基于4P理论分析茶颜悦色对Z世代的营销策略

周繁

（湖北大学 武汉 432000）

一、Z世代

（一）Z世代概述

Z世代是欧美流行的说法，大致是指出生在20世纪90年代中期到21世纪初期的一代人，也就是我们所说的95后和00后。这一代人出生在互联网高度发展的社会，因此又被称为网络世代或者互联网世代，他们对互联网有着天然的依赖。再加上20世纪90年代以来是我国经济和科技飞速发展的时期，父母忙于工作，缺少陪伴，所以养成了他们独立的个性，同时由于现实的孤独使他们更加渴望依托网络社交寻求认同和归属感。

数据显示，中国Z世代人群大约有2.6亿人，也就意味着Z时代的消费者所占的比重越来越大，逐渐成为了社会各界关注的焦点和消费的主力人群。特殊的成长环境使Z世代的生活方式发生了很大的变化，随之而来的就是营销理念的变化。把握Z世代的消费偏好，更好地了解他们的需求，才能在激烈的市场竞争中占据优势，以确保品牌能够持续发展。

（二）Z时代的消费特征

1.追求个性化

Z世代是一个特殊的群体，作为成长于信息时代的互联网原住民，他们在成长的过程中会受到各种文化的影响，造就了他的多元个性。网络上对Z世代有着各种各样的标签和关键词，比如“颜值主义”“潮流”“热爱表达，善于分享”“兴趣社区”“种草”“养生”等。他们兴趣广泛，个性鲜明，思想跳脱，富有创造性，追求时尚和新颖，偏爱颜值高和个性化特征的产品。Z世代的购物除了满足自己的日常所需以外，更多的是表达个性的诉求。所以Z世代在消费时除了产品本身的功能性价值以外也更加注重外观、颜值、态度等能带来心理上愉悦感的附加价值。

2.种草一代

Z世代又被称为“种草一代”。他们喜欢在微博、小红书等社交平台分享自己的生活和消费经验，并基于兴趣爱好形成一个虚拟社群，社群内成员通过信息的交流与互动建立互相信任的亲密关系，消费者很容易受到社区内其他人尤其是意见领袖的影响而做出购买决策，相对于企业的广告和宣传，他们更愿意相信社区内其他成员的意见，也就是说，网络评价和消费者意见会在很大程度上影响消费者的消费决策。由于Z世代分享意愿较高，在他们的“种草”和“被种草”行为中间，无形中也完成了自发的品牌传播，所以Z世代具有较强的品牌传播能力。

3.国风爱好者

近年来国风大受喜爱，“国潮”也逐渐成为了一种经济文化现象，这背后不仅是消费偏好的改变，也是传统文化的一种重生。据统计，B站上90%的国风爱好者都是Z世代，也就是说Z世代已经成了国风热爱和传承的重要群体，生活在现代化社会的他们内心对传统文化有了特殊的情怀和回归。中国的迅速发展使消费者有了坚定的文化自信，也衍生出了对中国化元素的认可和自豪感，反映到消费上就是对含有传统文化和国风元素的产品的购买行为。

4.注重健康消费

当下年轻人在网络上对于“健康”“养生”等关键词的讨论度明显上升，也确实有越来越多的Z世代把“健康”作为一个消费理念和消费偏好。在选购产品时，品质健康成为消费者考虑的首要因素，消费者更加看重原料成分，0脂0卡，天然成分更受消费者的青睐。

二、茶颜悦色的品牌概述

茶颜悦色是近几年大火的一个新式茶饮品牌，创立于2013年，以其清新古典的品牌形象、中国风的品牌文化理念和优质的服务赢得了广大消费者的喜爱。2020年以前，茶颜悦色一直深耕于长沙本地，随着互联网的发展和它区域限定造成的稀缺效应，其知名度不断扩大，吸引不少游客慕名而去长沙，逐渐成为长沙的一个标志性的符号。随着品牌的不断扩大和成熟，长沙市场逐渐饱和，2020年茶颜悦色宣布走出长沙，开始布局全国，向其他城市延伸，基于茶颜悦色在区域限定和消费者的趋同心理，引起许多人的尝试欲，以至于其他城市一开业就立马吸引了大量消费者，门店挤爆，周围其他茶饮店铺一时间门客萧条，网友纷纷调侃“茶颜一开，周围店铺寸草不生”。

三、基于4P理论分析茶颜悦色的营销策略

新式茶饮兼具社交、时尚等属性，主要面向以Z世代为主的年轻消费群体。Z世代是追求个性化的一群人，审美独特，追求时尚创意。所以想要获得消费者的青睐，在奶茶市场占据一席之地，首先要抓住Z世代的消费心理，根据他们的需求制定营销策略，完成精准营销。其次要具备创新意识和创新能力，形成自己独特的竞争力。随着茶饮品的火爆，奶茶品牌层出不穷，但是大多数的产品种类和口味都很类似，造成严重的同质化现象，使消费者逐渐失去新鲜感，继而失去购买的欲望，在市面上一众简约风的同质化奶茶品牌中，茶颜悦色独特的外观设计和产品特色很容易吸引消费者的注意。

（一）产品策略

1.注重视觉设计

品牌形象是品牌在市场上展现出来的个性特征，主要体现为消费者对品牌的感知和印象，包括品牌的名称、包装、外观设计等。根据品牌形象理论的观点“随着同类产品的差异性减小，品牌的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象比强调产品的功能特性要重要。”因此，品牌形象的塑造与维护是实现差异化竞争的重要方面。

品牌形象在视觉上首先要能体现品牌的特性，其次也要符合消费者的审美需求。贯彻的中国风的品牌定位和对传统文化的传承与创新是茶颜悦色的独特的品牌文化的象征，在设计理念上主打古风创意，整体以中国风为主题，大量运用中国古典元素，结合传统与现代潮流文化，注重视觉设计。其品牌logo是一个手持扇子的中国古代仕女，给人一种清新高雅的感觉；饮品包装上印有各种古风的图案和文字；饮品的名字也是诗情画意，如幽兰拿铁、蔓越阑珊、人间烟火等；甚至连宣传海报也都是古风插画风格结合现代流行元素，通过这些中国式的古典符号为品牌赋能，打造一个古风品牌形象，形成了其独特的视觉识别系统，不断强化品牌理念和消费者的品牌印象，增强品牌辨识度。同时避开了与市场上其他成熟品牌之间的正面竞争，形成了风格差异化，在市场上脱颖而出，有了自身独特的竞争力。

2.塑造差异化产品

新式茶饮是通过多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。茶颜悦色在产品方面始终坚持自己的特色，饮品类型也有别于市场上的其他品牌，形成了自己别具一格的产品风格，在茶饮市场逐渐趋于同质化之际，茶颜悦色开辟了自己的差异化市场。在原料方面，茶颜悦色的大部分饮品的用料都是“茶底+奶油+坚果碎”的组合，选用优质茶叶、鲜奶、坚果等天然食材，奶油也是选取的动物奶油和少量反式脂肪为0的植物奶油，口感清新不腻，用料健康，深受广大消费者的喜爱。另外，茶颜悦色一直坚持自己的路线和节奏，不跟风市面上的大热产品和元素，一年推出一两款新品，坚持原创，保持特色。

3.打造品牌IP

除了现做鲜茶饮，茶颜悦色也在跨界做文创，不断推出茶叶、茶具、零食等衍生产品，打造品牌IP。开设淘宝店铺和线下体验店，出售周边产品，茶颜悦色的周边产品和其品牌整体的风格一脉相承，但是周边产品比奶茶有更大的发挥空间，有趣的插画，幽默的文言文案，古典元素跟现代流行的碰撞，给整个茶颜增添了几分俏皮，兼具颜值、个性、实用和性价比等特点，符合Z世代的价值需求和审美偏好。另外，茶颜悦色深谙消费者心理，不少周边都是以盲盒的形式出售，购买盲盒最大的乐趣就在于未知感带来的刺激，是当下最受年轻人喜欢的一种营销方式。茶颜悦色也因此被网友戏称为“最会做文创的奶茶品牌”。

（二）价格策略

1.错位竞争

性价比是影响年轻人消费的一个重要因素。在竞争激烈的茶饮市场，高端市场和下沉市场都几乎被垄断，很难再有发展的空间，茶颜悦色在保证产品质量的前提下采取了价格错位竞争的策略，每杯饮品的价格大概在13～20元之间，处于中端价格区间。首先这个区间没有龙头品牌，市场相对容易拿下。与喜茶奈雪等高端奶茶相比茶颜有着明显的价格优势，而相较于低价甚至是同价位的奶茶有着绝对的质量优势。牢牢占据中端市场，在中端市场做大做强，既能吸引高消费水平的顾客，也不会令一般消费者望而却步。其次，中端市场几乎没有品牌与茶颜悦色撞型，这就极大地提升了其品牌竞争力。另外，值得一提的是以目前的消费者潜力，茶颜悦色是有很大的溢价空间，不论是游客不远万里去长沙打卡，还是挤爆武汉深圳门店，消费者是愿意为其付出更高的价格的，但是茶颜悦色一直维持原来的价格，这也为茶颜悦色收获了很大程度的好感，增强消费者的品牌忠诚。茶颜悦色的目标就是在中端价格区间把质量做到极致，收获消费者口碑，同时可以实现消费者自发的品牌口碑传播。

2.长期折扣

“该花就花，能省就省”也是Z世代消费者的一个新的消费理念，尤其针对奶茶这种容易形成重复性购买的快消产品，折扣策略能够很大程度上吸引消费者并培养消费习惯。相对其他竞争品牌的限时促销的策略，茶颜悦色采取的是长期的单品折扣，比如筝筝纸鸢雨天半价，烟火易冷周三优惠七元等，已经在消费者和品牌之间形成了共识，基于此，消费者不必时刻关注品牌动态，也不必担心错过促销活动，这会在很大程度上提升消费者对品牌的好感。

（三）销售渠道

1.线下门店

由于茶颜悦色的原材料产品链分散，给运输和储存带来了很大的不便，再加上品牌发展不够成熟，早期的茶颜悦色选择了区域集中战略，只在长沙开店，并坚持只做直销不做加盟。首先可以在产品端保证对产品质量的严格把控，以免因为原材料的运输和储存不当而影响饮品的质量。其次，线下店有着无法超越的优势，比如产品的口感、体贴周到的服务、店员的点单推荐和小礼品以及新品试喝等等，同时茶颜悦色不同的线下店会采用不同的装潢风格，打卡不同的概念店可以体验不同的消费场景，每次都会带来新鲜感。这都会极大地提升消费者的购物体验，吸引消费者不断复购。

2.线上外卖

同时，针对Z世代消费者的“懒宅”属性和消费习惯，以及2020年疫情对线下市场的冲击，茶颜悦色也推出了微信点单小程序，开通了线上销售渠道，但是由于奶茶类产品有最佳赏味期，通常建议及时饮用，否则会影响口感；并且茶颜悦色的奶油和坚果碎高于杯身，所以给打包造成了一定的难度，而且奶油会刮蹭到杯盖上或沉进茶底里，影响美观，降低消费者的产品体验。因此，茶颜悦色的线上销售渠道还不够成熟，配送范围也有很大的局限性，未来在扩张实体店铺的同时，线上渠道也有很大的提升空间。

（四）推广策略

1.社交媒体营销

基于Z世代对圈层化社群的依赖性和从众心理，茶颜悦色借助koc(Key opinion consumer关键消费者)在品牌和消费者之间搭建桥梁，迅速扩大知名度，渗透到一般消费者中间，挖掘潜在消费者，从而完成品牌的扩散和品牌形象的塑造。koc有一定的粉丝基础，在网络上与粉丝互动较为频繁，容易获得粉丝的信任，形成较大的影响力。他们分享产品或服务的评价更容易获得其他消费者的认可，带动其他人的消费行为，并打卡po图，形成热门效应，从而可以构成良性购买循环，形成社交裂变，完成品牌的推广。在微博、小红书等koc和粉丝聚集的平台随手一搜就能看到大量相关帖子，包括详细的产品介绍和点单攻略以及网友po出的打卡图片，抢占受众注意力。同时，稀缺效应刺激消费者的购买欲望，茶颜悦色的社交口碑营销布局全网，加上购买的难度，会令许多人衍生出强烈的好奇心和购买欲，并渴望通过相同的消费经历和体验来获得社会认同感。

2.品牌联名，互相借力

联名合作是近两年火爆的营销方式之一，品牌双方联手合作，互相借助双方的影响力，吸引消费者的注意，从而实现品牌的双赢。茶颜悦色先后进行过多次联名合作，其中最成功的是2020年和喜茶的联名。首先两品牌虽然是竞争对手，但是其受众群重合率较高，可以实现精准营销，提高转化率，也不会造成消费者的反感，导致无效营销。其次竞争对手握手言和本身也是一大看点，再加上茶颜悦色和喜茶的联名也可以说是粉丝一手促成的，类似于“养成系”的心理更容易获得消费者的持续关注和消费行为。由一场抽奖的巧合引起了话题讨论，还上了微博热速，两个品牌借机在社交平台频繁互动，推出联名礼盒，甚至将两品牌合作的经历拍成了vlog以一种幽默风趣的方式呈现出来，成功“出圈”，收获了一大波好感，增加了品牌的话题度，也刷新了人们对品牌竞争的认知，实现了品牌的双赢。

结语

综上所述，一个品牌的成功，离不开对目标消费者的精准定位和迎合，针对消费者偏好的改变而调整产品和推广策略。Z世代是一个特殊的群体，个性化、多元化的消费理念背后是在消费过程中自我价值的实现，品牌站在Z世代的立场才能把握住他们的偏好。茶颜悦色不管是在品牌理念、产品还是营销方面，都恰好契合Z世代的偏好，所以能在众多茶饮品牌中脱颖而出，深受追捧。■