基于消费体验的汽车豪华品牌忠诚度研究

涂志军

武汉商学院 湖北 武汉 430056

引言

21世纪以来，我国汽车产业发展非常迅速，已成为国民经济的重要支柱产业之一。自2009年起，我国汽车产销量超越美国，成为全球汽车产销量第一大国，我国汽车消费市场成为当今世界上最具发展潜力的汽车消费市场之一。但近几年来，随着我国整体经济增速放缓，同时叠加疫情影响，汽车销售市场低迷，汽车产销量有所下滑。据中国汽车工业协会统计，2020年，我国汽车产销量分别达2522.5万辆和2531.1万辆，同比下降2%和1.9%，与上年相比，分别下降5.5个百分点和6.3个百分点[1]。然而，对应汽车产销量连续3年下滑，豪华品牌汽车近年销量却逆势增长，我们所熟知的奔驰、宝马、奥迪等品牌2020年销量分别为77.4万台、77.7万台、72.6万台，同比增长11.7%、7.4%、5.4%，增长势头迅猛。

随着我国民众消费能力的大幅提升，中国豪华汽车消费市场正在快速崛起。我国的汽车消费市场目前已稳居世界第一，但是在品牌构成方面我国豪华品牌汽车的占比较其他发达国家仍然有一定的差距。随着民众消费能力的持续提升，以及豪华品牌越来越重视中国市场，可以预见的是我国的豪华汽车消费市场的体量还远没有达到饱和，这也是近年来在汽车消费市场中豪华品牌能够一直能保持增长的原因[2]。豪华汽车消费市场中的消费者往往会对自己的消费有更高的要求。他们更加重视对品牌的体验、对产品的体验以及对服务的体验。汽车对于他们来说不再是以前那个简单的代步工具，服务也不再是简单的一手交钱一手交货。……