消费者农产品文化认知对购买行为的影响

□文/严佳晨 孙良斌 喻晓玲

（塔里木大学经济与管理学院 新疆·阿拉尔）

［提要］消费者的产品文化认知是品牌培育的重要内容。随着中国农业实施“质量兴农战略”打造品牌农业，探讨消费者的农产品文化认知对其购买行为是否有显著影响是品牌农业发展的一个重要问题。本文以红枣产品为例，把消费者的红枣文化认知分为品牌文化、保健文化、习俗文化、代际文化，研究其对购买行为的影响，并提出相应建议。

消费者的产品文化认知是品牌培育的重要内容，因此探讨消费者的农产品文化认知对其购买行为是否有显著影响成为品牌农业发展的一个重要问题。红枣在中国传统文化中含义丰富，本文以红枣产品为例，把消费者的红枣文化认知分为品牌文化、保健文化、习俗文化、代际文化来实证分析消费者这四类文化是否显著影响其购买行为，为通过文化认知认同建设中国农业品牌化提供理论参考依据。

一、文献综述与理论假设

现有关于产品文化认知对购买行为影响的研究较多。在文化对消费者的影响研究中，齐善鸿和焦彦（2007）通过对消费者购买行为的调查，从企业文化角度进行营销对比，将传统的市场营销与企业文化营销之间进行比对，得出相较于传统的市场营销，将企业文化融入至产品中的文化营销，更能适应消费升级趋势，增加购买意愿。梅洁（2012）研究表明一个公司想要在激烈的市场中胜利，必须挖掘文化因素，通过孕育产品文化通过代际文化价值使消费者购买本企业产品。……