在路上：中国学术传播数字化转型三十年回望
——以学术期刊的转型为中心

朱 剑

一、引言：数字化转型需要从头回看

学术期刊人对于数网时代到来的感受是一点一滴地持续不断地加深的，从最初的激光照排对铅字排版的取代，到无纸化编辑对笔墨纸张的取代，再到光盘对印刷本的取代，最后是无形的互联网传输对有形介质的取代，整个学术期刊生产样态，即从编辑排版到出版发行，从媒体形式到传播路径，都产生了颠覆性的变化，使得期刊人必须不断地面对数网时代的“灵魂拷问”——“我将如何存在？”他们需要应对的是时代的挑战，即如何在数网时代实现自身使命、地位与价值的延续。

因此，要不要实行数字化转型，有没有条件实行数字化转型，如何实现数字化转型，成功转型后将迎来怎样的前景，若转型失败会承担怎样的后果，等等，这一系列问题都始终萦绕于脑间，需要他们作出预判和抉择。数字化转型并不是简单地将数字技术引入出版领域就能完成的，而是一场整个行业的革命，除了需要具备一定的条件，更重要也是更困难的是一系列关系的维系或重构，诸如期刊与学术研究、期刊与学术传播、期刊与科研体制、期刊与期刊体制、期刊与学术评价机制等，这些关系又直接或间接地决定了期刊的分布、结构、形态、传播路径以及期刊作用的发挥和期刊人的生存状态，此事牵一发而动全身，不可谓不大。

与“灵魂拷问”一起来到期刊人身边的是中国知网。在绝大多数期刊人对数网技术还懵懵懂懂的时候，是知网给他们指出并领着他们走上了一条数字化的捷径——入编知网。对于知网伸出的橄榄枝，绝大多数期刊的选择都是接受而非对抗，最直接的原因在于，他们明白，不是因为有了知网他们才必须面对数字化转型，转型是时代的挑战，知网毕竟为他们的数字化转型提供了一种可能性，尽管他们需要为这种前景并不清晰的可能性付出一定的代价。与是否应该实行数字化转型、如何转型、转型前景如何这些需要预判和抉择的问题相比，知网只是他们在信息技术革命到来时需要应对的各种不熟悉之中的一种。

如果说学术期刊数字化转型始于20世纪90年代初激光照排系统的应用，90年代中期知网的前身“中国学术期刊光盘版”的问世标志着学术传播迈出了数字出版的第一步，那么，当我们今天回望三十年来走过的路程时，不难看出，今天之果皆缘于过去之因，而这个因并非单一的。因此，笔者才以为，考察知网与期刊及作者所建立的是一种什么样的关系，这种关系是怎样建立起来的，对中国学术传播产生了怎样的影响，是十分必要的。但仅此还不够，知网与期刊和作者的关系毕竟只是信息时代数网技术和国际化浪潮袭来之时中国学术研究和传播领域予以应对的一个侧面或局部，近一段时间来的知网风波(1)指2021年底以来相继曝光的赵德馨教授诉知网案、中科院与知网议价破裂、知网接受反垄断调查等事件引发的舆情。也只是暴露出中国学术传播数字化转型中比较显性的问题而不是全部，作为转型的主角——学术期刊以及规约他们的学术期刊体制——是如何应对数网时代到来的，更值得我们总结和思考。只有将学术期刊、知网、学术期刊体制、学术评价机制等置于近三十年来新技术带来的时代变革中作出全面考察，看其是如何应对时代变化以及如何相互交集、牵制、影响的，才可能对数网时代中国学术传播至今为止的转型过程有一个比较清晰的认识，并为未来的进路选择提供借鉴。本文将在这方面作一初步尝试，以期抛砖引玉，不当之处，尚祈方家指正。

二、与数字技术的不期而遇：从激光照排到数字出版

所谓信息技术革命，是指信息存在和传输方式以及处理和利用信息的形式所发生的革命性的变化。很多人也称之为第三次工业(科技)革命，或至少将其视为第三次工业革命最重要的组成部分。与第一次工业革命以蒸汽机技术、第二次工业革命以电气技术为标志一样，第三次工业革命也有个被公认的标志性技术，这就是当代信息技术(以基于计算机的数字技术和互联网技术为特征)。如果说，前两次工业革命都是首先发生在产业领域，然后逐步拓展到包括传播在内的其他领域或部门，那么，传播领域则在第三次工业革命中首当其冲。信息技术革命始发于西方，20世纪中叶计算机技术的突破催生了这个时代的到来。随着计算机信息处理和存储能力不断增强、成本不断降低、体型不断缩小、应用领域日益拓展，至70年代微机时代开启，80年代面向开放市场的个人计算机(PC)大量面世，个人普遍拥有专属计算机(电脑)成为可能，互联网技术即将走出特定领域而商用，信息时代的大门终于开启了，而信息的数字化就是打开这个时代大门的钥匙。

1.激光照排系统的问世

在信息时代诸项新技术中，与计算机相伴生的现代数字技术是一项最基本也最“古老”的技术，它的起源可以追溯到20世纪40年代电子真空管计算机的发明和应用，自那以来，数字技术和计算机技术虽不断发展，但基于二进制算法的原理没有变化，所有需要计算机处理的信息都需要首先完成数字化这道程序。一旦将各种信息(比如文字、图形、声音、动态影像)转变为数据，计算机就可以按照指令对它们进行各种处理以及存储和输出。所以，数字化也是传播领域迈进信息时代的第一步。但是，数字技术在中国推进之初却碰到了一个在西方不存在的障碍，这就是中文的数字化处理。与西文拼音文字只有几十个字母不同，中文不仅字形复杂，更大的困难是字数多至数以万计，直到70年代，在当时的技术条件下，无论是存储还是处理和传输中文信息，都是世界性难题。若不解决这一难题，中文世界的数字化就无从谈起，这在当时甚至引发了中文还能在科技世界存续多久的怀疑和争论。

70年代中期，北京大学王选教授开始主攻这一难题，他提出了极富创新性的思路。“王选教授提出的汉字信息处理系统的重大创新体现在汉字字形信息压缩与还原，包括三方面内容：一是字形信息压缩技术……使得汉字信息压缩率达1∶500；二是高速还原算法，能够快速将汉字压缩信息不失真地还原成点阵；三是文字变倍的可靠算法，当字号变化时能保证字形不失真。”[1]至80年代中期，王选教授提出的高分辨率字形的高倍率信息压缩和高速复原的设想得到了同行的认可，他据此设计的方案也在激光照排系统试制上取得了成功。1986年，“北大新技术公司”(北大方正的前身)宣告成立，其主产品“华光”计算机激光照排系统开始投入书、刊、报排版的实际使用，80年代后期，“华光IV”已能以微机(PC)为主机，为数字化在出版行业的普及扫清了最后障碍。从80年代走过来的期刊人也许还会依稀记起“华光”这个排版系统的名称，当然更多人熟知的还是它后来的名字——方正排版系统。

对于中文世界来说，王选教授此项贡献的价值怎样形容都不过分，他为中文世界与西方同步以自己的母语跨入数字时代奠定了坚实的基础；对于中文出版行业来说，其作用就更加直接了，最大的意义在于让中国出版技术顺利实现全程计算机化，从而得以与世界先进水平同步，在某些方面甚至超越了西方。正因为王选教授的杰出贡献，出版业才成了在信息时代到来之时最早引入数字技术且很快让其大显身手的行业之一。

在出版行业中，学术期刊人可谓第一批直接接触数字技术的编辑。他们之所以占得先机，是与中国学术期刊特点有关的。在中国，学术期刊编辑部应该算是最小的编辑出版单位，一个编辑部几位编辑，一般只出版一两种期刊，不可能像出版社那样在出版各流程有专门分工，编辑往往身兼多职，既是组稿编辑，又是文字编辑，并且兼职校对(很少有刊社设置有专门的校对部门)，还得做编务工作，频繁地往返于编辑部和印刷厂。在铅印时代，他们是排字车间的常客，陪同工人一起修改版面是家常便饭，期刊版面往往最终不是在编辑部的办公室而是在印刷厂的排字车间确定的。计算机照排系统问世后，期刊编辑也就陆续告别了印刷厂排字车间的铅与火(每个正规的印刷厂都有一套字模，铅字使用后即回炉重铸，故对铅字印刷有此形容)，改为陪坐在排版公司排版员的电脑旁。

笔者作为80年代初入职的学术期刊编辑，曾亲身经历了从铅与火到光与电的这一历史性变化过程。笔者所在的编辑部从90年代初开始改铅印为计算机照排胶印出版，笔者至今仍记得在第一次目睹排版员通过下达指令即可在电脑上方便地排出各种格式和字体，最终完成文稿排版过程之后心中震撼的感觉——一台小小的桌上电脑竟然取代了数百平方米厂房、上百个工人为之忙碌的排字车间，铅字排版中被列为编辑禁忌的中途变换字体字号、成句增删文字、更动版面变得轻而易举(当年编辑规范对发排前文稿的“齐、清、定”格外强调)，排版的结果不再是堆积如山的沉重铅字盘，而只存储于一片薄薄的软磁盘之中，接入打印机即可输出清样，接入照排机即可输出胶片，排版的过程变得如此容易，简单高效到令人不可思议。此后，循着微处理器性能每18个月提高一倍的“摩尔定律”，计算机性能不断提高，排版系统也经历了不断的升级改造，操作更为便捷，性能更加稳定。同时，数据存储介质也在不断迭代发展，先是用于信息存储的软磁盘由5.25英寸改进到3.5英寸，尺寸小了存储量却有成倍增加，90年代后更陆续出现了可擦写光盘、移动硬盘、U盘等存储量更大、读取速度更快的新的移动存储介质。应该说，王选教授发明的计算机激光照排系统给从80年代末走过来的学术期刊编辑上了有关计算机文字处理和数字存储技术最直观的一课。我想，当年的许多期刊编辑，特别是常跑印刷厂的年轻编辑一定会有与我同样的经历和感受。

2.中国学术期刊光盘版及其最初的定位

如果说华光系统或稍后的方正系统超强的排版能力让期刊编辑真实地感受到了计算机和数字技术在编辑出版方面颠覆性的变革，那么，他们对传播方面巨变的感受则是一个相对较长的过程，这个过程始于20世纪90年代中期清华大学“中国学术期刊(光盘版)”的问世。

据《中国学术期刊(光盘版)创建大事记》所载，“1995年8月24日，《中国学术期刊(光盘版)》正式立项……1996年1月2日，新闻出版署批准《中国学术期刊(光盘版)》创刊……1996年1月30日，《中国学术期刊(光盘版)》首期光盘刻成……1996年11月25日，清华大学正式决定《中国学术期刊(光盘版)》创刊，开始设立中国学术期刊文献检索咨询站网络系统。”[2]另据清华同方李柯所记，1995年7月，“北京清华信息系统工程公司和光盘国家工程研究中心学术电子出版物编辑部(《中国学术期刊(光盘版)》电子杂志社的前身)提出了创办CAJ-CD的设想和方案，得到了中宣部出版局及新闻出版署、教育部等有关部门的具体指导和大力支持，以及我国期刊界的广泛合作。”[3]这个CAJ-CD就是“中国学术期刊(光盘版)”的英文简称(以下简称“光盘版”)。如果李柯所记不错，那么，从“光盘版”设想提出到立项只经过了短短一个月左右的时间，一年多后即1996年11月就已经过试刊后正式创刊了，可见各方支持的力度确实很大。

创办之时，“光盘版”设计的构架是：“遴选国内中、英文核心期刊和专业特色期刊3000余种，分为理工(分A、B、C三辑)、农业、医药卫生、经济政治与法律、文史哲、教育与社科综合八个专集，按月定期出版发行。”[4]同时设立了阵容强大的顾问委员会和编辑委员会，前者“由两院院士张维教授任主任”，后者“由各学科专家、编辑专家及各有关部门领导组成”，“编委会主任由中科院院士、清华大学校长王大中教授担任”。[5]在取得最初的成功之后，《中国学术期刊(光盘版)》电子杂志社有限公司于1997年12月11日正式成立。

回到1995年，“光盘版”真是个非常了不起的创意。当时，距用于数据存储的最新介质CD-ROM(只读光盘)国际行业标准制定的1987年仅过去了短短数年，距中国成功压制出第一张数据光盘的1992年时间就更短了。将这个单片即有着650M存储量(是容量为1.44M的3.5英寸软盘的400多倍)的新介质引入学术期刊出版，同期出版的多种学术期刊可以汇集于一张光盘，这无论对于传播还是检索和阅读，都是一种革命性的变化。因此，“光盘版”的问世意味着一种全新的学术期刊出版模式——聚合出版或集成出版开始登场，也意味着它的制作者也将以中国第一个学术期刊数字出版主体的身份登上学术期刊史的舞台。但是，这个全新主体一出场就有一个先天不足——在可以预见的将来都无法拥有一定规模的独立版权学术期刊，因为这不仅要突破体制的约束，重新分配学术期刊刊号这个稀缺的“蛋糕”，还要建立强大的主编、编委和庞大的编辑队伍，更不要说创建期刊品牌的艰难，所以，决非短时间可以做到，唯一的选择只能是与期刊合作，从期刊那里获取现成的信息资源。这就要求既能从现有学术期刊那里夺得市场，又能让期刊心甘情愿地分享本属于他们独家使用的作者论文版权，其难度也是可想而知的。光盘版电子杂志社采取了缓步渐进的办法来与期刊建立合作关系。除了期刊以外，光盘版电子杂志社需要构建起稳固合作关系的还有产品的购买方——各高校和科研机构图书馆，相对而言，这比与期刊的合作要容易得多，因为当时不仅看不出双方会有何利益上的冲突，而且双方还互有依赖，图书馆要借“光盘版”推进自身的数字化设施建设，而“光盘版”更需要图书馆的订购及大力宣传和推广。

1996年11月创刊时，光盘版电子杂志社首次正式向外界宣示了他们的目标和产品定位。他们所要做的是“我国第一个连续出版的大规模集成化、多功能学术期刊全文文献检索系统，也是与印刷版期刊相辅相成的导读、评价和检索系统”[6]，为了“保证文献本身的检索价值及资料的安全性”，遵循优选来源期刊的国际通行原则，“编委会制定了《中国学术期刊(光盘版)》的入编基本条件”(黑体为原文所加)：“入编期刊应在所属学科领域具有较高学术水平或专业特色”。[7]但同时又通过“出版”“创刊”“本刊”等词语的反复应用来宣示：他们所创的是“刊”，所做的是出版，他们出售给用户的产品不仅是“索引”，更主要的是“光盘版”这个“刊”。至于与入编期刊的关系，则被确定为“合作出版”：“所有加盟《中国学术期刊(光盘版)》的期刊编辑部、杂志社均与《光盘版》制作出版单位签有‘期刊合作出版协议书’。”[8]

由此可见，对创刊之初的“光盘版”来说，有两点是最重要的：一是构建与期刊的合作关系以确保数据来源；二是构建自己的出版主体身份以确保自身利益。要统筹好这两者真是不易，期刊但凡对重新“分蛋糕”有一点警觉，就不会毫不设防，所以“光盘版”的主事者刻意模糊其产品的定位，既是“索引”又是“刊”，并加力渲染其为纸本期刊服务的“相辅相成的导读、评价和检索”功能。不过，他们对自身数字出版主体身份的宣示就要明确得多，因为这不仅是实现现实利益所必需，还是决定“光盘版”在未来中国学术传播中地位的基石，但同时也不排除其他身份，为其不久后还以“数字图书馆”自居埋下伏笔。至于与图书馆的关系当然也很重要，毕竟关系到产品的销售和利润的实现，所以走的是低价路线，这一时期两者的关系可用“亲密”来形容。其实，还有一个最重要的关系，就是与入库文献作者的关系，但这在将产品定性为“索引”的当时，直接被无视了。

3.激光照排系统和“光盘版”对期刊的影响

激光照排系统与“光盘版”对期刊的影响是交互的，没有方正照排系统，就不可能有“光盘版”；而“光盘版”将方正照排系统作为入编期刊排版的推荐软件，则加速了它在学术期刊制作中的普及(当时很多期刊还停留在铅印出版，其被“光盘版”收录时不能以原始排版数据入库而只能扫描收录，使得入库文献的二次开发，比如评价数据的自动提取、全文或引文检索等，受到一定限制)。“光盘版”成立之初，为鼓励期刊签署入编协议和使用照排系统，凡被“光盘版”看重的期刊，入编即可获赠“厚礼”——方正书版排版软件。这对经费困难买不起这个软件却又对电脑排版十分感兴趣的编辑部来说，是个很大的诱惑。笔者所在的编辑部虽然对加入“光盘版”可能带来的版权风险从一开始就有所警惕，但囊中羞涩的我们实在经不住那份厚礼的诱惑，在尽可能规避版权风险签下入编协议后，得到了两套方正书版软件(带有排版和输出程序芯片的电路板，插入电脑主板扩展槽安装后即可使用)，从而得以在90年代后期实现了责任编辑上机排版，排定后直接交印刷厂制版印刷的新的期刊生产流程。从那时起，这个做法一直延续到今天，而最初的两套方正书版也已经过了多次升级换代，当年固化的电路板早已为“软件+加密锁”取代，但整个系统仍保留了当年dos版的基本风格。随着我们这一代编辑的老去，这个有着浓厚的第一代印痕的方正书版终将被更先进的系统取代，但它曾为中国学术传播数字化转型所作出的独特贡献是会写入中国出版史的。

与激光照排系统彻底结束铅字印刷立竿见影的冲击不同，“光盘版”对期刊的影响是缓慢而持续递进的，这与光盘版电子杂志社一开始比较谨慎地试探性地处理与期刊的关系有关。“光盘版”正式推出后，每家入编期刊都能收到光盘版电子杂志社赠送的收录有本刊全刊的专辑(单张光盘)，这种不能自由选刊的集成出版新介质并不十分适合个人订阅，使用也不是很方便，所以，对期刊编辑感官的最初冲击力远不能与照排系统相比，期刊一般也就如光盘版电子杂志社所愿仅将其视为一种新的资料索引和存储方式(当时不少期刊编辑部还没有配备电脑，照排可以交由专业公司做，光盘版却无法直接使用，甚至连读也读不了，只能收藏了)。但是，对于大量订阅期刊的图书馆来说，对“光盘版”意义的认识就大有不同，检索的方便和存储空间的节约都远远胜过了纸本期刊，还有光盘版检索咨询站与之配套，因此，一经推出就受到图书馆界热烈欢迎，图书馆界甚至比期刊界更敏锐地意识到其对未来的影响。“综合我们的使用体会，我们认为该系统(指CAJ-CD——引者注)设计思想独特，技术先进，实用性很强，它的应用将对图书情报工作的现代化、信息化产生具有历史意义的重大影响。”[9]“光盘版”受欢迎的程度从营销数据也可看出：“1997年，CAJ-CD光盘销售收入达到1240万元，基本实现了收支平衡；1998年，销售收入翻一番达到2300多万元，实现利润500余万元；1999年实现销售收入4000万元，利润约1200万元。有效的管理和经营使企业发展进入了良性循环，并具备了一定的经济实力，可以投资规模更大的 CNKI工程。”[10]可见，即使在低价发行阶段，“光盘版”的利润率也达到了30%。“光盘版”的这些发行收入不说全部，绝大多数来自高校和科研单位图书馆是肯定没错的。与此同时，覆盖全国的光盘版检索利用服务体系也已建成，在全国各大中型图书情报单位设立了近1000家检索咨询站，向用户提供相应的服务，“光盘版”的宣传推广、使用培训等这些工作主要由高校和科研单位图书馆承担。当年光盘版电子杂志社与各高校尤其是名校图书馆的亲密关系与如今知网与他们议价谈判时的紧张关系是不可同日而语的。

当“光盘版”在庆贺自己的成功时，学术期刊界并未觉得与自己的前路有多大关系，不仅因为光盘版杂志社宣称将与纸本期刊“相辅相成”，还因为图书馆在购入“光盘版”后不会马上中断纸本期刊的续订，即使充分肯定“光盘版”价值的图书馆方面也不认为纸本期刊会受到多大影响：“至少在相当长的一段时间内，《CAJ-CD》不可能取代纸质期刊，它将与纸质期刊、网络期刊长期并行发展。”[11]所以，“光盘版”问世后纸本期刊的发行量并没有立即受到明显影响，此时还很少有期刊人意识到学术传播已经拉开了路径更迭的序幕。

三、互联网时代降临：知网的诞生及其定位的变换

就在计算机激光照排技术一步步走向成熟的同时，数字传输技术也在同时推进，标志性的成果就是互联网技术。一般认为，互联网技术始于1969年美国国防部高级研究计划局建设的军用“阿帕网”(ARPAnet)，当时仅连接了4台计算机，所以只能看作是互联网的前身，真正能将不同网络(局域网)通过通信协议连接起来的互联网实际上是1970年代中期TCP/IP协议问世以后才开始形成的。TCP/IP协议是开放的，故据此构建起来的互联网也就成为一个开放的系统。随着个人电脑的普及，互联网走出了科学和军用等专门领域，至1990年代初，在商用和民用领域迅速发展起来。1994年，中国正式接入国际互联网，高校和科研机构是当然的率先使用者。至此，中国学术互联网传播的大门也就开启了。

1.中国期刊网的上线

“光盘版”的成功并没有让其制作者——光盘版电子杂志社沾沾自喜而止步不前。“光盘版”问世之时，互联网已在中国落地，他们敏锐地意识到网络传播的广阔前景，同时亦知晓必须面对这一前景与当时技术条件之间(昂贵的费用和缓慢的网速)的矛盾。“光盘版”主要开创者电子杂志社常务副社长(实际负责人)王明亮明确指出：“面对国内信息基础的发展现状，对优先发展网络资源还是优先发展光盘资源必须有一个清醒的实事求是的态度。我们认为，在近几年内，学术信息的开发应以光盘技术的应用为主，但同时从技术上、信息基础设施的建设上积极做好上网准备，并争取得到网络政策上在学术信息资源方面的倾斜。”[12]

互联网在中国的推进速度显然比光盘版电子杂志社预料的要快了许多，就从“光盘版”正式创刊后的第二年即1997年开始，短短两年之内，有“门户网站”之称的网易、搜狐、腾讯、新浪相继面世，特别是1999年在线聊天软件腾讯QQ的出现并迅速风靡全国，以及电子邮箱在学者人群中的普及，似乎一夜之间，互联网就从一个传说变成了现实中每天都在使用的新工具和新媒体，于是，光盘版电子杂志社加快了走向网络化的步伐。

1999年6月18日，光盘版电子杂志社在清华大学举行隆重仪式，宣告以“光盘版”资源为基础建设的“中国期刊网”正式开通。时人评论道：“从《中国学术期刊(光盘版)》到中国期刊网的发展过程可以看出，前者是后者的必要准备，后者是前者发展的必然结果。纵观全球化知识经济的时代潮流，可以肯定，中国期刊网的建成开通，既是一项具有划时代意义的伟大事业，同时又仅仅是信息资源的开发与利用现代化进程中的一个阶段。”[13]的确，中国学术的互联网传播实始于中国期刊网，尽管它对学术期刊乃至学术研究的影响要过若干年才能完全显现出来，尽管它的功过是非如今已成了一个见仁见智的问题，但都不该抹杀它在当年的积极意义，而“光盘版”则是从数字出版到互联网传播过程中的一个过渡性产品，当然，“光盘版”也该写入历史的。至于该评论说到中国期刊网又仅是信息现代化进程中的一个阶段，则是有所指的，这就是此时已启动的“中国知识基础设施工程”将会对它的取代。

据知网官网介绍，在打造中国期刊网的同时，1999年3月，光盘版电子杂志社就“以全面打通知识生产、传播、扩散与利用各环节信息通道，打造支持全国各行业知识创新、学习和应用的交流合作平台为总目标”，“启动了中国知识基础设施工程(China National Knowledge Infrastructure，CNKI)”。该设想是根据世界银行《1998年度世界发展报告》中关于国家知识基础设施(National Knowledge Infrastructure，NKI)的概念而提出的。[14]这是一个较之中国期刊网更加宏大的项目，所瞄准的是国家战略层面可能出台的信息时代对策和布局。

2.光盘版电子杂志社定位的第一次重大变换

一般认为，中国期刊网由“光盘版”升级而来，但两者之间有一个十分重要却往往被论者忽视的变化，就是产品的性质由精选来源期刊的“索引”到所有期刊能收尽收的数字版期刊的转变，如果说，在传播领域，“光盘版”只是试图与纸本期刊并驾齐驱，那么，中国期刊网则试图取而代之了。支撑这一产品性质重大变换的是光盘版电子杂志社四年来制作和发行“光盘版”的经验，这四年来的实践坚定了他们对数字化转型必然性的认识，加深了他们对中国学术期刊体制、中外学术期刊差异的理解，也让他们基本摸清了学术期刊这一合作对象的诉求和底线。

中国学术期刊采行的是审批制下的单位主管主办制，办刊经费一般来自主办单位(政府财政拨款)，行政与业务都采行主管部门垂直管理，刊号是稀缺资源，经审批而获得刊号的学术期刊无需像实行注册制的西方学术期刊那样自负盈亏地走市场，但得听从主管主办单位的指令，执行指令完成规定任务也就成为期刊诉求的底线。随着互联网的急剧升温，来自顶层设计的有关积极应对信息社会到来的指令正在逐渐清晰和强化起来，但学术期刊的数字化转型遭遇了一个技术上的重大障碍——缺乏转型必须具备的规模。这从“光盘版”这种数字化的初级产品制作中就可以明显看出来，一本期刊与一张光盘的容量太过不相称(一张光盘可容纳数百本期刊的论文文本)，而到了互联网这样的信息高速公路上，一本期刊更只是汪洋大海中的一滴水，根本没有显示度，唯有聚合成一定规模，才能产生影响。此时，在西方的学术期刊界，像爱思唯尔、施普林格这样的大公司，早已完成旗下上千至数千种期刊的集结以及专业化、体系化建设，数字化转型不过是件水到渠成的事，但在中国的“单位制”下，数千种期刊分散在数千个主办单位，不成体系，不成规模，没有一家期刊社有统合其他期刊实现数字化转型的能力与可能。对期刊界来说，这是数字化转型无法逾越的障碍，但对光盘版电子杂志社来说，这恰恰是一个在互联网时代变换身份华丽转身的绝佳机会。

中国期刊网的开通就是他们审时度势果断决策的结果，“开通以后在全国开始设镜像站点……镜像站点拥有与中心网站相同的数据和功能，并与中心网站保持同步更新。”[15]高校和科研机构图书馆给予了积极配合，因为设置镜像网站也会为图书馆产生效益，比如“节省期刊装订经费”，“节省人力和空间”，“使期刊订购变得简单”，“提高期刊工作深度和服务水平”，“使校园网和图书馆网增值”，“降低使用费用，提高使用效率”，等等。[16]随着中国期刊网镜像网站在高校和科研机构中的普及(包库订阅的图书馆都会开设镜像网站)，中国期刊网的影响在学术界迅速铺开，很快就取代了纸本期刊成了学术传播的主渠道。

面对越来越强势的光盘版电子杂志社，学术期刊开始感受到互联网传播的效率和威力，但到此时，除了加入，已没有更多的选择，当然对于大多数期刊来说，有人愿意代为完成数字出版和传播，只要不危及期刊在学术界的地位，也乐见其成。至此不难看到，光盘版电子杂志社强化了其数字出版主体的身份，并在事实上得到了期刊界的普遍接受，但他们并不以此为满足，他们还要继续改变与期刊的关系——期刊必须实现数字出版而又不具备条件的窘境让光盘版电子杂志社看到了驯服期刊的可能。其实，驯服期刊的尝试早已开始。

首先，在中国期刊网开通前半年的1999年1月，光盘版电子杂志社编制的《中国学术期刊(光盘版)检索与评价数据规范》就通过新闻出版署作为学术期刊的编排规范公开发布，“在各省新闻出版局、宣传部和各级各类期刊组织与学术团体等有关方面的支持与指导下，中国学术期刊(光盘版)电子杂志社组织全国入编期刊编辑部对《规范》进行了认真的学习和培训，《规范》的普及应用进展很快。到2000年11月，全国已有2600多种期刊执行了《规范》。”[17]光盘版电子杂志社已成了有资格对期刊进行“培训”的老师，期刊却只有“认真学习”的份。这个号称与国际接轨的《规范》，其实既不同于国际学术界通行规范，也不同于中国传统，是典型的知网风格。通过推广，两年后，高校学报几乎无一例外地执行了该规范，其他类别的学术期刊也多有执行，结果就是，所有期刊的论文都变成了一个样子，不再保留有各学科传统的注释方法和各期刊原来的编排风格，期刊的个性印痕就此消失。

其次，中国期刊网建库模式的改变，“光盘版”时期，入编期刊尚能保全期刊全貌(整期编入)，到中国期刊网时，入编期刊就被拆解成了单篇文献，原刊不见了，整个中国期刊网成了一个名副其实的“大刊”。对此，学术期刊却无力(更多的是无意)干预。

最后，用尽可能低的价格获取数据，光盘版电子杂志社知道，“现在大多数期刊入编《光盘版》并不是为了今年或明年你能给我分多少钱。当然，长远来说也都希望《光盘版》能够给自己带来直接的经济效益。”[18]也就是说，至少在近期内，低价获取数据源是可以做到的。

1999年，CNKI工程拉开了序幕，多个专业数据库开始建设。设计这一工程，充分展示了光盘版电子杂志社超前的眼光和非凡的魄力，但这是一项投入巨大的工程，在国家尚未制定明确规划和投入巨量资金之时，如何做到良性运行，对光盘版电子杂志社是个严峻考验。借鉴“光盘版”积累了颇为雄厚资金的成功经验，早在启动CNKI工程之前，他们就下定了走市场化之路的决心：“历史的经验和教训表明，学术信息资源开发必须纳入市场经济的轨道……明确恰当的市场定位是学术信息资源开发成功的首要条件……学术信息资源的开发是以满足科研教学人员研究与交流需要，为资源的所有者和信息服务者谋得有形和无形的利益为基本出发点的，对这一点我们必须非常明确并在整个开发过程中贯彻始终。”[19]但是，在再生产规模急剧扩张之时，要同时满足“资源的所有者和信息服务者”(即作者、期刊和光盘版电子杂志社)的利益是十分困难的。因此，作者和期刊的利益被牺牲也就难以避免了。

3.中国知网(CNKI)的正式诞生

到2003年，启动4年后的CNKI工程“已经推出拥有1200多万篇文献资源和多媒体资源的CNKI数字图书馆……其中包含《中国期刊全文数据库》《中国优秀博硕士论文全文数据库》等20个国家级数据库型电子期刊，每天增加文献一万余篇，得到了国内外各行各业的广泛使用。”[20]CNKI的发展又到了一个关键的节点上，那就是宣告作为CNKI标志的包含各种数据库且每日更新的《中国知识资源总库》正式建立。

2003年10月23日，《中国知识资源总库》编委会成立大会在人民大会堂举行。编委会副主任徐如镜在发言中阐述了CNKI工程的由来、设计理念和目标。中国期刊网开通前，光盘版电子杂志社就意识到，“信息化的真正目的和核心任务，是知识资源的开发利用，并且已逐步成为我国的社会共识和国家意志……国家关于信息化的总战略方针是，优先发展信息化，重点实现知识资源的社会共享。”他们观察到，科技部、教育部、中宣部等国家部委都为此制定了相关知识资源建设的目标。他们判断，“如果要把这些工作都真的落到实处，毫无疑问，最基本、最重要的前提，就是知识信息资源的建设。”这就给光盘版电子杂志社创造了更上层楼的机遇，“我国知识资源建设的情况怎么样呢？……总的估计，我国数字化知识资源约占现有资源总量的1/4。其中，大约1200万篇即80%出自CNKI数字图书馆。”显然，这正是光盘版电子杂志社的优势所在，环顾四周，要说知识资源建设，舍我其谁？当然，他们也看到了困难：“1.数字化知识信息总量仍严重不足……2.知识资源质量总体落后……3.国家相关政策落后”，但他们更有信心：“《总库》建设计划对解决知识资源建设本身的问题，给出了一个令人鼓舞的方案，而且它的实施也将为有关政策法规的建立健全提供有实际意义的经验。”为此，他们提出了明确的目标构想：“把知识资源的开发利用上升到建设国家知识基础设施(NKI)的高度来认识，在知识资源的开发利用过程中，为全社会知识生产、传播、扩散提供全程服务，称为CNKI工程。”[21]

CNKI工程实际由两个方面组成，一是总库，二是平台。“《总库》目前已经是一个集全文文献、二次文献、知识元、各类数据信息和多媒体知识资源为一体的超大型的知识巨厦……‘CNKI知识传播共享平台’正是为这样一个知识巨厦建造的管理系统、运行系统和知识产品展示与出版平台，是力撑《总库》巨厦的基石，是巨厦的中心枢纽和行动路线。”[22]

2003 年 11月，“《中国知识资源总库》建设论坛暨CDMD等九刊创刊仪式”在人民大会堂举行，“《总库》发布的同时创建了中国知网”。[23]所谓“九刊”，就是除中国期刊网以外的另外九个不同类别的数据库。实际上，中国知网就是中国知识基础设施工程的统称，既是平台(网站)，也是总库，与CNKI同义。中国知网至此正式问世。

4.光盘版电子杂志社定位的第二次重大变换

从1995年“光盘版”初试，到1999年中国期刊网开通、CNKI开建，再到2003年《中国知识资源总库》和知网正式问世，八年三大步，都堪称跨越式发展，作为主办者，光盘版电子杂志社的名字却一直保留着，尽管此后在更多场合包括他们自己在内的大多数人都以“中国知网”或“知网”名之(下文在没有歧义时也直接称之为“知网”)。

知网前两步的跨出都赢来了一片叫好声，这第三步虽然也是如此，“然而也有人觉得茫然、疑惑，甚至感觉似有商业概念炒作之嫌。那么，它到底是什么呢？是一个科学的知识资源传播共享方案？一个无所不包的数据库？还是一个讲不明道不白的说法，抑或是一个科学幻想？”[24]对此，其设计者给出了专门解答，总库并非“简单等于一个数据库的大汇总”，除了汇总以外，还有着“特殊意义”，概括起来，大致有五：一是实现一个统一平台检索资源网络中的所有数据库；二是实现反映知识关联和知识门类的导航系统；三是实现通过链接自动构建知识之间的微观联系；四是实现对最新知识源的开放；五是实现一个为全社会服务的知识基础设施。[25]如其所言，总库的五大“特殊意义”都是对应着具体目标的，故也可视为总库的五大目标。若这些目标都能实现，知网不仅能够领先全世界，而且在全世界也将是独一无二的——放眼全球，世行提出的“国家知识基础设施”虽然得到了一些国家响应，但这些国家大多不会指望某个互联网出版公司独家完成，要集中一个国家的所有信息资源于一家公司，仅法律方面的障碍就不是短时间内能够破解的，当然也不会有哪家出版公司敢于如此包打天下的。

那么，知网凭什么觉得自己可以完成如此宏伟的目标呢？应该说，他们不是一开始就有如此雄心壮志的，而是有一个经验逐渐积累，资源不断丰富，信心日益增强，目标递进放大的过程。在从“光盘版”走来的这八年间，他们不断地检验和修正自己的目标和路径以及自身定位，最终才自信满满地全面启动了CNKI。早在中国期刊网开通后，光盘版电子杂志社就陆续与入编“光盘版”的期刊改签了入编中国期刊网的协议，到中国知网命名的2003年，除了极少数期刊外(出于评价数据的压力后来也陆续加入了知网)，连同当年被“光盘版”拒之门外的期刊几乎全部加入了知网，但期刊人却完全被排除在外。各入编期刊即使仍然保留了自己在公共网络的网页，也只是一种形式上的或纸本出版流程上的存在，在传播效果上与知网的影响根本无法相比。知网不仅坚定了自己在这场变革中的身份——入编学术期刊唯一数字出版主体，而且逐步向最大和在更多领域唯一数字出版主体迈进。

与此同时，知网也将自己定位为全球最大的新一代“数字图书馆”。王明亮敏锐地指出：“DL(Digital Library，数字图书馆——引者注)的很多局限性来自自身……DL应当改变各自修建‘窄轨’平台的做法，树立主导知识资源产品开发市场和发展知识信息出版传播渠道的观念，并建立与之相应的管理体制和运行机制。”这无疑切中了此时正方兴未艾的数字图书馆建设各自为政的要害。那么，该如何解决呢？“解决问题的关键将归结为DL如何建立一个由资源共享与应用市场引导的、适应市场经济体制和网络传播机制的资源共享平台。这正是设计和建设《中国知识资源总库》、CNKI平台、‘中国知网’门户的主导思想。”[26]从中不难看出，知网不仅包打了学术期刊数字出版的天下，还要包打图书馆数字资源及管理的天下。知网提出这个设想，是与CNKI总库“五大目标”直接联系在一起的，拿不下各大图书馆，“五大目标”只能是空中楼阁，所以，继驯服期刊界后再驯服图书馆界是实现“五大目标”必需的基本保证。但没到这一天，知网与图书馆界原来的亲密友善关系就因其逐渐放弃低价路线连年大幅涨价而不断降温，并常有知网与某大馆谈崩的消息传出。若失去图书馆界的支持，“五大目标”的实现就有点悬了。知网明知不能失去图书馆界的支持，为何一意孤行地不断涨价？可能的原因是CNKI实在太烧钱了，加之期刊评价、双语出版这些项目也太烧钱了。所以，在外人眼里富得流油的知网大概也会有捉襟见肘的时候。

四、对期刊传统角色的坚守：从“内容为王”到“品牌建设”

从知网的历史可以看出，驾驭了数网技术的知网所进入的虽属传统媒体——学术期刊的阵地，但其所开辟出来的却是学术期刊暂无能力也无条件开发的因技术革命而“长”出来的新地盘——数字化的集成出版和网络传播。换言之，如果没有知网这个原本不存在的局外人跨界而入，中国学术传播的数字化转型可能要晚好些年才会开始，但只要不成体系、分散布局的刊号配置方法不变，仍然只能是知网模式或它的翻版，即由一家或多家跨界而入的网络出版公司或机构来统合全部或部分期刊形成集成化数字出版传播平台，可能的区别仅在于公司的性质和出资方式以及营利模式。可见，面对知网的强势崛起，学术期刊能做的似乎就只剩下坚守固有阵地，尽可能保住对学术信息源——学术论文的控制。在传统科研体制、期刊体制和评价机制下，做到这一点并不困难，但近二十年来顶层设计发起的一连串体制机制改革一直在持续，一旦失去传统体制保驾，学术期刊还能不能牢牢占据学术研究的中心就很难说了。所以，学术期刊不敢掉以轻心，努力办好手中的纸本期刊，便成了他们中多数人的唯一选择。于是，“内容为王”“品牌建设”成了学术期刊界持续热议的话题，前者是传统媒体在互联网时代继续生存下去的底气的来源，后者则是在前者理念指导下应对时代挑战的一个媒体发展谋略和举措。

1.是谁炒热了“内容为王”

“内容为王”确实是传统媒体在前互联网时代一直奉行的最高理念，但是，如果以为只有传统媒体高举“内容为王”的旗帜及热衷于该旗帜下的品牌建设，那就错了。2017年，笔者为参加“上海期刊第六届论坛”准备题为《从内容为王到品牌战略》的发言稿时曾特地做了检索，发现近二十年来把“内容为王”炒热的根本就不是传统媒体人。[27]能够检索到最早提及“内容为王”的文章，是1997年《世界计算机周刊》对互联网人士张朝阳的专访，成立不到一年的爱特信互联网技术公司(“搜狐”的前身)总裁张朝阳畅谈了他的创业构想。他认为，从事ICP业务的爱特信与众多从事ISP业务的公司不同，“传统的ISP(Internet接入商)确实在中国已经走入末路，但ICP市场却刚刚打开。什么是ICP？就是Internet内容提供商……ICP应该具备两方面的特征。第一是‘内容为王’(Content is King)，不以接入为‘饭碗’，而致力于网络内容、商业信息的提供……第二个特征是内容免费，不向访问者收取咨询费用。ICP的收入来源是网上广告。”[28]知网后来的历史恰好证明了张朝阳的观点，知网的成功不在于有多么高明的技术，而在于将几乎所有传统媒体的内容成功收入囊中，这证明了张朝阳所说的第一点；知网如今之所以惹下风波，直接原因是其高昂的定价，不仅网民，包括许多专家提出的解决方案也以开放、免费为首选，这印证了张朝阳所说的第二点。但是，这篇采访稿在当时和以后似乎都没有引起广泛注意，至少笔者2017年在知网查阅该文时连一次引用记录也没有。

把“内容为王”炒热的是一位外来的国际传媒大亨维亚康姆公司总裁萨默·雷石东，雷石东最著名的媒体理念就是“内容为王”，他一直声言要建立世界一流的以内容为驱动的媒体。自20世纪90年代后期起，为开辟中国市场，雷石东曾多次访华，他提出的“内容为王”得到中国媒体人普遍重视则是在2002年7月30日应邀在国务院新闻办新闻发布厅作了题为《世界传媒业的过去、现在和未来》的演讲之后。在此次演讲中，雷石东再次强调了“内容为王”：“内容就是国王，这是我的观点。具备了高质量的内容和材料，节目就将拥有无穷的价值潜力。”“如果引用《新闻周刊》的话说，默多克与我们相比，就是小巫见大巫。他的‘V频道’在中国的观众数，只及我们‘MTV’的三分之一。我们致力于内容和制作，而默多克则把主要精力放在渠道和发行上。”[29]雷石东让中国传统媒体感兴趣的与其说是“内容为王”，不如说他的“内容”超越“渠道”的观点更引起了他们的共鸣。

其实，不管是张朝阳还是雷石东，“为王”之“内容”都是以他们手中握有自认的优质“渠道”为前提而不是孤立存在的，所不同的是年轻的张朝阳对自己手中新媒体的未来寄予厚望，而步入老年的雷石东早已是渠道遍布全球的传媒大亨，内容之于他们的意义正如期刊数据之于知网的意义。然而，当传统媒体接过“内容为王”这面大旗后，却发生了一些耐人寻味的变化。

2.传统媒体的“内容为王”

自从雷石东炒热“内容为王”之后，传统媒体人即给予了积极的呼应，或从实践出发，或以理论视角进行了阐发。此时，在大众传播领域，应用互联网技术的新媒体虽已出现，但因缺乏手持终端尚不是传统媒体尤其是刚刚迎来自己春天的都市报的对手，虽然竞争日趋激烈，但主要不在新旧媒体，而在同类报刊之间，所以，“内容为王”的理念更令传统媒体人坚信不疑，而对渠道为王或媒体即讯息的理念还缺乏实践的印证。

对于“内容为王”，大众传媒的响应迅速而热烈，而期刊界特别是学术期刊界则慢了半拍，但持续的时间更长久。较早回应、也较具代表性的观点是：“在媒体竞争日益激烈的今天……在革故鼎新的进程中……相信只要我们能够为读者提供最及时、最权威、最优秀的内容，就能够将杂志社经营卓越，做大做强。内容为王，服务制胜，这是媒体发展的规律，也是我们坚信的法则。”那么，如何坚持“内容为王”呢？一是把握住“重大选题”，二是增强“服务意识”。[30]显然，因为“媒体竞争日益激烈”，“革故鼎新”势在必行，但“内容为王”的“规律”和“法则”给了媒体人以坚守阵地的自信，抓选题、促服务两项措施也未超越传统媒体理念，有了“内容”这个王，“渠道”似乎就可无视了。直到2010年，“传统纸质期刊应以‘内容为王’应对网络媒体的竞争”在传统媒体人中还是普遍看法，理由就是纸质媒体具有网络媒体所难有的“权威性”“深度”“公信力”“原创性”“专业性”。[31]由此可见，一个由新媒体和外来媒体为了尽快占据市场而喊出的口号到了传统媒体这里，已变成了他们对抗新媒体的法宝。

但进入2010年前后，移动互联网和手持终端(智能手机、pad)开始普及，制约新媒体发展的技术瓶颈被突破，新媒体的威力首先在大众传播领域体现出来，夺走了大量受众，都市报发行量遭遇了断崖式的下跌，此时，尽管所有媒体人仍然众口一词地说着“内容为王”，但不同的媒体人打的已是不同的算盘。同样是对内容的重视，在拥有了新渠道、新平台的新媒体人那里，内容是通往数网时代品牌和市场的门票；在传统媒体人那里，内容首先是守住纸本时代固有阵地并将其延续到数网时代的信心来源，其次才考虑到是否应将编辑工作的中心向互联网媒体转型，坚守与转型之间充满张力，故常常体现出在两者之间的犹豫彷徨。即使都属于传统媒体，因媒体的性质不同，对“内容为王”也有了不同的理解和坚持。比如传统主流媒体，从内容来说，权威性和公信力远胜于一般新媒体，然而却眼睁睁地看着受众的大量流失，仅靠内容这个“王”已难挽回大局，不得不重视渠道和平台的意义，甚至有人直言不讳地喊出了“旗帜鲜明地反对‘内容不王’”：“传统媒体正处于艰难转型的历史征程中，而观念转型是转型的先导，正所谓‘观念决定思路，思路决定出路’，而当前首要改变的观念就是‘内容为王’。”[32]尽管与其商榷的文章接踵而至，但“内容”不能代替“渠道”的理念已为更多媒体人接受。于是，到2014年，在顶层设计的部署下，媒体融合渐成潮流，但不同的媒体，取向仍有不小的差异，而融合与转型含义也不完全相同。总的说来，与新媒体在内容或受众方面交集越多，受到的威胁就越大，融合甚至转型的迫切性就越强，对渠道和平台的关注也就越多；而受新媒体冲击较少者，则更多地强调自己的内容优势，坚守阵地，融合可以谈，但不轻言转型。

在所有传统媒体中，受新媒体冲击最小的，应该是学术期刊。不是说在学术传播中新媒体手段没有起作用，而是说，具有内容原创的学术新媒体并没有真正产生，在学术出版领域，并没有能与传统学术期刊竞争的对手存在(知网并不涉足纸本期刊的编辑流程)，体制“承认”的“发表权”仍牢牢控制于期刊之手，仅靠出版纸本期刊仍能实现对信息源(内容)的垄断性控制，所以，他们对“内容为王”的坚守最为坚决，也最为乐观。当然，坚持“内容为王”并不能无视时代的挑战，怎么面对呢？“期刊应以内容为王，并提高全面质量。纸质期刊与网络期刊或多媒体需要‘整合’或‘融合’，它们不仅长期共生共存，而且相互依托与转化，从而共创期刊出版事业的繁荣。有期刊就有编辑，编辑会永远存在。”一句话，就是“内容为王，质量第一，期刊永存，编辑万岁”。[33]这可能代表了大多数学术期刊人的心声，他们也谈数网技术和媒体融合，但新技术、新媒体都只是作为纸本期刊的附属物而存在。

3.传统媒体的“品牌建设”

雷石东在炒热“内容为王”时还带热了品牌建设(战略)，“品牌是王后……打造好的品牌，关键是与自己的观众建立一种互信关系，针对某一群体，赢得他们对自己品牌的忠实和信任。”[34]与“内容为王”一样，“品牌建设”也是传统媒体人十分熟悉和重视的，对“品牌”和“品牌建设”也早已形成了自己的理解，尽管有不同的定义，但在各种定义中，最核心的意思不外乎“品牌”就是产品在用户心目中的形象，“品牌建设”就是提升品牌形象的谋划和举措。这与雷石东强调的与观众的关系是一致的，不过，他巧妙地用“王”与“后”的比喻将“内容”与“品牌”的关系凸显出来，得到了传统媒体人由衷的呼应。

其实，早在20世纪末学术期刊界谈论“品牌”时，就很自然的与“内容”勾连起来了，比如1998年的一篇文章就说道：“高校文科学报如何以崭新丰姿‘面向21世纪’？我以为，至关紧要的，莫过于提高学术‘品牌’。”如何做到呢？“要多一些‘预报’，少一些‘晚报’”；“多一些‘特报’，少一些‘泛报’”；“多一些‘雅报’，少一些‘俗报’”；“多一些‘兼报’，少一些‘偏报’”。[35]这“四多”“四少”，无一不是在说内容。所以，进入21世纪以来，“品牌建设”更是与备受关注的“内容为王”联结在一起，呈现出一些共同特点，但“内容为王”更多的是作为媒体的理念甚至信仰而存在的，而“品牌建设”只是这个理念下的一个举措，因其所要建立的是媒体形象，必然与外部有更多关联，特别是外部环境的变化会对其产生多重影响，从而形成了不同的指向。

其一，延续了过去的惯性，“品牌建设”主要围绕内容质量展开。这方面最受关注的当数张伯海《谈期刊品牌》一文。关于如何构筑期刊品牌，该文认为：第一，成为“从众多之中跳出来的‘这一个’”；第二，“优势定位是品牌期刊能够跳出来的弹板”；第三，“个性策划是品牌期刊的超侪绝伦的法宝”。张伯海的视线并不局限于某个刊物：“从发达国家期刊品牌滚动形成‘巨无霸’的过程看，只有成为品牌的期刊，才真正得以充分实现自己应有的文化力量，充分实现自己应有的经济力量，成为期刊竞技场的重量级选手。”[36]在这里，张伯海不仅指出了如何创建期刊品牌，还分析了品牌与规模的关系——没有品牌，难成规模。

其二，“品牌建设”与市场的关系。期刊品牌是在市场中形成的，没有市场，也就没有品牌。早在21世纪初，即有研究者以中国科学院期刊为例阐述了如何通过市场营销来开发期刊品牌，提出了四条措施：“扩大期刊规模”；“走集约化发展之路”；“走多元化、系列化发展之路”；“培养潜在读者忠诚度”。[37]此后，围绕市场营销的研究一直在持续，特别是2012年前后新闻出版总署部署以市场化为导向的报刊体制改革那段时间。

其三，“品牌建设”与媒体融合的关系。如前所述，媒体融合理念是为了应对新媒体对传统媒体的挑战而提出，因此，要真正做好融合，必然带来对纸媒传统的突破，从而使品牌建设的内涵变得丰富多彩，有学者指出：“相较于以内容质量为品牌价值唯一增值点的印刷媒介时期，新时代学术期刊的品牌价值呈现多元化特征，并且正在逐渐实现由知识垄断向知识共享、由学术高深化向学术社会化、由被动检索向智能推送、由单向传播向互动生产、由单一介质出版向媒介融合出版、由文献计量评价向多元学术评价这六个方面的转变。”[38]

4.学术期刊界“内容为王”与“品牌建设”讨论的特点

21世纪以来，与“内容为王”和“品牌建设”一直相伴随的是数网技术在学术传播领域的推进，使得二十余年来从未中断的热议呈现出了复杂的面相：“‘内容为王’作为一个‘漂浮的能指’，在媒介文本的旅行中不断重构自身的含义。这种变迁呈现出复杂的模型：它既有线性发展的阶段性特征，也包含贯穿始终的议题或观念，它们相互重叠和交叉，从而呈现出话语变迁的复调。总体上说，很难清晰地划定‘内容为王’话语变迁的节点，但可大致归纳出‘内容为王’言说的四种话语模式，即：媒介经营话语、媒介竞争话语、媒介经验话语、媒介政治话语。不同话语模式都与某些特定的社会语境相关联，从而呈现出一定的历时性特征，但从传播技术发展和社会控制的一般意义上看，这四种话语模式将更多地体现为共存状态。”[39]而且，“尽管‘媒介变化’是‘内容为王’言说所建构的根本性语境，其话语建构了关于媒介变化的图景，但在一般意义上，‘内容为王’话语强调了其稳定的不变特性。”[40]学术期刊界的初衷主要在于传统学术媒体如何在数网时代坚守自己固有的阵地，在变化时代的“不变”也就成了许多参与讨论者的预设。由此，学术期刊界的相关热议呈现出三个特点：一是大多基于一社一刊，对于期刊结构、布局的缺陷较少反思。二是基于纸本学术期刊，最多也不过是纸本为体，技术为用。三是对知网为代表的期刊数据库事实上已垄断了学术期刊的数字出版和传播视而不见，更缺少从国际学术话语权构建的视角对学术期刊在数网时代的处境予以审视。

尽管在今天看来这场延续了二十余年的热议留下了一些遗憾，但还是很有意义的。由于“内容为王”和“品牌建设”的议题本就为应对时代之变而设，正是通过各种观点的展示和碰撞，更多的期刊人开始关注技术的意义和直面时代的变革；议题一旦展开，所涉及的内容就会不断突破最初的设定，随着环境的变化而呈现出多元取向。

五、对期刊进路的探寻：集群化建设的共识与尝试

如前所述，从“光盘版”到中国期刊网再到中国知网，知网用了八年时间全面接管了学术期刊的数字出版和传播，在事实上成为多数学术期刊唯一真正有效的传播渠道，从而成就了在全世界独树一帜的“知网模式”。知网模式的问世，的确解决了多数学术期刊数字出版和传播的困难，但从它产生时起，质疑的声音从来没有中断过，一个重要原因就是这一模式下的数字出版和传播，本应作为主角的学术期刊被完全排除在外了，也就是说，学术期刊其实被留在了纸本时代，“内容为王”和“品牌建设”的议题虽然主要探讨的是学术期刊如何应对数网时代的挑战，但却无法回应知网模式带来的学术期刊在数字出版和传播中失位的问题，如果只是依靠知网，那么，很多期刊的数字化转型还没开始其实就已经结束了。因此，跳出“内容为王”和“品牌建设”的议题，在更广阔的视野中寻找学术期刊在数网时代的进路，就成为部分不甘现状放眼世界的期刊人的选择和尝试。

1.对国外学术期刊的考察

“中国进入改革开放新时期，期刊更成为沟通中外文化、引进八面来风的活跃传播渠道”[41]，中国学术界对国外学术进展一直十分关注，关注的主要途径也是国外学术期刊，特别是“科学引文索引”(Science Citation Index，SCI)于20世纪80年代被引入中国之后，国内学术界和期刊界都更加关注国外学术期刊。2000年10月，中国期刊协会“以唯一代表中国的国家期刊行业组织身份参加了国际期刊联盟”[42]。

进入21世纪以来的这二十余年中，为了探寻中国学术期刊在数网时代的进路，不少期刊人和专业研究者考察国外学术期刊的历史与演变，比较中外学术期刊的差异，呈现出了一批研究成果。这些研究虽各有侧重，观点却大致相同，在一定意义上也可以说形成了关于国际学术期刊的基本共识，概括起来，有以下几个方面。

首先，专业化。一是指期刊出版内容层面的专业化：“学术期刊从17世纪出现以后一直反映着学科的特征和结构，逐步由综合转向专业，也因进入20世纪以来学科的逐渐细化而细化”[43]，内容层面的专业化是学科发展的需要和结果；二是指期刊编辑出版层面的专业化：“市场分工更加细化……出版业的分工趋于专业化，是国际出版业日趋成熟的重要标志。”[44]术业有专攻，学术期刊亦是如此，没有专业化，就没有体系化和规模化。可见，专业化成为学术期刊发展的主流有着某种必然性。

其次，市场化(商业化)。市场化已成为国外学术期刊经营的基本模式，这一模式的真正形成是20世纪40年代以后，特别是“随着计算机和互联网的出现，学术期刊摆脱了单一纸本的出版模式……成了市场经济下众多出版商争夺的焦点”。90年代以来，“学术期刊出版商的出现改变了以往的由学术团体一统学术出版天下的局面……在追求垄断利润的驱使下不断提高学术期刊的价格……众多学术团体开始有组织地进行反击，学术期刊出版领域形成了两大阵营制约制衡的对峙格局。”[45]市场化或商业化对于学术期刊来说，是一条加速其流动和发展的有效路径，但当垄断利润成为出版商主要甚至唯一目的后，也会形成新的不利因素。

再次，集群化和集团化。新冠肺炎疫情的出现使得《柳叶刀》这样的医学专业期刊不断出现在公众视野，成为权威声音的代表。其实，每个学科都有类似的国际公认的权威期刊，这些权威期刊又都是某一期刊集群的代表，这些刊群几无例外地都属于某个国际出版集团所有，比如出版《柳叶刀》的爱思唯尔。所以，近二十年来，关于爱思唯尔、施普林格、自然、科学、威利等国际著名出版集团的历史、旗下期刊的组成、编辑制作方式、经营谋略特色、与学界的关系等，国内都有较多研究。这些著名期刊集团几乎都是在20世纪60年代开始的期刊出版商业化浪潮中通过出版企业间的并购、重组逐渐形成规模化经营的，旗下都有以学科著名期刊为龙头的体系化期刊或子刊集群，聘请了各学科顶级学者或前沿学者担任主编和编委，在各大国际学术期刊排行榜占据了显赫地位。由于卓越的声誉和出色的传播效果，往往成为各国学者发表学术论文的首选。可以说，正是集群化和集团化，使期刊各方效应产生了倍增的效果。

最后，数字化和网络化。早在2001年4月，国际期刊联盟第33届大会就将“在数字化时代如何谋求期刊出版业的进一步发展和加速出版全球化”列为中心议题，并取得了三点共识：“首先，互联网不是期刊的杀手，而是期刊媒体的良伴”；“第二，网络绝非是与期刊出版无关的另一种媒体”；“第三，期刊和网络的结合不是一个简单易就的过程，二者的整合需要出版商在理解自身传统优势的前提下对网络媒体进行深入细致的研究，从而能够真正将两者的优势结合在一起，体现出新性格与新形态；因而，期刊与网络的结合要求出版商形成一整套‘战略’，而不仅是简单的技术性决定。”[46]其时，西方著名出版集团正在全面进行数字化和网络化转型，数网技术于这些集团如虎添翼，使之向全球学术期刊市场推进的速度不断加快。

综合以上四个方面，尽管背后不乏商业资本的操作，但学术期刊始终都是变革的主角，学术期刊作为主角的身份和地位之所以在时代变革中毫不动摇，是因为专业化、体系化的结构和学术共同体共享平台的性质使其与学科和学术共同体的关系无法分割，数网技术大大增强了学术期刊传播的速度和广度，使得期刊与学科和学术共同体之间的关系更加牢不可破。从事商业出版的国际学术期刊集团正是利用这样的关系使其在数网时代迅速建立起国际学术出版传播中的霸主地位。中国学术和学术期刊要“走出去”，就必然面临与这些资本大鳄的竞争，如何才能立于不败之地？

2.对学术期刊现状的反思

他山之石，可以攻玉。在考察国外学术期刊近年来发展情况的同时，不少期刊人和研究者也对我国学术期刊存在的问题予以了反思，主要集中在学术期刊的布局、结构、专业、体系、规模、经营和管理模式，以及与学科建设和学术共同体的关系、学术期刊人的身份定位等诸多方面，特别是对20世纪90年代以来这一波学术国际化潮流中，我国学术期刊建设严重缺位，使国际学术期刊得以长驱直入，学术论文大量外流原因的反思。随着改革开放带来的综合国力的增强，国家对科研投入的加大，国际化不再是过去那种单向地“与国际接轨”，向世界输出中国学术、构建中国学术话语权成为新特点。输出必须有渠道，“借船出海”当然最是方便快捷的。“造船出海”不仅费钱，更主要的是费时，国际化的迫切需求，加之正在兴起的“SCI热”，使得选择的天平自然地偏向了“借船”，SCI也就成了最大也最有名的那艘“船”，以至于逐渐发展成为“SCI崇拜”和“SCI至上”，其代价却是被釜底抽薪的中国学术期刊发展的停滞，中国学术话语权的构建失去了自己的基础。

从那时起二十余年来，中国学术期刊在计划经济时代遗留下来的问题不仅仍然存在，而且期刊与学术研究的需求更加脱节了，与学科建设和学术共同体更加远离了，根本无力与国际学术期刊集团竞争。原新闻出版总局报刊司司长和传媒监管局局长李军2020年参加第三届世界科技期刊论坛时曾言：“我们5020种科技期刊，分布在1375个主管单位、3232个主办单位、4381个出版单位，平均一个主管单位主管3.65种期刊、一个主办单位主办1.55种期刊、一个出版单位只出版1.15种期刊。即便将拥有期刊最多的科学出版社和主管期刊最多的中国科协这两家所办的期刊全部加起来，也不及爱思唯尔和施普林格中的一家……2018年在SCI划分的182个学科中，中国期刊有73个学科缺席……中国SCI和高被引SCI论文的发表量逐年增长。ESI数据库中近10年的被引频次最高的1%的论文当中，中国有14.3万篇，全球占比16.62%。但遗憾的是，有95%的论文却发表在海外期刊上……作为一名老报刊人，我在问自己，也在问大家，建设世界一流期刊，我们还能不能致达梦想？彼岸离我们究竟还有多远？”[47]

李军的话题是沉重的，的确，问题多多，且缠绕在一起，但从国际学术期刊集团数字化转型的经验来看，其之所以成功，关键有二：一是学术期刊的专业化、体系化和规模化建设早在纸本时代就已完成；二是转型既依赖于期刊与学术共同体关系的维系，又使两者的关系更为紧密。反观中国学术期刊，专业化、体系化和规模化建设的过程远未完成，甚至尚未真正开始，而日趋刚性的职业化则使编辑更加游离于各学科共同体之外。按单位分配刊号、学科拼盘式综合性期刊占据了半壁江山，专业期刊大多也是按单位分布，各自为政，难成体系，更不成规模，“单位”的身份使其难以成为学术共同体公认的权威平台。身处互联网时代，单个期刊开设的网站或主页，大多访问量极为有限，知网看似提供了互联网传播的途径，但被拆解成单篇文献后，学术期刊早已迷失在知网之中，连基本形象都不复存在，又如何吸引作者并走出国门？因此，如何完成专业化、体系化和集群化(规模化)建设，如何使学术期刊回归学术共同体，成为学术期刊实现数字化转型需要跨越的两大障碍。知网模式对此无能为力，学术期刊必须另辟蹊径，走出一条以自己为主体的构建之路。

所以，李军又言道：“中国期刊在历经一波又一波互联网浪潮的磨砺中，披坚执锐，迎难而上……找到一些业务转型、求变图强的路径方法，找到一些动力变革、动能转换的经验窍门……我们看到了不屈的中国期刊人。”[48]是的，期刊人一直没有放弃，除了“内容为王”“品牌建设”这样的坚守，还有人更加积极地探寻数网时代学术期刊的合理进路，而这个让人看到希望的进路的起点，就是整合现有期刊，结合新创期刊，建立体系化的专业期刊集群，并期望在此基础上搭建数网出版和传播平台，力争在体系化、集群化构建的同时，完成数字化转型。

虽然期刊集群化方向在科技期刊界已形成了基本共识，期刊人也提出了关于刊群建设的各种设想，但要真正落实却面临许多困难，比如在法律和体制保障、市场经营经验、品牌期刊引领、兼并重组路径等方面都有欠缺，且不是短期内能一步到位的。[49]好在集群化发展不仅是科技期刊界的共识，也得到了期刊管理部门的认同，比如，2011年4月新闻出版总署发布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》就有关于“国家重点学术期刊建设工程”，“建设专业学科领域内具有国际影响力的品牌学术期刊群”，以此“推动我国学术期刊整体学术水平和国际影响力的提升”的计划，[50]从而为期刊人“披坚执锐，迎难而上”创造了制度条件。大约在此前后，在期刊界有多种集群化建设的方案开始了实践。

3.学术期刊集群化建设的探索

科技期刊体系化刊群建设至少可以追溯到中国科学院成立之初。1950年，首任院长郭沫若即宣布：“我们(中国科学院)将要出版各种的专门学报和两种综合性的科学刊物：一种便是《科学通报》，另一种是《中国科学》。这些学报和综合性的科学刊物，都希望中国的科学工作者们协力支持，视为我们建设新中国、建设新中国科学的共同事业。”[51]郭沫若宣布的其实是一个专业期刊为主体的体系化刊群建设目标，殊为可惜的是，作为新中国学术期刊重镇的高等院校没有按照这样的思路进行设计和布局，而是按校分配刊号，“一校一刊”成为基本配置，致使本有实力创办体系化刊群的重点大学与一般院校一样，都只能首选学科拼盘的综合性学报，当然也就谈不上集群化和规模化了。好在中国科学院和中国科协及部分专业学会旗下，还拥有一批科技专业期刊，为如今的科技期刊集群化建设留下了宝贵的基础。

在科技期刊中有意识、有目标地推进数字化期刊集群建设则是21世纪的事了。分布于不同的学科和地域、由不同单位主管和主办的专业期刊在刊群构建中体现出了不同特色，涌现出一批卓有成效的佼佼者，如科学出版社期刊群、中华医学会期刊群、有色金属期刊群、光学期刊群、高等教育出版社期刊群等。已有多位研究者或期刊人对这些期刊的集群化尝试作了归类和研究，到2015—2016年时，科技期刊集群建设即已出现了四种模式：“以出版单位为依托的期刊集群模式，以管理为依托的期刊集群模式，以专业内容为依托的期刊集群模式，以网络平台为依托的期刊集群模式。”[52]对于各种模式的设计思路、建群经过、特点、效果和遭遇的困难等，各模式代表性期刊或带头期刊大多有相关经验体会的总结发表，也有多位期刊人和专业研究者对这些模式作了颇为深入的分析和研究，笔者就不再在此饶舌了。

作为人文社科综合性学报的编辑，笔者深切的感受是，在体系化、集群化建设方面，人文社会科学期刊面临的困难更多更大。因为相对而言，科技期刊基础更好些，一是专业期刊的数量和占比都高于人文社科期刊，中国科学院本部和遍布全国的研究所以及各专业学会办专业期刊的传统被坚持了下来，这些期刊无需专业化转型，可以直接进行集群化和体系化构建，各方阻力相对要小；二是对国际学术期刊关注了解更多，对中外期刊差距体会更深，对体系化和集群化建设必要性的共识更强，转型的愿望更迫切，目标也更明确。

当然，人文社科期刊也没有放弃努力。如果借鉴科技期刊的集群化路径，人文社科期刊走向集群化的前提有二：一是大量综合性期刊的专业化转型；二是向少数实力相对较强的刊社集中。这个在纸本时代几乎无法做到的事因数网时代到来有可能借助新技术来实现。2010年，部分高校学报(期刊)就开始了一项将现有资源转化为数字化、专业化、体系化学术期刊集群的尝试，这就是2011年3月在知网正式上线的“中国高校系列专业期刊”，[53]这个尝试一直坚持到了现在。

科技期刊虽然比人文社科期刊在集群化建设方面更有成效，但也只是转型的困难相对较小而已。随着转型的进展，一系列共同的问题仍需要面对，一个最实际的问题就是如何迅速稳妥地提升专业水平和扩大集群规模，现在多数只是十几家、几十家规模的刊群，比起仍在单打独斗的期刊竞争力有明显增强，但若要“走出去”，与爱思唯尔、施普林格这样的大型出版集团争夺话语平台，恐怕仍有很长的路要走，平台之争才是决定未来的关键因素。

六、学术传播的未来之争：平台价值的凸显与两个主体的统合

21世纪以来，在多种模式下渐次展开的中国学术期刊集群化建设的缘由和目标是相同的，都是为了应对开放时代空前激烈的国际竞争，使中国学术能够依托自己的学术期刊集群“走出去”，所以，刊群的目标都不仅在于国内一流，而且还要在国际学术传播领域占据一定的地位。为此，这些以不同模式建设的期刊集群都有一个相同的举措，就是建设自己的集出版与传播于一体的平台，比如，“科学出版社的SciEngine、中国激光杂志社的Researching、高等教育社的Frontiers Journals、中华医学会的中华医学期刊网等都是已经建成投入使用的出版传播平台”[54]。本文已讨论了以“国家知识基础设施工程”自许的知网是如何建成相当规模的数字出版传播平台的，但上述这些刊群为什么不依托知网或与知网共建而要另外自建平台呢？看来，对于转型目标和路径，双方所见并不相同，故也不相与谋，不是知网无意或无能助力这些刊群，就是这些刊群不认为知网能够达成他们的目标。那么，什么样的平台才能助力中国学术期刊集群真正“走出去”？缺失了这样的平台会给中国学术传播带来怎样的影响？知网为什么不是这样的平台？显然，在知网事实上已成为国内学术传播主要渠道的今天，这些问题与知网是否侵权、是否暴利、是否垄断同样重要，甚至更加重要，更加关系到中国学术传播的未来，这是学术平台在数网时代的特殊作用和价值决定的。

1.如何看待平台的作用和价值？

对于学术传播来说，不同时代需要的平台从形式到价值都是不同的。在纸本时代，学术传播最好的平台就是学术期刊。20世纪80年代，为了让中国学术尽快“走出去”，“借船出海”成了首选，这个时候的“船”指的是国外学术期刊，各高校和科研单位都鼓励学者将优秀学术论文发表在国外著名学术期刊上。

进入21世纪以来，“造船”的必要性日益成为学界、刊界和主管部门的共识，国家开始鼓励中国学术期刊积极地“走出去”，成为自己的“船”——中国学术走向世界的平台，与之相配合的是，创办英文期刊也开始受到重视。于是，不断有中国学术期刊特别是新创办的英文期刊尝试“走出去”，但他们却发现，在国际学术传播领域，“船”和“海”都已发生了变化。经过上个世纪后期的兼并整合和专业化、体系化、集群化建设以及数字化转型，几家主要的期刊出版集团都逐渐形成并固化了自己的领地——旗下期刊集群占优势的学科领域，通过延伸到世界每个角落的发行网络，在去中心化的网络时代，竟然基本控制了全球学术传播的主要渠道。从此，期刊就已不再是传统意义上的“船”，而降格为“乘客”了，集出版传播乃至评价于一体的平台才是“船”，单本期刊只有搭上了这样的“船”，才能航行在国际学术研究和传播的海洋之中。

因此，21世纪的中国学术期刊要“走出去”，还是缺“船”(平台)，而且，若要在国际学术界赢得一定的地位，或者说要建设世界一流期刊，那缺的还不只是一种“船”：第一是数字出版平台这个“船”，只有成为“船”上一分子，期刊才能在传播中有一个“合法”身份，平台越有名，身份就越鲜亮；第二是国际知名(检索)数据库这个“船”，搭上这艘“船”，才算进入了国际学术研究的视野；第三是国际学术期刊评价这个“船”，要成为权威期刊，好出身只是第一步，进入国际学术研究视野是第二步，还得进入国际著名学术评价机构的引文索引数据库，根据加菲尔德的引文集中分散定律制作的这类引文索引数据库(如SCI)，只收录约20%的同类期刊，进入已属不易，但还不够，还需要在据此制作的排行榜中名列前茅(至少进入Q1区)。以上的三艘“船”，都在别人手上，作为“乘客”，只有买齐了这些“船票”，且顺利“上船”，才算是不仅“走出去”而且“走进去”了。但是，这些“船票”不是有钱就买得齐的，需要创造许多条件，而设置这些条件，判定乘客有无乘船资格的，就是这些平台的所有者。可见，握有平台，不管是发表平台，还是检索、评价平台，也就握有了学术话语权。

从“船”(平台)在不同时代的不断升级中，我们可以看到学术平台的价值和意义以及竞争程度也在不断升级，“学术话语权是知识生产与传播的结果，是学术话语权利与学术话语权力的统一，而学术质量、学术评价和学术平台是构建学术国际话语权的三大基本要素。”[55]改革开放以来，特别是进入21世纪以来，中国学术成果的数量和质量提升都十分迅速，已成为名副其实的学术论文产出大国，然而，学术平台和学术评价却都是我们的软肋，以至于大量学术成果都发表在国外学术期刊上，学术评价中也出现了“SCI至上”的现象。这一状况并未因知网的问世而有任何改变。显然，无论是作为出版传播平台还是检索评价平台，知网都从没被要“走出去”的学者看好过。中国学者之所以愿意付出高昂的版面费也要到国外发表，国外学术期刊之所以能吸文又吸金，是因为平台的权威；而所谓权威又是评价的结果，评价结果好了，优质稿源更是蜂拥而至，评价结果自然也更好，吸文吸金也就更容易。可见，质量、评价和平台三者之间其实是个马太效应的连环套，不可分割地联结在一起。相对而言，稿源(作者)是不可控的，评价以作者引用为基本数据，也是不大可控的，唯有出版平台，从内容结构到经营模式都是其所有者决定的，故而是可控的，所以，在出版、检索、评价这三大平台中，出版平台是基础，拥有最好的出版平台，就能获得最好的稿源，就能在评价中名列前茅，甚或同时拥有自己的具有世界影响的检索和评价平台，当然也就赢得了学术话语权。所以，过去、现在和未来学术话语权之竞争，都首先是平台之争，而不同时代，所争夺的平台也有所不同。

2.知网为什么不是一个能够“走出去”的平台？

如前所述，最迟在正式问世之时，知网就以集信息收录、出版和传播以及评价诸项功能于一体的平台为最终目标，开始了打造巨无霸航母的历程。如今，在国内学术传播领域，知网不仅拥有最为齐全的内容、具有垄断意义的渠道、尽人皆知的品牌，而且还有自己的学术评价产品，堪称“内容之王”“渠道之王”“品牌之王”，其评价产品虽不足以称王，但所有期刊特别是人文社科期刊在国内各评价机构中排名的先后，与该刊在知网的显示度有直接关系。作为一个在国内十分成功的传播企业，知网怎会不向世界进军？知网成立伊始，也就着手在国外布点，其数据库也确实卖到了世界各著名大学，而且，知网还耗巨资实施了“双语数字出版工程”，助力学术期刊“走出去”。然而，知网还是被决心“走出去”的学术期刊冷落了，“大多数中国英文期刊选择走借船出海之路。”[56]

随着围绕平台的竞争日益激烈，“借船”的条件也越来越苛刻，中国期刊借国外出版平台的“船”比学者论文借国外期刊的“船”难了许多，“船主”不仅要钱，还要版权，不少中国学者创办的英文期刊为了能借国外出版平台之“船”出海，不得不以版权的出让为代价，也就是说，有些期刊虽然是中国学者担任主编和编辑，承担办刊费用，却还要与平台方分享版权，甚至完全交出版权。尽管如此，“截至2018年3月，中国英文版学术期刊有548种(含港澳台)，其中大陆出版440多种，有CN号的369种，大多数选择与西方出版商合作，其中施普林格·自然囊括了近200种国内英文科技期刊。在JCR数据库的213种中国英文刊中，近98%是借船出海的。”[57]“借船”条件如此苛刻，可为何放着知网不用，仍视“借船”为“走出去”的唯一通道呢？

我们只需将知网与国际期刊出版集团作一简单比较，就会发现知网为何不能了。仅以爱思唯尔为例略作比较：

(1)旗下产品与知识产权。爱思唯尔的产品包括专业图书、专业期刊、数据库、知识服务平台等，十分丰富，仅学术期刊一项，即拥有2500余种专业期刊，包括世界驰名的《柳叶刀》《细胞》等著名期刊，且皆拥有独立版权，在全球范围内罗织了数千名主编、数万名编委(审稿人)和数十万优秀作者，故而在国际学术界有着举足轻重的影响。数据库建设也极富特色，既拥有体系完整的数字化专业刊群及全文数据库，亦有收录范围更大的专业期刊文摘和引文数据库，配备有功能齐全的搜索引擎及种类繁多的数据和知识服务项目。知网旗下不仅没有任何拥有独立版权的产品，而且宁可通过版权交易获取数据，也要将所有入编期刊编辑和作者排斥在外，致使数据的深度利用和产品开发都举步维艰。

(2)数字出版与建库模式。爱思唯尔早已将重心完全转移到数字出版上来，建库模式更是灵活多样，以满足用户的各种需要。但不管产品有多丰富，在其平台上，著名期刊领衔的刊群永远是最亮丽的标志性存在，所有产品都是围绕旗下期刊和刊群打造的，其高效优质的传播和信息检索等服务亦令用户称道，而高效优质服务主要得益于自身丰富而优质的具有权威品牌形象和完整版权的信息资源。知网的数字化起步时间虽然与爱思唯尔相仿，但没有独立产品，没有完整版权，侵权诉讼不断，当然也就不可能有旗下期刊及其品牌形象和质量控制，建库模式只能选择拆解数千种期刊而成的单篇论文大库(唯一“大刊”)，在这样的建库模式下，不要说专业化、体系化的刊群和专业数据库不见踪影，连期刊也不复存在。

(3)经营方式与营利模式。由于拥有旗下期刊的版权，爱思唯尔的经营方式灵活多样，平台上从单本期刊到专业刊群再到全文及摘要索引数据库应有尽有，用户可以从单本期刊到系列刊群再到各专业库随意选择，数据和知识服务平台更提供了多种科研服务业务，所以营利途径多样化，经营上非常成功，长期保持30%以上的高利润率。知网除了单篇售卖、整体包库和库内查重外，鲜有其他实用性的服务，虽然保持了更高的利润率，但营利模式单一，更为要命的是，旗下没有期刊，就不能通过作者投稿获取其授权，不管其是否情愿，都无法与作者建立直接联系，只能通过期刊来获取作者授权，版权风险越来越高。

(4)舆论压力与开放获取。爱思唯尔虽然提供了相对高效优质服务，但高昂的收费和超高的利润率还是引起了部分学者和机构的指责和抵制，面对舆论压力，爱思唯尔尝试对部分期刊实行开放获取。开放获取对提高传播效率的作用是显而易见的，但至少要满足两个条件：其一，作者授权；其二，有人承担成本。满足第一个条件对于拥有期刊版权的爱思唯尔没有困难。为满足第二个条件，爱思唯尔设计了多种方案，但最管用或用得最多的还是由作者付费，也就是说，本来向订户收的费由作者代交了。作者之所以愿意，还是为了更好更快的传播。知网同样面临舆论压力，舆论也在呼吁知网开放资源，但知网却很难满足以上两个条件，甚至满足其中一个都难，知网与作者没有直接联系，未经授权就开放作者作品一样是侵权行为；而要向作者收取费用，连渠道也没有。

以上简单比较即已显现出知网与爱思唯尔的差异是全方位的，但最核心的差异还在于两者的企业性质大相径庭，爱思唯尔是一家拥有众多独立出版产品的专业公司，而知网虽然也号称出版主体，却没有任何严格意义上的独立版权产品，只能将数据是否合法获取都尚且存疑的整个数据库作为一个大刊，又哪来的期刊和期刊集群？更不要说为这些期刊和期刊集群打造品牌形象了。

3.统合两个出版主体共建平台是知网最好的出路

单一期刊借国际学术期刊出版集团的平台出海是可能的，但对于拥有完整知识产权的期刊集群来说，“借船”却是一条难以走通的路，因为“借船”的条件就是与平台分享版权甚至版权归平台，如此一来，刊群建设的意义和价值也就大打折扣甚至不复存在了。因此，近年来，多个科技期刊刊群都作出了自建平台的选择。但即使下决心“造船”，也不可能同时打造出版、索引和评价这三艘“船”，所以，这些期刊还不得不以被国际著名数据库收录及在国际著名评价机构排行榜排名靠前为必须实现的近期目标，由此可见“造船出海”之路是何等艰难。

其实，期刊的困难何尝不是知网的机会？从某种意义上来说，知网过去的成功正是缘于期刊难以解决的困难，知网模式虽然诞生于数网时代到来之时，实质上却是一个面对过去而不是面向未来的设计，针对的是如何使传统学术期刊体制下分散布局、不成体系的学术期刊不必经过脱胎换骨般的体系重建就能比较顺利地进入数网时代的问题，于是有了拆解所有期刊，以单篇论文为传播基本单元的建库模式，实现了分散布局的期刊数字出版和网络传播，从而使得纸本时代构建的学术期刊体制得以在数网时代延续，这才是不同于爱思唯尔的知网能在中国获得巨大成功的原因。

知网模式的最大特点就在于两个出版主体的并存。在知网模式下，学术论文从产出到传播的历程可分为三个阶段：一是作者完成作品；二是期刊编辑部完成纸本期刊的编辑出版和数据转换；三是期刊编辑部提交排版数据，知网完成数字出版、入库并上线销售。在这个关系链中，三者的身份分别是：作者是作品的知识产权所有者，期刊是作品印刷版的出版主体，知网是作品数字版的出版主体。可见，同一出版对象，即同一篇学术论文，必须先后经由期刊和知网的相关出版程序，才算完成了整个出版过程而进入传播。两个主体并存看似解决了分散布局的学术期刊数字出版传播问题，但是，也留下了巨大隐患：

第一，作者授权和质量控制问题难以解决。知网作为一个出版主体，与作者却没有建立任何直接联系，不可能直接获得作者授权，始终存在侵犯作者著作权的风险；无法与作者联系，当然也不可能有任何质量控制。

第二，营利模式有失公平。知网不仅独享了定价权，成功地以极低的价格买入再以较高的价格卖出，而且买卖对象都是同一家，即第一、二阶段的生产者，知网成了事实上的唯一直接获利者，本来应该双赢的合作也就变成了知网“赢两次”。知网借助特定的合作模式掠夺了作者和期刊的利益而自肥，价格高低只反映了知网胃口的大小，即使降价，知网模式也不合理。

第三，学术传播的数字化转型煮了夹生饭。知网模式下，学术期刊实际上被排除在数字出版之外，“因学术期刊体制不合理造成的学术期刊大量同构、体系化缺失、与学科和学术共同体相分离等问题不仅没能解决，相反因期刊在知网平台的消失而更加严重，已成世界潮流的学术期刊专业化、数字化、集群化转型在中国的步伐也因知网的出现而明显放缓甚至停滞了。”[58]

第四，缺乏与国际出版集团竞争的实力。如果学术传播只在一个相对封闭的体系内运行，知网模式似乎没有太大问题，但当中国学术迫切需要“走出去”形成世界影响、争夺国际学术话语权的时候，其弊端就充分显现出来了：“拿什么来与国际学术期刊出版大鳄比拼，是靠仍在以纸本出版为中心大量同构却又是单枪匹马的学术期刊，还是靠信息杂陈硕大无朋却没有边界没有独立信息源的知网？”[59]

由此可见，知网模式的问题，不仅仅在于舆论所指斥的其对作者著作权的侵犯和牟取暴利的行为，更为关键的问题在于它阻断了中国学术期刊数字化转型的合理进程，专业化、体系化的期刊集群无法形成，当然也更不可能打造出期刊可以依托的“走出去”参与国际竞争的数字出版传播平台，中国学术话语权的建立也就缺失了坚实的平台基础。

学术传播的未来之争既是话语权之争，也必定是出版传播评价平台之争。对此，知网当是知晓的，创办伊始，出版传播评价平台就是明确的目标。白手起家的知网在脚踏实地步步为营还是能省则省迅速壮大之间选择了后者，以无视甚至侵犯作者和期刊权利的简单粗暴手段迅速占领了国内市场，但当他们准备向国际市场挺进时，与爱思唯尔这样的对手简单一比较，就会发现，早期成功之门道如今却成了致命的隐患——没有作者，没有期刊，没有版权，没有品牌，只有单篇文献汇成的大库，无奈之下，只能做些诸如“双语数字出版工程”这样的既烧钱又无实际效果的“国际化”花样文章。

如今，知网连同被其引入的学术期刊都处于困境之中，学术期刊苦于找不到一个数字化转型和“走出去”的平台而不得不自建；知网则因急功近利而被“走出去”的期刊集群无视后，又因涉嫌市场垄断、侵犯版权、牟取暴利而陷入舆论的漩涡之中。

面对汹汹舆情，知网如果仅将此看成是一场磨难，那么，做出的选择也许会是：价格有所调整，多渠道尽可能地与作者达成授权协议，但舆情平息后仍会继续维持以往的模式，即两个主体并存，期刊负责印刷出版，知网负责数字出版，各司其职，互不越界，共同守护好国内学术传播的固有阵地。如果出现这样的结果，笔者毫不奇怪，因为只要期刊分散布局的格局不改，知网这样的平台就可以长期存续下去，像高校学报这样的刊物是离不开知网这样的数字出版平台的，但要想通过知网建立期刊品牌形象甚至专业刊群进而“走出去”，那就别指望了。

当然，如同创建时那样，知网如果同时还看到期刊的困境也是一种机会，那么，则可以有另一种选择：面向未来，与学术期刊携起手来，告别知网模式，走两个出版主体统合起来共同打造一体化全流程出版传播平台之路，“在实现数字化转型的同时，利用平台的信息聚合功能实现资源的集约化，精心打造专业化、体系化、集群化学术期刊并在一体化平台呈现，迅速树立起具有完整版权的期刊集群整体形象和每个期刊独特形象”。[60]这样的选择，难度和风险都更大，需要重建与学者和学术期刊的关系，需要改变知网的建库模式和营利模式，更为关键的是需要相关政策及时到位的支持。难度和风险虽大，却是一条最切合中国学术传播未来需要的路，也是一条能让知网真正摆脱困境重现辉煌的路。

结 语：数字化转型仍在路上

本文所谓“学术传播数字化转型”指的是：学术传播从纸本时代到数网时代业态的转换，即经由编辑出版流程的数字化、传播路径的网络化、发布平台的集成化、服务功能的多元化等模块的先后达成且不断升级迭代，直至一种全新的、完整的学术出版传播模式逐渐定型的整个过程。观念的更新转换是这个渐进过程得以启动和持续的前提。学术出版主体需要根据数网技术的特点和优势，对学术出版业中媒体形式、编辑身份、专业技能、组织方案、出版流程、平台性质、传播效果、知识服务、版权保护等方方面面重新认识和定义，对与学术出版传播相关的各种关系特别是出版主体的身份及其与学科和学术共同体的关系予以重新设定和确认，对新业态下的出版传播功能给予重新阐释和定位，从而从传统纸本出版业态跃升为全新的互联网时代数字出版业态。广义的“学术传播数字化转型”包括传统学术媒体中的书、报、刊以及其他形式(如音像)的学术文本传播的数字化转型。由于学术论文是公认的最新科研成果最迅速、最正式的发布形式，所以，作为论文主要载体的学术期刊是所有学术传媒的核心所在，也是学术传播数字化转型的关键所在。

在中国，学术期刊的数字化转型是一个三十年前就已开始至今仍在路上的充满挑战充满曲折也充满希望的过程。这一过程可以追溯到20世纪90年代初开始激光照排系统在学术期刊出版中的应用，此后，转型有两条交织在一起的基本线索，主角分别是传统学术期刊和跨界而入的中国知网(指其成员皆来自期刊以外的行业)。

知网从一开始就敏锐地发现了学术期刊分散布局、缺乏体系、不成规模的痛点，凭借极有针对性的知网模式，将学术传播数字化转型的主导权牢牢地抓在手中。在拆解期刊消解期刊形象的知网模式下，期刊其实从一开始就出局了，或者说，在知网这个数字出版传播平台上，学术期刊数字化转型尚未开启就已结束了。印刷版和数字版两个出版主体并存看起来是在学术期刊出版中平分秋色，但作为印刷版主体的学术期刊人连同其编辑的期刊都已被留在了纸本时代。当然，从知网的角度看，知网只是守护了自己的数字出版主体身份，从未越界到期刊印刷版的出版，但知网的不向印刷出版越界是以期刊不向数字出版越界为前提和条件的，这就切断了学术期刊印刷版到数字版的转换之路，原本可借数字化转型实现的专业化、集群化、规模化的机会也因知网模式而失去了。

学术期刊从与知网合作时起，就被迫或被动地接受了这样的结果，但对这样的结果并不放心或甘心。担忧、无奈和不服使得期刊与知网的合作呈现出消极、放任或抗争等不同的态度。本文只是选取了其中比较典型的两种取向：一是高扬“内容为王”“品牌建设”的大旗，努力而被动地守护期刊在学术研究中的中心地位；二是对比中外差距，借鉴国外经验，主动而坚定地走上专业化、集群化和自建平台之路。其实，三十年来，关于学术期刊数字化转型，期刊与知网以及其他类似公司之间，不同意见和主张的期刊人之间，还有很多曲折和复杂的故事，限于篇幅，无法一一记下了。总的说来，经过二十多年的博弈和磨合，除了少数抛开知网走自己路的以外，大多数学术期刊都已与知网达成了“不越界”的默契，形成了一种消极合作。这种默契只要存在，学术期刊从传统纸本出版业态跃升为数网时代出版业态的数字化转型就不可能完成。

不过，“学术期刊的命运并不完全掌握在学术期刊人手中，管理部门如何决策和行动才是关键”[61]。对期刊如此，对知网同样如此。只有顶层设计才具备一锤定音的权威。所以，在以期刊和知网分别为主角的两条相互交织的线索之外，还有一条足以影响乃至左右两者行动和进展的线索存在。三十年来，这条线索所指的方向有一个逐渐清晰和明确的过程。从“光盘版”问世到知网上线，新闻出版管理部门对这样的数字化转型探索一直给予了肯定和鼓励，知网也先后得到多个政府部门颁发的荣誉称号和奖励，但“国家知识基础设施工程”则一直是知网自许而从未得到官方正式授予。在支持知网探索的同时，主管部门也意识到学术期刊在应对数网时代到来时陷入困境的原因，故而相继动员和部署了包括体制改革在内的一系列针对学术期刊和学术传播的改革，激起最大反响的2012年报刊编辑部体制改革的方案虽然因为并不切合多数学术期刊的实际而没能完全落实，但赋予期刊以市场主体地位的改革仍使部分具备改革条件的期刊改变了身份，通过市场化运作，扩大了刊社规模和影响，推进了集群化建设。近年来，清除“四唯”“五唯”和破除“SCI至上”行动启动了学术评价体系的重建，“学术期刊评价体系是整个学术评价体系重要组成部分，学术期刊具有将学者、最新研究成果及其评价融为一体的独特功能，因此从学术期刊评价入手，有助于整个评价体系的重构”[62]，故而学术期刊在重建学术评价体系进而在传播中国学术、构建中国学术话语权中的作用也越来越受到重视，学术期刊“走出去”的探索、建设期刊集群和数字出版传播平台的尝试不仅得到了国家政策的支持和鼓励，而且已被明确为未来学术期刊发展的方向。

2019年8月，中国科协、中宣部、教育部和科技部联合发布的《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》开篇即言：“我国已成为期刊大国，但缺乏有影响力的世界一流科技期刊，在全球科技竞争中存在明显劣势，必须进一步深化改革，优化发展环境。”这是对深化改革必要性的重申。那么，该如何改革呢？《意见》明确提出：“实现科技期刊数字化转型，推进集群化并加快向集团化转变，全面提升专业化、国际化能力，形成有效支撑现代化经济体系建设、与创新型国家相适应的科技期刊发展体系。”[63]一个月后，中国科协、财政部、教育部、科技部等部委联合发布了《中国科技期刊卓越行动计划实施方案(2019—2023年)》，这是一个“针对我国科技期刊发展的痛点难点问题”“推动我国科技期刊高质量发展”的具体行动方案。[64]2021年5月，中宣部、教育部、科技部联合发布了《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》，将培育世界一流期刊的目标从科技期刊推及包括人文社会科学期刊在内的所有学术期刊。

有关部委在不到两年时间内相继发布两个《意见》和一个《行动计划》，无疑宣示了在经过多年多方探索之后，仍在路上的学术传播数字化转型的未来发展路径和方向已经明朗，那就是“全力推进数字化、专业化、集团化、国际化进程”[65]，“推动学术期刊加快向高质量发展阶段迈进，努力打造一批世界一流、代表国家学术水平的知名期刊”[66]。虽然类似目标以前也曾提出过，但从来没有这样明确的路径，也从来没有“卓越行动计划”这样力度的与之配套的行动方案，更没有具体的路线图和时间表。“到2035年，我国科技期刊综合实力跃居世界第一方阵，建成一批具有国际竞争力的品牌期刊和若干出版集团，有效引领新兴交叉领域科技发展，科技评价的影响力和话语权明显提升，成为世界学术交流和科学文化传播的重要枢纽，为科技强国建设做出实质性贡献。”[67]正是这个路线图和时间表引起了学术界和学术期刊界的广泛关注和积极参与，显然，这个规划不仅让期刊人也让学术界看到了希望。如果这一目标能如期实现，那么，到那时，我国专业化的学术期刊集群及平台当有与爱思唯尔、施普林格·自然等出版大鳄比肩竞争的实力。

如今称霸国际学术传播市场的西方学术期刊出版集团从来都不是尽善尽美的，也不可能是学术传播数字化转型的唯一模式或方向，相信我国的世界一流期刊建设会走出一条特色道路，但不管建设将如何展开，只要世界一流期刊的目标不变，学术期刊的数字化、专业化、体系化、集群化和集团化这一步都是必须迈出的。由此足见，知网模式与我国学术期刊未来发展方向并不吻合。知网的辉煌是以在相对封闭的环境内传播为条件，以学术期刊仍然停留在纸本时代、数字化转型止步不前为代价的。其实，知网模式在使知网迅速壮大的同时，也为自己埋下了巨大隐患和进一步发展的障碍，一家从事学术出版传播的企业，却不与作者建立任何直接联系，复又将所有期刊人排除在外，还要抹掉所有入编期刊的个性特征和品牌形象，不说版权问题始终是一个随时可以炸响的定时炸弹，仅从学术传播事业的发展来说，这些某个时段看似很精明的做法长远来看却是极不明智的。所以，知网模式只能是我国学术期刊发展史上的一个过渡性产物，而不可能代表未来发展的方向。

在方向已经明确的当下，世界一流期刊建设的启动无疑给学术期刊数字化转型注入了新的动力，如何抓住这一机遇，与时俱进地告别知网模式，重新走上通往数字化、专业化、集群化、国际化的转型之路，这是知网，也是学术期刊人应该认真思考的问题。