新媒体视角下的旅游受众分析

夏雪燕

（信阳师范学院，河南信阳 464000）

引言

随着信息技术的发展，信息的传播方式逐渐发生了改变，并产生了一系列新的信息传播媒介，如抖音、携程、微博、微信等新媒体。这些新媒体的产生不仅加速了信息的传播，更使人们的生活方式和行为习惯发生了很大的变化。新媒体作用于旅游业，不仅实现了旅游生产商和旅游消费者之间的直接交流，更实现了消费者与消费者之间的直接交流，使旅游信息的传递更加方便快捷。如何将新媒体的流量优势与旅游业相结合，促进旅游信息更高效地传播，从而实现新媒体效益最大化，达到促进信息传播、旅游受众有效接收信息、推动旅游业发展的目的，是当前要思考的重要问题。

一、新媒体与旅游受众

（一）新媒体的含义

新媒体一词来源于英语“New Media”，最早流行于美国，后来在全世界传播。新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态[1]。新媒体以数字技术为代表，其最大的特点就是打破了沟通交流的壁垒，使地域间、媒体间、受众间的边界不断缩小，直至模糊。当前常见的新媒体类型主要有网站，电子杂志以及微博、抖音、携程等应用软件（Application，App）。

（二）受众

受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众、网民[2]。受众既可以是个体，也可以是团体或组织，是信息接收者的集合。受众在接收到信息后，会根据信息对自己的影响程度做出不同的反应。对信息传播的研究最开始是以信息传播者为中心，在20世纪60年代以后，随着社会环境的不断变化以及各种研究的不断深入，逐渐转向了以信息接收者为中心，受众并不再是消极的信息接收者，而是将接收到的信息为自己所用。

（三）新媒体传播的特征

1.信息具有复杂性

新媒体时代的传播多利用互联网、多媒体等途径，通过将视频、声音、图片等组合形成信息进行传递，这种形式使得信息的传递更加逼真且形象。信息爆炸带给受众的感官刺激使得他们放松了对新媒体信息的警惕性，他们不再仔细思考和辨别信息的真实性，而仅仅满足于一时的精神快餐，因此，新媒体时代的网络信息更具有复杂性。

2.信息反馈及时

与传统媒介相比，互联网能及时地接收受众对信息的反馈，把握受众的心理习惯进而转换传播途径[3]。反馈途径的畅通、网络的自由也使得受众可以随时随地发表对事情的见解，而发布信息的媒体也可以根据受众的反馈及时调整状态，解释或处理受众提出的问题，进而达到有效沟通。例如，抖音直播间的带货博主在平台发布商品信息时，受众可以随时咨询商品信息，可以随时在线提问，卖家也可以及时对问题进行反馈，最终达到有效沟通。

二、新媒体对旅游受众的影响

（一）旅游受众更加多样化

以去哪儿网为例，根据去哪儿网和艾瑞iClick社区调研结果，2020年去哪儿网用户的平均年龄为35.6岁，其中，25岁以下的用户占用户总人数的6.7%，26～50岁的用户占86%，50岁以上用户占6.9%。因此，在用户年龄分布上，该网站用户以中青年人群为主，兼具多样化属性。按用户所在城市级别分类，用户所在城市为一线城市的占29.4%，新一线城市的占29.7%，二线城市的占18.9%，三线城市的占14%，四线及五线城市共占比为8%，可见用户的所在城市更多样化。随着新媒体的产生，旅游受众在年龄层次，所在城市规模上都具有多样性。

（二）受众由被动接收信息到主动参与

传统媒体时代，信息的内容一般是由信息发布部门制定，旅游受众接收信息较为被动。新媒体的关注点则更多地在受众本身，有时候受众本身也是信息的发布者。受众的角色由被动转为主动，打破了传统媒体时代主流媒体“一言独大”的局面[4]。开放共享的网络环境和方便快捷的传播媒介，导致人们接受信息的方式更加便捷、内容更加丰富。新媒体时代，受众在接收信息的过程中，对信息进行反馈，信息发布者根据受众的反馈修改自己的信息内容，产生了更符合受众需求的方案。例如，携程网等旅游交易平台，推出定制游、自助游等旅游产品，就是通过了解游客需求，根据其需求推出相应的旅游产品。同时，旅游者在旅游目的地游览后，将自己的旅游经历进行组合编辑，形成了新的旅游信息，做成旅游攻略等，也给了其他旅游者旅游参考的依据。

（三）受众接收旅游信息的途径更加多样化

传统媒体时期，旅游受众接收信息的途径主要是旅行社在网站上发布的旅游宣传信息，大多是“图片+文字”的形式，如旅游路线推荐、旅游攻略等。随着新媒体的发展，抖音、小红书等平台也成了受众接收旅游信息的重要途径。随着信息技术的发展，视频拍摄、编辑的手段也日益增强，旅游信息在经过专业的剪辑、配音之后在新媒体上发布，具有更强的吸引力。旅游者在出行前，往往会在多个平台上查询旅游目的地的旅游信息，如在抖音等平台查看目的地的官方宣传视频、曾经到过目的地游玩的其他游客的视频，根据获取的信息确定自己想去游玩的景点，或者到携程等旅游产品供给平台查看游客评论、攻略等，以从更多的渠道获取旅游信息。

三、新媒体时代旅游产品受众面临的问题

（一）旅游产品信息质量参差不齐

由于旅游产品信息的发布渠道多元、发布群体多样，因而信息也具有多样性。由于信息发布的平台多样，各平台为了吸引流量，博取眼球，往往不会对旅游产品信息质量进行严格监控。一些不良商家利用平台发布虚假产品信息，或利用现代技术手段，对产品进行各种包装，最后呈现出一个看似高级实则质量很差的旅游产品。例如，最近爆火的小红书滤镜事件，将普通的泥土地加滤镜变成了粉色少女心沙滩；将两个吊篮通过改变拍摄角度、加滤镜等方法拍成“天空之境”，这些虚假“种草”吸引了大量受众的观看，给平台带去了巨大流量。很多游客慕名前往，结果却看到了与现实情况完全不同的景色，影响了受众体验，导致受众对旅游产品不满意。

（二）受众对旅游产品信息的识别能力不足

受众对信息的接收程度取决于他们的动机，而随着新媒体时代的发展，受众的识别能力受多种因素的影响，如信息的传播渠道、信息的发布主体等。随着信息技术的进步，信息传播渠道由简单变成多元，如常见的抖音、微博、微信等各种信息交流平台。传播内容也变成了旅行者旅游经历、生活方式分享、旅游地特色饮食推荐等丰富的多样化信息。由于受众会根据他们的需求去接收信息，平台会利用大数据技术，根据受众观看某一类信息的次数、观看时间等，识别受众偏好，进而向受众推荐其可能喜欢的同类型信息，或者通过制造一些能抓住人眼球的标题、网红产品等，加大推送力度，吸引人观看。这使游客很难客观认识到旅游目的地的全面情况，造成受众信息识别困难。

（三）旅游产品信息监管力度较小

由于新媒体的信息来源广泛、参与主体多元，因此监管部门对新媒体发布的旅游产品信息的监管难度较大。从信息来源来看，监管部门的监管来源不仅包括主流的媒体发布的产品信息，还包括新媒体中的产品信息。新媒体的发布主体多元、发布人群多样化、参与度高、内容无明显规律性等，导致监管难度大。从信息内容本身看，一些不恰当、炒作的行为不一定是违法行为，这就导致其不容易被受众识别，监管部门追究责任的难度大，导致了监管漏洞的产生。

四、新媒体平台吸引旅游受众的一些建议

（一）重视信息质量，丰富宣传内容

传播内容能否吸引受众并被受众接受，取决于信息的内容是否符合人们的需求[5]。随着大数据和信息技术的发展，人们对旅游目的地旅游信息的获取渠道日益增多，旅游目的地的旅游产品供给者通过新媒体平台上的用户反馈信息调整旅游产品，信息的交换在旅游业发展过程中的重要性日益凸显。旅游企业可以运用信息技术，对新媒体平台上的信息进行收集，对游客需求进行分析，并对游客类型、游客需求等进行精准定位，根据游客需求提供旅游资讯，从而提高游客的出行兴趣，增加游客到访概率。但此时也要注意把握好营销边界，过度营销只会引起游客反感。

旅游产品提供者可以通过丰富宣传内容，提高对新媒体的使用效率。例如，设计丰富多元的主题内容，对旅游产品的售前、售中、售后内容进行宣传，根据消费者的各项需求，在售前提供游玩攻略、景区特色介绍、周边住宿环境介绍、周边美食美景推荐等信息，供游客参考。在售中，提供景点地图、电子解说设备、景区导游推荐、附近购物点及评价等信息供游客选择。售后，提供游玩评价、线上购物、投诉建议等游后服务。平台应对信息发布者发出的信息进行初步审核，完善投诉处理机制，对虚假旅游信息，应及时下架或屏蔽，以免对受众产生误导。

（二）创新旅游营销方式，创造营销点

当前，旅游目的地的旅游营销多是“图片+文字”介绍，“短视频+配音”介绍等形式，先拍摄景点自然景观、历史人文资源等的视频短片，再进行剪辑、配音，加工后做成宣传片。但由于同一景点的宣传内容相似度较高，容易让受众产生视觉疲劳。因此，旅游目的地可以创新营销模式，根据当地特色，引入“事件营销”“娱乐营销”“文化营销”等新型旅游营销模式，增加目的地对游客的吸引力，最终将景点营销变成区域营销，加快地方经济发展速度。例如，2018年，一条在西安市永兴坊美食街排队喝“摔碗酒”的视频在网上迅速走红，视频以一群人排队在西安永兴坊喝摔碗酒为内容，配合讲述西安特色的歌谣，迅速火遍全网。此条视频吸引了全国各地的人们到西安旅游，很多人不远万里到西安，只为了“排队2小时，喝酒1分钟，砸碗1秒钟”，感受那一瞬间的豪迈。这一条视频不仅提高了永兴坊的业务，更大大促进了西安的旅游业发展，西安更是抓住了此次契机，进一步推出了“大唐不夜城”“不倒翁美女”等营销点，吸引了更多游客前往。

（三）增强互动参与，提高受众信息辨识能力

由于营销是一个双向的过程，旅游企业不仅要考虑自己拥有的产品信息，更要将受众的需求放在重要位置。增强互动参与，完善信息交流平台，鼓励游客分享自己的旅游体验与经验，让受众之间、受众与旅游企业之间加强联系。新媒体平台可通过建立某景区旅游者的QQ群，让感兴趣的用户加入群中，在群里实时分享旅游感受，使受众了解旅游产品的全面信息，包括正面和负面的信息，产生客观的印象，从而使受众更好地识别信息。

（四）加强旅游信息监管，增强平台公信力

新媒体平台由于信息发布渠道广、信息内容多样，导致监管困难。对于旅游信息的监管，可以从以下几个方面着手，一是完善旅游相关法律法规，以制度制约平台，对于发布虚假信息的平台给予严惩并责令其整改，以确保新媒体平台上信息的真实性，有效性。二是对旅游业从业人员及监管人员进行培训，使他们能够及时发现平台上发布的旅游信息中存在的问题，并及时予以纠正或屏蔽。三是提高官方账号的审核力度，提高商家账号的准入门槛，建立信用体系，将假冒官方账号的行为纳入平台诚信体系，设置长时间屏蔽期或禁止注册人以任何方式进入平台。将发布全面、正向信息的账号优先推送给受众，使平台和受众都能更好地从平台获益，同时也增强了平台的公信力。

五、结语

在新媒体时代，由于信息技术的发展，旅游信息在受众范围、传播方式、受众参与形式等方面都有不同程度的变化，但这些变化也给旅游业带来了一些问题。因此，充分利用新媒体，为旅游业添砖增瓦，为旅游营销带来积极的效果，显得尤为重要。在新媒体时代，政府要加大对新媒体平台的监管力度，平台也要重视自身提供的信息质量，杜绝虚假信息等。旅游信息发布者自己要做好营销创新，把握好受众需求，通过精准定位，提供个性化的旅游信息，这样既能加强自己发布的信息的影响力，又能避免旅游信息同质化，最终达到充分运用新媒体平台，推动旅游业发展的目的。