大数据时代下问政类节目微信公众号营销浅析
——以《黑龙江党风政风热线》微信公众号为例

许超群

（黑龙江广播电视台 哈尔滨 150090）

一、谁在问政

《黑龙江党风政风热线》作为黑龙江首档省级融媒体问政监督类节目，聚焦干部工作作风转变和营商环境改善，现场观众可以直面省直部门一把手，这种面对面的问政形式一经播出就引发了社会巨大的关注。在融媒发展的大环境下，《黑龙江党风政风热线》的播出也是在微信公众号先同步直播，第二天剪辑后在电视播出，所以利用大数据对《黑龙江党风政风热线》微信公众号分析，对于节目受众群体需求分析、收看习惯分析、节目创新等方面都十分重要。

《黑龙江党风政风热线》微信端是以一个提供视频直播，各类政策解读、支持群众反映线索的移动端，粉丝量近70万，共有三个功能——互动直播、节目回看、我要爆料。

二、《黑龙江党风政风热线》微信公众号浅析

（一）优势以及劣势

《黑龙江党风政风热线》公众号的优势：点击公众号互动直播板块可以第一时间关注到节目，起到了引流的作用，而且还有在线问政和投票环节，网友可以第一时间通过公众号与上线嘉宾沟通和对他们的表现进行评价，也起到了吸引粉丝的作用。

《黑龙江党风政风热线》的劣势：通过公众号点击量显示，节目首播的关注率非常高，但是到三周后播出回访结果的节目，点击量显著下降，这表明公众号不能长时间吸引用户，热度持续时间不长。

（二）粉丝画像

为了深入了解粉丝需求，预测粉丝增长量发展，就需要对粉丝数据进行合理分析。因此，本研究构建了粉丝分析模型，主要包括数据采集与数据清洗、数据参照和对比等方式[1]。

根据后台的数据分析，虽然公众号显示共有近70万个粉丝，但是对于一个公众号来说，能够贡献点击量和真实互动的粉丝才是最有价值的，所以需要分析出活跃粉丝的数量。预计活跃粉丝的计算指标主要依据4个维度：1.传播指标：统计出头条的平均阅读量；2.粉丝活跃度：计算出某个周期内公众号的消息总数；3.内容质量：计算出某个周期内平均点赞的数量；4.风险指标：是指通过剔除最高和最低点赞量后，来计算某个周期内文章的平均点赞数量。因此根据第一个维度统计了2020年10月16日——11月15日头条平均阅读量，发现《黑龙江党风政风热线》公众号的活跃粉丝约为八万四千多人。

根据近一个月粉丝的地域分布和粉丝所使用的机型来对粉丝的群体进行了画像，发现哈尔滨、伊春、牡丹江、齐齐哈尔的粉丝量在一个月内是增长最多的，而且他们所使用的机型第一位的是苹果，第二位的是华为，然后笔者对照了2020年第三季度国内手机市场份额发现国内市场第一位的是华为，第二位的是苹果，而且通过研究手机品牌对于收入的影响显示，8000元以上的收入人群都在用华为，3000元到5000元的群体都在用苹果，也就表明《黑龙江党风政风热线》公众号的粉丝主要集中在3000元到5000元的群体。

（三）用户增长量分析

通过对数据的分析发现，公众号近半年的粉丝是呈阶梯状上涨的，完全和节目播出时间一致，这表明有节目期间，公众号大量涨粉，没有节目期间，公众号粉丝会大量取关，一是说明粉丝黏性不足，二是说明公众号吸引粉丝的方式单一。

前文提到公众号的粉丝黏性较差、增长量与节目播出时间基本一致，但是在这中间也有两次异常情况，现分析如下：

7月22日粉丝增长了一到两千的原因：是因为7月17日省住建厅刚刚上线完毕，根据历史数据，其他厅局上线，一般都是一百多条或者几十条线索，而住建部门上线一般是一千多条线索，省住建厅涉及水、煤气、供暖、物业、房产等多个行业，一直稳居上线厅局中百姓关注率的前三位，很多观众由于不是节目的忠实用户，不知道节目具体播出时间，都是在节目播出产生一定反响后，听到亲戚朋友谈起才知道，所以才在节目播出后纷纷关注公众号，反映自己的问题。

8月7日增长了一千多人原因：是因为8月28日走进大庆专场节目，节目组提前一个月对接大庆，大庆宣传非常到位，粉丝快速增长。

根据以上异常情况，发现《黑龙江党风政风热线》公众号粉丝增长其实是可以通过提前宣传、内容吸引以及及时反馈等手段实现的。

三、问政，到底问什么

（一）百姓最关注的事

从统计学角度利用分词处理的结果对公众号后台粉丝留言进行话题词频统计，并进行文本分析和语义分析，统计正负面信息，探知留言的情感倾向，[2]再根据每期互动直播点击量分析，总结出《黑龙江党风政风热线》公众号粉丝关于拆迁、教育、供水供电、土地、养老、个人通信信息安全、水质治理、路建和老旧小区改造是他们最关注的九个方面。

（二）公众号的哪个功能最受关注

准确找到目标人群，并且根据这些受众的需求找准公众号的定位，是公众号最需要体现价值的地方，这样既能够维持住现有的用户群体，又能够一定程度上减少受众流失的数量。上文提到公众号有三项主要功能，分别是互动直播、节目回看和我要爆料。根据半年来的点击量统计，互动直播的点击率比较高，这是因为另外两项功能是基本围绕直播来做的辅助功能，说明公众号有着一定的直播吸粉能力，但两项辅助功能并未能起到留住用户的作用。

（三）与民生类公众号对比

目前，《新闻夜航》公众号是黑龙江省运营的非常成功典型之一，通过横向比较，可以看出《新闻夜航》的公众号从推文数量和次数上明显占优。以2020年11月份的《新闻夜航》公众号为例，近30日发布推文的特征包括原创209篇，视频403篇，纯图文10篇，发布赞赏内容208篇，被转载102次，小程序1篇。其中阅读超10万的有62篇，包含留言的推文有528篇。原创内容占比为28.1%。而同一时间段的《黑龙江党风政风热线》问政类公众号近30日发布的推文中，纯图文108篇，视频23篇。因此，无论从原创内容还是推文数量、话题热度、转载量等数据来看，《黑龙江党风政风热线》公众号都远远落后，另外《黑龙江党风政风热线》公众号还存在更新不及时、内容爆点不多，原创内容少等劣势。

四、对于《黑龙江党风政风热线》公众号的改进及建议

微信使用者的信息获取主要包括推和拉两种模式，“拉”模式用户根据自身需要主动寻找信息，目的性及参与度较强。而“推”模式即用户被动等待信息的提供，自行筛选和整合。当下微信粉丝日益分散化、差异化、个性化和行为变化频繁。推拉一体式的信息传递渠道，可以最大限度地捕捉潜在粉丝的需求。[3]所以根据粉丝特点提出以下建议：

（一）加大更新频率、创新手段内容

有节目粉丝量就大量上涨，没有节目就大量掉粉，说明了粉丝黏度不够，因此要在更新频率上下功夫，另外节目的内容永远是粉丝最关注的，所以创新内容和手段也是十分必要的。由于节目播出频次的限制，没有办法每周都有新节目，所以只能在节目预热和节目结束后的追踪上下功夫，建议公众号坚持移动优先，打造短视频产品。呈现新闻事实、媒体观点，例如可以定期选取粉丝提供的线索，进行报道然后对于解决得好的问题加以大力宣传，让粉丝感觉平台可靠性。

（二）强强联手、共同推广

如果一个公众号的内容足够好，就可以谋求和粉丝量更多的公众号合作，两边彼此推送以达到互惠互利的共赢模式。《黑龙江党风政风热线》公众号可以找寻拥有巨大的粉丝基础的公众号，只要双方的目标人群一致，就可以形成合作的空间，这样既能达到宣传双方公众号的目的，又可以共享粉丝，最终达到涨粉的目的。

（三）建立社群，增加粉丝归属感

通过建立粉丝群、朋友圈、抽奖转发等形式来增加粉丝好感度，用积分机制激励粉丝，节目可以定期组织见面交流会，让积分高的粉丝参与其中，增加粉丝对于公众号的依赖。在这样一个社群内，受众更加可以彼此获得心理认同，能够塑造更好的品牌形象，另外增加主题互动环节，能够加强受众的参与度，让受众更加依赖公众号，以求保持长期稳定的联系。

结语

随着各地问政类节目的开办，微信公众号成为了推广此类节目的新方式、新亮点，因为通过全媒体多元化的平台传输可以对此类节目内容深耕打造，尤其是追踪问效力度、深度、广度的全面提升，加强节目的问题解决效果，从根本上实现提质增效。通过对《黑龙江党风政风热线》公众号的分析，说明问政类节目的公众号要持续加大更新频率，在短视频、热点话题上持续宣传，这样既能提升节目宣传力度，又可以提高前期线索征集效果；另外，还可以用“借船出海”的方式与一些粉丝更多的公众号实现互动，扩大节目受众群体。最后就是通过更多的互动，维护好公众号私域流量池中的受众和粉丝，实现整合打造新媒节目的完整传播链条，将传播力与功能性做出更好的融合的效果。■