大数据背景下市场营销方式创新

涂义成

（四川化工职业技术学院 四川·泸州 646099）

“大数据”一词由来已久，随着互联网技术、信息技术和云计算技术的发展，直到近年来，“大数据”才越来越受到社会的关注。所谓大数据是指无法在可容忍的时间内用常规软件工具捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能增强决策力、洞察力和流程优化能力的高增长、多样化、海量的信息资产。

随着大数据时代的到来，“大数据+”已渗透到各行各业中，正在不断地颠覆和创造。数据的信息分享和传播使消费者的消费模式和购买决策过程发生了改变，传统营销难以对消费者产生吸引力，无法达到传播效果。这就要求企业营销思维从传统营销转变为大数据营销。利用大数据实施市场营销是未来企业发展的趋势。企业必须利用大数据技术采集、分析消费者数据，结合传统的营销模式，对营销方式进行创新，激发企业营销活力，顺应时代发展，提高核心竞争力。

1 大数据时代的特征

1.1 万物皆数化

任何事物的发展和变化都会留下痕迹，我们可以想办法把这些痕迹量化为数据，这就是“数据痕迹”。随着计算机技术、互联网技术的快速发展，特别是手机和移动互联网的出现，使数据的产生和每个人的日常生活结合起来，每个人都成为数据的生产者。当消费者在浏览网站、阅读资讯、搜索、购物的过程中，都不知不觉的留下兴趣爱好、产品偏好、消费能力、位置信息等数据。“数化万物、智在融合”，企业只有转变观念，加快大数据与企业经营融合，创新市场营销策略，才能为企业发展提供无限可能。

1.2 数据价值化

数据的价值并非现在才发现的，从数据价值挖掘最经典的案例啤酒和尿布的故事到亚马逊的“信息公司”，都是企业利用数据创造价值的典型应用。在大数据时代，由于万物皆可数据化，数据已经渗透到不同行业的各个维度，逐渐成为企业重要的生产因素，甚至上升为战略资产、合作资源，成为企业竞争力的重要构成因素。数据的价值化特征日渐凸显，企业必须认识到数据资源的重要性，运用价值思维，通过数据收集、管理和分析等方式，将数据转化为知识，发现数据的价值进而提供决策。

1.3 生活智能化

随着大数据时代越来越精细化，许多领域已经在大数据的介入下变得越发方便快捷，在生活方式上也进入了数据时代，呈现智能化特征。从智能搜索，智能推荐到各种智能服务的应用，将使基于数据的智能不断进化，未来“智慧城市”的构想也将成为可能。智能化的核心，应是以人为本。智能化也给企业带来了新的机遇和挑战，面临智能化带来的市场新局面，企业应该更细心，更深入收集消费者信息，深度挖掘消费者的需求，从需求出发，打磨产品，满足市场日益升级的消费需求。

2 传统营销在大数据时代的局限性

2.1 传统营销方式难以奏效

消费者行为模式的改变，购买决策流程的改变，让以往的营销管理流程，对于潜在销售机会的把握变得更加困难。大数据时代，消费者对传统的营销传播方式，如电视广告、报纸广告、杂志等已经不太关注。互联网的发展，特别是移动互联的普及，已经改变了消费者传统的购物习惯。消费者获取产品和服务的信息来源呈现多样化，主要以各大网络平台、移动APP为主，当然还有消费者的口头传播。随着网络购物成为时代发展的趋势，这必然导致传统营销方式越来越难以奏效。这就要求企业转变传统营销观念，利用大数据技术，对目标消费者进行深入分析，将产品和服务通过不同的网络营销平台传递给消费者，这样才能帮助企业的激烈的市场竞争中长久立足。

2.2 传统营销与消费者沟通不畅

传统营销主要通过电视、广播、报刊、电话、面对面等方式与消费者进行信息沟通，企业通过它们将产品和服务信息传递给消费者，整个沟通过程更像是一个说服消费者接受的过程，信息主要是企业到消费者的单向流动。传统营销手段能在一定程度上满足企业信息传递与沟通的需要，但在传递过程中总会出现很大的资源浪费及沟通有效性差的问题。消费者对产品和服务的评价，需要经过多个环节才能传递到企业手中，缺乏时效性，甚至可能失真。大数据时代，企业与消费者之间的沟通由企业单向输出转变为企业与消费者之间的双向交流。企业可以通过网络与消费者实时沟通，通过大数据分析消费者的个性和需要并通过适当的营销策略来满足。企业还可以通过与消费者建立良好的互动关系，获得强大的消费者粉丝群体，形成“私域流量”，培养消费者品牌忠诚度。在电商企业中，这种双向沟通已应用得十分成熟，企业可以随时观测到不同消费者对产品和服务的反馈。这种模式，在企业和消费者之间形成了共赢。

2.3 传统营销难以满足个性化需求

传统营销虽然也强调选准目标市场，但在现代市场经济中消费者需求越来越呈现个性化趋势，导致目标市场划分越来越细，产品也越来越多样化。在这种情况，采取传统的营销手段很难获取消费者的个性化需求，导致消费者的这种需求难以被满足。而大数据能够帮助企业通过数据分析快速、准确地把握不同消费人群的个性化需要，企业应深入分析、研究消费者的个性化需求，转变传统的经营模式，以订单为驱动，面向消费者需求，面向市场。

3 大数据时代营销方式的创新

大数据时代，消费者的购物习惯和行为多样化，反映消费者行为轨迹的数据在网络上大量沉淀，传统的营销策略和手段已难以奏效，存在诸多局限，亟待转变。企业需要将大数据分析方法与传统营销策略相结合，激发营销活动，才能在新时代浪潮中站稳脚跟。

3.1 利用大数进行消费者分析

大数据时代，消费者可以借助各种信息手段产生消费行为，这些行为会在信息通道留下轨迹和数据，企业可以利用这些数据对消费者进行分析。一是可以进行消费者画像。通过收集与分析消费者的性别、年龄、职业、生活习惯、购物行为等数据，抽象出消费者的特征，为消费者打上标签，形成消费者DNA。企业可以根据消费者的画像属性，精准寻找目标消费者，开展针对性的营销。二是可以对消费者进行分类。通过数据分析，企业可以对消费者群体进行分类，并按照划分的群体选取细分市场定位，或是根据不同群体的特征进行个性化的营销，从而更好地满足消费者需求和提高消费者满意度。三是可以分析消费者行为。线上企业可以通过消费者在网络上的购物行为，挖掘研究消费者的内容喜好和消费倾向等，在此基础上结合媒体和平台对消费者进行精准的产品营销。线下企业可以通过监控和相关设备对消费者在店内移动轨迹进行分析，以此来优化店内产品组合、货架设计、广告方式等。

3.2 利用大数据进行新产品开发

消费者的需求常常是多变的，在我们已有的新产品基础上，消费者还会对企业产品提出更多的要求。因此，企业需要不断地开展新产品、规划产品组合，才能更好地迎合消费者需求的变化。然而，在具体执行的时候却缺乏具体的标准。企业通过与大数据结合，可以更好地对产品层次进行划分，对细分市场进行精分，可以更清楚地了解到消费者深层次的需求，甚至是一些小众群体的需求，并以此来确定企业的产品形式。一是通过大数据调研提供更客观的判断依据。基于大数据的市场调研，其数据来源广泛，数据常常是通过在线获取或是通过现代化的传感器获得，与传统途径相比，它不由第三者人为记录，因此更具有客观性和真实性。有了这些数据，企业就能更客观、真实地判断消费者需求的变化、预测产品的发展趋势。二是利用大数据对消费者需求变化进行动态监测。新产品开发周期通常很长，而消费者的需要变化则相对较快，特别是流行性比较强，产品更新换代比较快的行业。利用大数据进行新产品开发，企业可以随时监测到消费者需求变化信息，并以此对新产品开发进行实时调整，提高新产品开发的成功率。三是利用大数据提供更清晰、精准的产品和用户定位。通过大数据分析，产品在市场中所处的层次、地位、需求量，潜在的客户群体、特点等都会清晰地呈现出来。因此，企业对新产品和用户的定位会更加精准。

3.3 利用大数据开展促销

企业在经营过程中，不可避免的要充当传播者和促销者的角色。对大多企业来说，其面临的最大困难是传播给谁、传播什么、怎么传播和传播效果。利用大数据分析结果，企业可以精准定位目标消费群体、找出目标消费群体的广告偏好，根据这些偏好设计出符合目标消费群体审美的广告创意，选择消费者喜欢的形象代言人，达到快速传播的效果。2013年百事可乐通过百度大数据分析，选择吴莫愁做形象代言人，带动了百事品牌关注度的增长。百事与吴莫愁和合作，验证了利用大数据选对靠谱的形象代言人可以获得共赢的结果。在媒体选择方面，也可以通过大数据分析目标消费者的媒体喜好、地理位置，结合广告目的、信息传播要求、媒体成本的确定相对最优的媒体组合。在广告效果方面，还可利用大数据，实时获取目标消费者对广告的反应，对广告的效果进行实时的监测分析。

3.4 利用大数据进行价格调整

企业产品的价格不是一成不变的，要根据产品的生命周期、竞争情况、需求变化进行动态调整。企业可以利用大数据建立动态化定价系统，分析消费者在不同时间的需求状况和支付意愿，根据需求变化、竞争情况和供给状态来制定和调整产品价格。动态化定价系统可以让企业能够对消费者基于当前报价的需求变化作出反应，也可以对价格调整后的需求做出预测，最终帮助企业做出最优的价格决策。在电商行业中，基于大数据的动态化定价已得到了很好的应用。

4 结论

总的来说，大数据是整个时代未来发展的趋势，企业应该认清形势、转变观念、抓住机遇，跳出传统营销的思维框架，树立大数据营销战略思维。建立大数据营销平台，将大数据技术融入传统的营销策略中，创新市场营销方式，推动大数据时代企业营销活动取得新的突破，才能使企业在新时代的浪潮中屹立不倒。