政务新媒体发展存在的主要问题及其对策

许会增

（河南日报报业集团 郑州 450008）

一、政务新媒体是加快转变政府职能的重要手段

政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径[1]。

鉴于政务新媒体的重要性，国家先后出台了很多文件、政策来指导、规范政务新媒体的发展。

对于政务新媒体——“指尖上的网上政府”，各地区、各部门很重视，纷纷抢滩登陆，开设微博、微信、视频号等新媒体账号，作为政务公开和政务服务的重要阵地。

经过多年的发展，很多政务新媒体办得风生水起，并取得显著成效，既达到了为受众提供更多元化、更便捷的服务，又加深了政府与人民群众的联系。例如，河南省教育厅新媒体坚持“新闻+政务+服务+育人”的定位，在信息发布、政策解读、热点回应和舆论引导等方面，成绩斐然：在2020年度省级教育部门微信传播力TOP10榜单排名第一、省级教育部门短视频传播力TOP5榜单排名第一、省级教育部门微博传播力TOP10榜单中荣获第二、2020年省级教育部门10W+文章TOP5榜单中稳坐第一，数量达到1847篇，比第二名的篇数足足多了1500多篇……[2]

作为一个新兴事物，政务新媒体在发展过程中也暴露出一些问题。一些政务新媒体在运营的过程中，还给单位形象和公信力造成了伤害。接下来，我们将列举出目前政务新媒体存在的一些突出问题。

二、政务新媒体发展过程中存在一些突出问题

（一）新媒体平台长期不更新，形同虚设

很多政府部门开设了新媒体平台，但存在长期不更新，有些甚至成为“僵尸”“睡眠”账号等多种问题。这些政务新媒体形同虚设，既浪费了资源，又辜负了群众的期盼。

以北京为例，相关数据显示2019年第三季度北京市所有政务新媒体当中，近31%的账号停更时间超过了半个月，其中微博政务账号占47%，微信账号占24.3%，其他平台账号占32%[3]。

以上案例说明，有些政府部门对新媒体平台的重视程度还不够。

（二）简单罗列政务信息，原创不足

一些政务新媒体，还停留在转发转载门户网站信息，或是简单罗列政务信息的运营模式。而且其发布内容多为政务信息资讯，大多缺乏深层次的解读。由于缺乏原创，与受众的需求存在较大差距，导致对受众的吸引力不强，所以，受关注度低，影响力小。更有一些政务新媒体还常常发布与政府工作无关的资讯。

此外，部分政务新媒体虽然也有一些原创，但内容存在盲目模仿、从众等现象，缺乏创新意识，缺少自身平台独特的标签，在创新性和主动性上同样需要提升。

（三）有的“只顾自说自话”，缺乏互动

新媒体最重要的特点是互动，这也是政府部门增强与民众沟通的重要方式。然而，一些政务新媒体开设后，功能比较单一，只是将其当成了信息和政策的发布平台，还停留在单向传播的时代，回应、互动严重不足。这种“只管发布，不管回复”“低互动、弱联动”现象普遍存在。而回应互动的不足，会导致粉丝活跃度不高，粉丝黏性不强，大大降低网友对政务新媒体的体验感，久而久之，政务新媒体的影响力和公信力下降，最后被网友所抛弃。

（四）还停留在文图时代，表达形式过于单一

受众对于政务新媒体平台的产品，不再满足于文字和图片这些简单的表达形式，对短视频、海报、图解等新的传播形式产生了偏好。而一些政务新媒体却没有与时俱进，及时采用新的表达形式，仍满足“文字+图片”的组合形式，导致对受众的吸引力有限。

此外，虽然有一些政务新媒体意识到了创新表达，但制作简单。例如，一些政务新媒体制作的短视频，镜头意识薄弱，叙事能力不高，制作不精良，缺少亮点，应提高相应视听表达能力水平。

三、多措并举解决政务新媒体发展的主要问题

（一）单位主要领导要高度重视

对于政府部门来说，设立政务新媒体平台的初衷是要利用这种全新的媒体形式与社会形成互动。新媒体平台开通以后，政府部门要给予新媒体平台足够的重视，不能让新媒体平台成为“摆设”。

具体来说，单位主要领导要重视。首先应在人财物等方面给予保障。只有这样，新媒体平台的发展才具备最基础的条件，不仅可以避免日常运维举步维艰，而且也为高质量运维创造了条件。其次，要有配套制度来确保运维。近几年在全国教育系统新媒体中多次获奖的河南省教育厅，先后出台《河南省教育厅新媒体岗位职责流程和岗位人员工作要求》《河南省教育政务微信管理暂行办法》《河南省教育系统新媒体联盟运行办法》等系列配套制度，为新媒体的发展做好了制度建设，这才有了之后的辉煌。

（二）在原创上下大功夫

原创是新闻媒体的生命力，同样是政务新媒体平台的生命力。如果仅仅靠转发文件、政策，很难对用户有吸引力。所以，要高度重视原创。

如何做好原创呢？这个可以参考河南省教育厅的做法。该厅新媒体在做好政务信息资讯的基础上，还做好深层次解读这些原创产品。

2021年7月，中共中央办公厅、国务院印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”）。“双减”一出，便成为社会关注的热点。河南省教育厅新媒体围绕师生家长关心关切的问题，做了《“双减”之下，教师权益如何保障？专家建议这么做》《“双减”政策下，家长最关心的学生如何应对“中高考”有答案了……》《校外培训机构上不了，学生在课堂上“没吃饱”咋办？专家建议这样做》《“双减”进行时，河南中小学的校长们有话说！》等一系列报道，给予学校、学生、家长方向性指导。这种深层次的解读，既为受众答疑解惑，也提高了自身的关注度。

（三）加大创新力度

随着移动互联网时代的到来，文字和图片这类基础性的表达方式，已经无法满足受众的需要，短视频、图解、动画、小游戏等形式新颖的表达方式，成为了时尚。政务新媒体平台，也需要在这方面努力，注重表达方式的创新，从而提升吸引力和关注度。

河南省人民政府办公厅的新媒体平台“河南发布”，近年来在表达方式创新方面不断进行探索。例如，2021年7月19日，河南省统计局发布上半年河南省经济运行情况分析。这些内容，相对来说比较枯燥，如何能够生动地展现呢？“河南发布”发布这个消息时，采用短视频和海报的形式——《解锁拼图游戏，点赞河南经济！上半年经济“成绩单”出炉》。通过把关键数据制作成9张海报，然后再拼成一个海报，中间是一个点赞的大拇指，最后通过短视频的形式呈现。这种方式比较新颖，比传统的文字和图片，更容易引起关注。

（四）加强互动力度

只有及时回应公众关切，才能吸引公众关注，才能留住用户，并将其转变成为忠实的粉丝。由此可见，互动对新媒体平台的重要性。

在这方面，分享一个经典案例。2121年6月11日，“河南疾控”微信公众号转载发布了国家卫生健康委的消息《再解答：新冠病毒疫苗接种禁忌相关问题》。网友有很多困惑，纷纷留言求解答。“河南疾控”是怎么做的呢？让我们看一下他们的具体做法：

网友：打新冠疫苗能怀孕吗？

河南疾控：您好，就目前的上报的不良反应数据而言，没有一例因为新冠疫苗而导致怀孕的。

河南疾控：正经的回答你，打疫苗不耽误备孕，也可以怀孕。如果打完一针才发现怀孕的话，也不用担心，正常孕检就好。剩下的针可以等生完宝宝再接着打。

网友：为什么我打第一针就很疼，疼了两天，碰到就疼！我老婆却说一点都不疼。

河南疾控：好的，知道你有老婆了。

网友：打完不影响我开法拉利吧？

河南疾控：您好，以前也有网友问过，但目前为止我们还无法回答，因为我们都是开坦克上班。

……

从上面的具体内容可以看出，“河南疾控”不仅做到了及时回复，而且还采用风趣幽默的方式来回答。取得很好的传播效果也是情理之中，这期微信的阅读量10万+，就是有力的印证。由于互动的幽默性，被省内外很多媒体竞相报道，让“河南疾控”迅速成为了网红。“河南疾控”这一做法，也让一些从事官微运营的同行膜拜。■