地位不断提高。其次是教育系统的改革，也为妇女提供了同等于男性的机会。

20世纪初，大机器生产使产品成本迅速下降，各类产品的竞争更加激烈，商业广告成为非常重要的竞争手段。美术领域也十分活跃，立体派、野兽派、未来派、表现主义等一大批现代主义的艺术派别纷纷出现，这也刺激了商业广告的发展。此时广告的构思和表现手法仍以绘画为主，但比较讲求绘画效果和技法。广告作者中仍有许多是有成就的艺术家，有些广告本身就是一幅很好的美术作品。不少广告开始关注社会问题，展示有力量和有知识的“新女性”世界，拓展了原有的女性性别界限，充分展示了一种基于性别平等的女性阅历。当然，此时的广告对商品信息传达的重视已超过了以往。广告中采用的女性形象则越来越注重选用身材优美、容貌俏丽的，她们漂亮得几近完美。这成为当时广告的一大特色，并且持续至今。

女性身体的审美期待：从“美女广告”到女性主义

女性形象是艺术的永恒题材，女性身体美的表现更是亘古不变的主题。从古代文明到后现代广告艺术中，女性身体作为艺术母题经历了历史的变迁。随着艺术由实用向审美的转化，女性身体的美被重视、提升，女性的柔性诉求在女性艺术及现代“美女广告”的传播理论中得到肯定。女性充当主角的广告在比例上占有绝对优势。甚至一些绝对的男性用品，其广告都无一例外地由女性来担任。统计数据表明以往获奖广告作品中，涉及女性形象的约占五成以上;多为年轻女性;作品中一半以上的女性身材苗条;大多数的女性为弱势形象（弱势角色形象包括：被领导者、被保护者、被爱慕者、消费者、被嘉许者、被欣赏者、制造问题者、寻求建议者等）或为享受型，女性在广告中出现频率最高的是家庭场景;其次是休闲娱乐场景。这种种现象实际上反映了现代人对女性的价值判断和审美追求，反映了女性的现实社会地位和男人对女性的角色期待和价值规范。

“漂亮的脸蛋能长出大米”，这曾经是一部外国电影中的台词，在商品营销活动中，广告是不可或缺的手段，美女广告是达成商业目标的一个高效通道，美女广告的柔性诉求为广告主赢得了巨大的成功。美女一直是广告的“撒手锏”，这是因为美能直接刺激消费。而女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到美丽的女性时都想多看几眼，这是受众对审美对象所引起的美感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发受众对广告的兴趣进而引发购买欲望。如某楼盘广告“再低，就不可能了”。该广告用红色低胸裙子的女人作为主角，女子坚挺胸部、撩人的裙子，加上女子白皙的肌肤，意图让人浮想翩翩。

女性身体形象大量用于广告并被诠释，也有另外一层原因，男性话语仍在社会各领域占据绝对优势，男性作为具有主动性的主体，对女性有着欣赏的资格和评价的权利。从男性视角出发所展示的女性身体，不是在广告中被物化、被凝视，就是被超越现实地完美再现。“美女广告”意在传达一个信息：女性的魅力，只有通过男性来赋予。男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。所以，不可否认，广告在女性形象塑造中存在着种种误区。男本位视觉文化的特质是把女性置于“被看”的模式中，这一模式不仅让女性成为男性目光中的审美对象、观赏对象，甚至成为男性欲望的投射对象。我们从艺术史的角度发现，女性不是作为艺术的生产者，而是作为欲望对象的载体被一次次由他者界定。女性身体的呈现始终处于一个对象性存在的位置上，她们没有自己的思想和意识，她们是权力规范下的审美对象和消费对象。

这种状况当然也引起了现代女性艺术家的不满，她们开始用自身的方式反叛那种被定义的角色。她们试图在父权模式中开辟一条道路，消解女性的传统角色，打破男性世界的女性“偶像”。后女权主义的发展使西方世界对“性别歧视”的指责极为敏感，生怕一不小心就成了损害女性权益千夫所指的对象。广告业界也不例外，许多品牌都将注意力的重心转移到女性身上。那些诸如“洗衣机广告不该仅只出现女人劳动的身影”“卫生巾广告侵犯了女人的隐私权，扭曲了女性在生理期不舒服的真实感受”“广告总是用出卖女人的身体和色相来吸引男人”的呼声受到重视。在现代文化观念和商业竞争及生存发展的多重压力之下，广告界重新审视其创意策略。广告主和广告人另辟蹊径，开始寻找一种受女性欢迎的广告表现形式，以此达到赢得女性消费者、获得最大利润的目的。

广告作为艺术，其传播既有商业性也有文化导向性。现代广告不仅指导人们的消费，潜移默化中也影响并改变人们的价值取向、社会关系和文化心理。当然，我们不可过分夸大广告在意识形态领域的教化功能，而忽视观众对广告信息的筛选和鉴别能力。但有一点不可否认，广告强化了两性差别的既定印象，并帮助人们将此印象强化。

世界是五颜六色的，艺术是多彩的，美是万千的。18世纪著名美学家贺拉斯曾指出：“蛇形线是最美的线条。”而女性的身体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。西蒙·德·波娃也承认：“女性较男性可爱。”“因为她们吸引人、较温柔、皮膚较好。一般说来，女人较有魅力。”男女两性间的差别是明显存在的事实。所以，女性为何不能坦然地去展现自己的个性，释放自己的女性魅力呢？就像香港琦琦担任某化妆品电视及平面广告主角时道出：“优雅的体态与女性的内涵是相辅相成”。因此我们应当鼓励广告中的女性在展示身体美的同时也展露出自己深刻的内涵、独立的个性，对社会的奉献与价值。可以肯定，真正的女性主义是超越性别的。

[本文系2019年度河南省哲学社会科学规划项目“文化艺术作品知识产权资产化的版权规制研究”（2019BYS003）的阶段性研究成果]

作者单位：上海大学新闻传播学院 河南大学