乡村振兴视域下浙江长兴茶文化旅游线路创新研究

沈园元

浙江长征职业技术学院，浙江杭州310023

引言

长兴县地处浙江省北部，位于浙江、江苏、安徽三省交界处，距离上海、杭州、南京、苏州均在200公里以内，交通便利。自2000年左右以来，长兴县利用区位优势发展乡村旅游已取得长足的进步。本文的研究对象聚焦于长兴县茶文化旅游线路产品的设计，希望能够促进茶文化资源在长兴县的乡村旅游中的开发利用，丰富茶文化旅游线路产品，取得更好的经济效益、文化效益和社会效益。

一 浙江省长兴县茶文化旅游线路产品的现状

（一）茶文化旅游资源的特点

长兴县拥有丰厚的茶文化历史积淀：唐代的茶文化源头可追溯至长兴顾渚山，唐代作为贡茶的紫笋茶产自长兴县；茶圣陆羽曾长期在长兴生活及考察，撰写中国第一部茶学专著《茶经》；第一座唐代贡茶院建于长兴顾渚山；名泉金沙、古茶园、摩崖石刻、茶人茶事、茶人茶诗等，都有力地证明了长兴县作为中国贡茶之乡的深厚底蕴[1]。

同时，政府对于茶文化旅游资源的开发和保护尚处于初步发展阶段。近年来标志性的成果主要集中在如下方面（见表1）。

表1 近年来长兴县茶文化开发保护成果表

（二）茶文化旅游线路产品现状

长兴县旅游企业推出的旅游线路产品主要还是集中在景区观光游和农家休闲游的类型，尚未形成以茶文化主题的专线产品[2]。

游客在目前的茶文化主题线路产品中，多数只能进行茶园参观、茶艺观看、茶叶品饮等初级茶文化体验。近年来，对茶文化资源的进一步开发利用中，也包含了茶文化节庆活动、与茶文化结合的旅游、茶空间建设、茶文化创意产品等方面的探索，但并未广泛应用于大众旅游市场的旅游线路产品中。

（三）市场反馈

长兴县旅游市场的核心客源来自上海市、杭州市等周边一二线城市，平时以老年游客为主，法定节假日以家庭为单位出游的游客为主。根据抽样调查的结果反馈，游客对旅游线路产品的满意点主要集中在食宿服务的性价比和生态环境质量，对行程的知识性、趣味性、参与性评价较低，对旅游线路产品中茶文化的感知程度较低[3]。

二 乡村振兴视域下长兴县茶文化旅游线路产品存在的问题

（一）茶叶商品定价

现代紫笋茶通常指经过摊青、杀青、揉捻、干燥等工艺制作而成的紫笋绿茶（近年来，也有少数企业开始以紫笋茶为原料制作红茶和乌龙茶）。目前长兴县顾渚村核心产区的春茶线下零售市场价格大约稳定在800—1200元/斤之间，对比浙江省的其他名优绿茶，属于中等水平，明显低于西湖龙井、安吉白茶的市场价格。购买者以长兴县本地消费者为主，因旅游而带动的茶叶销售所占市场份额十分有限。

电子商务领域和县域以外的线下渠道，情况也不容乐观。笔者在淘宝平台搜索“紫笋茶”，销量最高的店铺（店铺名称：梅源农场）所售的标注为2021年顾渚特级（贡茶院同级）高山明前茶的产品售价为150元/50克，雨前茶的售价仅为20元/50克，每种产品的5月销售额仅为几十单至数百单。其他为数不多且销量更少的店铺以长兴县本地茶行为主。

绿茶的采摘、制作成本相对固定，茶农和经销商能从初级农产品的茶叶中所获收益与该产品的市场价格密切相关，紫笋茶偏低的价格限制了茶农的收益，影响了茶叶品质（采摘和制作环节的精细度），同时也不利于相关生产销售企业进行品牌塑造和渠道营销。加之缺乏有影响力的紫笋茶文化和顾渚地理标识信息的宣传，1500元/斤以上的定价即会严重限制市场受众的接受意愿[4]。

（二）茶文化体验

1 茶艺体验

紫笋茶的茶艺展示目前有两大类：一类是多数茶馆或农家乐经营者所采用的普通绿茶的冲泡方式，另一类是大唐贡茶院景区及少数茶室展示的唐代茶饼的煎饮方式。由于缺乏对茶文化尤其是唐代茶文化的系统学习，就茶艺展示者自身而言，前者对于绿茶冲泡方式的认知常常是一种习得式的理所当然；后者包括大唐贡茶院景区的茶艺表演者在内，更多的是一种机械复制式的展示，缺乏与游客进行深度交流的能力。

2 茶俗体验

越来越快的生活节奏，使得乡村的传统茶俗渐渐消逝。唐朝时期即流行于江南农家的“湖州三道茶”（风枵茶、熏豆茶、清茶），在如今的村民家庭中已不再是待客的日常。除了短暂的采茶季，游客可以在少数有茶园的农家体验采茶、制茶、品新茶等活动，其余节气，在农家乐类型的旅游线路产品中，游客难有机会去感知茶乡丰富的茶俗资源，体会茶在当地村民家庭生活中的重要性。

3 茶空间及文创产品体验

茶空间、茶的文创产品是茶文化中美学的重要载体，是贡茶之乡的乡村生活美学的重要体现。据笔者走访调查，目前长兴县的新开设的茶馆中，已有部分经营者开始注重茶馆空间设计和茶馆氛围塑造，但市场上大部分的茶馆还是沿袭“包厢+茶水+茶点”的传统模式进行同质化的价格竞争，对茶叶品质和服务细节不甚重视，以收取包厢费为主要收入来源。

茶的文创产品，尤其是具有长兴地域色彩的相关文创产品在市场上难觅踪迹。

游客能够购买的茶的相关产品，除了长兴紫笋茶、安吉白茶，多数为商家采购的传统大众茶具商品。

（三）服务配套体系

长兴县茶旅游线路产品涉及的大交通相对完善，而在核心茶山内部小交通方面有所欠缺。因多数茶园的自然环境较为原始，对于想要了解茶叶自然生产环境的游客来说，走茶山是一项考验体能的活动。

长兴县的食宿配套相对完善。游客拥有民宿、经济型酒店、星级酒店等不同类型的住宿选择。除了丰富的本地菜肴，也有其他菜系的品牌餐馆可供选择。但对于茶文化旅游线路产品设计来说，茶文化主题酒店和茶文化主题宴席的供给存在短缺。

茶文化旅游线路产品需要讲解系统的支持，目前除了在大唐贡茶院景区有茶主题的讲解系统，其他景点景区，包括长兴太湖博物馆中的茶文化主题展览，都未提供完备茶文化主题的讲解服务。

三 浙江省长兴县茶文化旅游线路产品的创新路径

良好的游客体验感的来源，来源于线路产品开发时的精心的“体验”设置。结合上文所述问题，笔者认为，茶文化旅游产品的创新，除了茶文化旅游基础设施的建设和专业茶旅人才的培养，更需在线路设计环节更新观念，紧紧围绕“游客体验感”这一核心来展开。

（一）加强茶旅品牌宣传，增强游客“产品价值感”

长兴县拥有丰厚悠久的茶文化，但除了对茶文化专家和爱好者，一般的游客由于对目的地的认知不够，影响了消费者做出旅游消费决策时的感知价值[5]。

长兴县政府旅游主管部门和旅游企业应加强目的地茶旅品牌的宣传。对紫笋茶的开发，除了作为初级农产品提升其产品品质外，更应该深刻挖掘其历史文化内涵。如：以茶圣陆羽、茶僧皎然、书法家颜真卿等唐代茶人群体为切入点，发挥历史名人在品牌营销上的联合影响力；以优秀的茶文化文创产品设计为载体，吸引年轻消费者的同时传递相关目的地茶文化价值；更可以借势发力，与西安（紫笋贡茶的目的地）、宜兴（相邻的紫砂之都）等茶文化旅游目的地联动营销[6]。

（二）加强茶旅活动设计，增强游客“参与体验感”

旅游线路中茶旅活动的设计，对于游客“参与感”至关重要。让游客真正体验茶文化，只是单纯的景区参观游览是远远不够的。茶艺、茶空间的设计与布置，茶产品生产制作等与茶相关的一切活动，都可以是线路设计中体验内容。

诸如国营长兴茶厂旧址的紫笋茶的茶饼制作体验活动，长兴碧岩禅寺祈福禅茶会等在长兴资深茶友中自发组织的茶文化活动，都是可以借鉴的设计。

（三）加强“茶德”价值观的倡导，增强游客的“文化联结感”

旅游线路中，应尽可能多地展示历史和当代的茶生活方式的示范，激发游客的向往之情，使游客在体验的过程中感悟“茶德”，立做“精行俭德”之人之志。通过抵达文化情感联结这一层次，使长兴的茶文化真正与游客的心灵产生共鸣，进而激发“重游”“深度游”的旅游动机。

四 产品创新示例

为提升乡村旅游的经济效益，振兴乡村茶文化，长兴县发展乡村茶文化旅游，可根据不同的消费群体的核心需求，设计不同主题的茶文化旅游产品，总体思路框架如下表所示（见表2）。

表2 根据团型设计的长兴县茶文化旅游线路主题

（一）团型与主题

老年团中的旅游消费者，由于自身年龄的原因，对于健康的话题关注度较高。针对这一人群的茶文化旅游产品的设计，“茶之健康”就是一个具有吸引力的主题。

亲子团中的旅游消费者，常以家庭为单位出游。高质量、和谐有趣的亲子时光是家长购买旅游产品时的共同诉求。针对这一人群，“茶之欢乐”的主题设定可以使其在做消费决策时更愿意选择该产品。

研学团中的旅游消费者是大学生或中小学生，研学活动组织通常是以其所在的学校为单位。“茶之广博”的主题设定保持了开放性，有利于进一步与校方确认具体产品设计内容，解决产品与不同层次学校的不同类型课程融合的问题。

专业考察团的旅游消费者是茶文化知识丰富的专业茶人或茶产业从业人员，他们参加旅游活动的主要目的是进行专业知识的提升与同行交流。“茶之精深”的主题设定能体现相关茶文化活动的专业性。

（二）主题与活动

茶文化旅游产品设计，产品主题与产品活动内容密不可分。主题是活动内容的概括，活动内容是主题的载体。

围绕“茶之健康”，开展茶主题住宿、农家茶宴、茶园徒步、健康品饮等活动；围绕“茶之欢乐”，安排茶叶采摘制作、茶食制作、茶艺演练、茶礼学习等活动；围绕“茶之广博”，进一步结合学校的课程教学目的，安排有针对性的茶文化学习与探索活动；围绕“茶之精深”， 安排茶人进修考察、茶文化专业交流活动。

（三）活动与实施保障

茶文化旅游产品设计中，活动落实需要完备的实施保障。具体包括了设施设备保障、人员保障、配套服务保障。

设施设备方面，由于茶事活动的季节性，诸如茶园、茶室、茶主题的住宿和餐饮，都需要提前预订。

人员保障方面，各类活动中涉及的活动的组织安排、导游、茶艺、主题讲解等服务人员均需保证供给的质量与数量，因而需要提前招募与培训。结合振兴乡村的目的，长兴县政府应积极促成旅游企业对当地劳动力资源的开发利用。

五 结语

开发茶文化旅游产品，是长兴县发挥资源优势，振兴乡村的必然选择。相信在政府、旅游企业和村民三方的共同努力下，长兴县的茶文化旅游产品一定能在文旅市场上有更佳的表现。