出版机构在知识服务领域的认知与精进

【摘要】 信息时代，互联网高速发展，智能终端的迭代，线上媒体的演进，内容与渠道的交互，推动了知识获取方式的演变，知识服务等新兴服务模式应运而生。传统生产模式和当下的互联网属性在不同的阶段都为内容生产和传播方式赋予了调整与精进的新方向。在知识服务领域，笔者着重关注出版机构开展知识服务的情况，从统一认知、用户驱动、技术驱动、内容驱动、人才组织驱动、运营策略驱动方面为出版机构向知识服务提供商转型提出建议，以营造良好的知识服务生态圈。

【关  键  词】知识服务；出版机构；转型

【作者单位】许觃甦，福建教育出版社。

【中图分类号】G230.7【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.007

一、我国知识服务领域概况

2019年，喜马拉雅、得到、知乎、今日头条、豆瓣等知识服务平台逐渐规模化、产业化，我国知识服务领域用户规模达3.6亿人，行业规模达278亿元。2020年，我国知识服务领域用户规模达4.18亿人，知识服务行业规模达394亿元。此时，大规模平台层出不穷，同质化产品数不胜数，产业规模持续增长。2021年，我国知识服务行业规模达675亿元，逐渐进入“买方市场”“内容降噪”，高品质且符合用户真实需求的知识服务产品、品牌等，成为影响用户付费意愿的主要因素。2022年，中国知识服务行业规模预计达1126.5亿元，内容朝多元化、垂直化方向发展，职业技能类知识需求持续提升，用户偏向使用知识服务产品解决实际问题，愿意为获取专业内容而付费，这给垂直领域的知识服务平台带来了发展契机。可以预见，2025年知识服务行业规模有望达到2808亿元。

经过多年的发展，多数知识服务平台积极顺应消费市场发展的需要，挖掘用户需求，基本形成了获取知识的新方式和新渠道。目前，知识服务平台的类型主要有以下几种：综合性课程分发服务平台，如腾讯课堂、网易公开课、小鹅通、喜马拉雅等，用户基于平台海量内容资源获取知识，主动利用平台搜寻内容；资讯类服务平台，如今日头条、网易等，这类平台根据内容类型、用户兴趣需求等，依托人工智能算法，策略性地向用户推送资讯内容；社交型服务平台，如知乎、得到等，这类平台为用户提供交流空间，串联创作者和用户，为用户提供自由沟通、知识传递分享等互动性内容服务；专业性垂直领域知识服务平台，如百道学习、插座学院、创业邦、十点读书、吴晓波频道、外研在线、皮书数据库、籍合网等，这类平台基于内容和产品，吸引精准用户，衍生相关培训、提供解决方案等服务。

仅从数据来看，我国知识服务领域的行业规模大，足以支撑多维想象力。然而在出版从业者眼中，知识服务领域可能面临“外热内冷”的困境。

二、我国出版机构开展知识服务的实践

知识服务是一种基于一切内容资源、以用户需求目标为导向、面向知识内容、融入用户决策过程、帮助用户形成解决问题方案的个性化创新增值服务。无论是知识服务平台，还是平台上的产品，都归属于满足用户泛教育需求的知识服务产品。因此，出版机构的传统图书出版过程，包括目前的融合出版探索，大多接近甚至初步涉及知识服务领域。传统图书内容的大致服务过程为作者—编辑出版—营销—销售—读者；知识服务产品的研发周期为创作者—产品经理（含编辑出版、研发）—传播运营—用户—反馈运维。乍看之下，出版机构尝试开拓知识服务产品理所当然、水到渠成，因为产品链条部分重叠，大致相似，但是现实中大部分出版机构的内容属性细分专业，从业人员的技术属性单一传统，平台运营能力不强，因此所谓的知识服务领域参与度较低，仍处于初步探索阶段。目前，部分出版机构推出的知识服务产品绝大多数都是传统图书出版衍生的音视频课程、数据库等，只有少數出版机构意识到出版单位向知识服务运营商转型的重要性，较早布局，并已有成型的平台上线运营，取得了不错的双效。

外语教学与研究出版社的外研在线，依托北京外国语大学和外语教学与研究出版社，深度融合优质教学资源与尖端信息技术，打造外语教学在线平台，通过建立内容、软件、硬件和教育培训四轮驱动的商业生态，为全学段用户提供科学、专业、全面的一站式教学支持服务。其旗下的中国高校外语慕课平台UMOOCS和U校园智慧教学云平台，能够为国内近70%的高校和1400余所职业院校提供服务，全学段用户超过7000万人。

社会科学文献出版社的皮书数据库是分析解读当下中国发展变迁趋势的智库产品与知识服务平台，是专有的人文社会科学综合学术资源总库。该数据库依托中国社会科学院，集中国内一流的专业学术机构和高校科研力量，包含6大子库，涵盖150多个主题。6大主题子库包含中国经济发展数据库、中国社会发展数据库、世界经济与国际政治数据库、中国区域发展数据库、中国文化传媒数据库、中国行业发展数据库。皮书数据库根据每个主题周期性连续出版，为用户实时呈现中国与世界各主题领域的最新发展状况和未来趋势，具有极高的资料馆藏价值。

中华书局旗下的古联（北京）数字传媒科技有限公司，依托中华书局百年品牌和优质权威的古籍整理成果，搭建起包含古籍数据化标准、古籍大数据中心、数据挖掘、智能排版工具、数据库产品及数字化平台等在内的全产业链生态服务系统，为学术研究领域及传统文化企业提供定制化数字解决方案，为高校及机构提供高品质的古籍数字化产品。古联（北京）数字传媒科技有限公司旗下的籍合网是中华书局古籍整理与数字化综合服务平台，可以为用户提供海量、优质、权威的古籍整理成果以及多类型的古籍数字化服务，满足不同学术研究领域学者的需求。

山东教育出版社的小荷听书，是以优质教育内容、作家资源和渠道资源为依托，针对中小学生学习需求，围绕学制教育、课外阅读和家庭教育等领域，专门为K12师生群体推送垂直细分教育内容的全终端有声读物出版阅读平台，已实现微信端、APP和PC端网站上线，发布音视频资源16万余分钟。

凯叔讲故事通过对儿童内容服务的挖掘和探索，从单一的故事音频产品模式不断衍生分类，现发展为集声音戏剧、儿歌、漫画、视频课程、AI课程、随手听、智能听教机、自有童书等维度于一体的内容服务商。凯叔讲故事累计播出超3万条儿童音视内容，全站总播放量超145亿次，用户平均日收听时长达70分钟，总用户超6000万人，被誉为“中国孩子的故事大全”。

三、出版机构向知识服务提供商转型的创新路径

对于知识服务领域，笔者不以知识服务平台提供的内容产品类型来探讨出版机构与其开展业务合作的可能，而是从内容创作者、平台运营方、用户三者相互渗透、相互驱动的开放式动态合作模式，尝试分析出版机构如何介入这个新的内容服务领域，逐渐将单一的内容制作模式转向系统性的产品生产模式，适应新的媒介环境，进而扩大优质内容的传播力和影响力，开展知识服务的探索。对传统出版机构来说，知识服务领域是一种融合出版新型业务。传统出版机构积累的内容资源、服务的读者群体、传统的编印发方式，在一定程度上影响其切入知识服务领域的路径。综合来看，出版机构需要在以下方面更新认知。

1．统一认知

出版机构内部需要形成统一的战略规划：明确需求，布局战略，创新思维，转变角色，灵活应对，允许试错，夯实基础，坚持特色，层次分明。出版机构要重构图书出版的生产环节，通过内容数据的搜集抓取、整合分析、深度加工，提高知识服务的质量。同时，出版机构要改变传统编辑的角色定位，强化知识服务功能，立足用户思维，突破模式化的知识平台形式，带动融合出版产品创新。

2．用户驱动

知识经济时代，新技术新业态迭代发展，用户随时读、随时听、随时看成为常态，曾经的卷帙浩繁、汗牛充栋早已化作一段段消息、一条条链接、一段段音视频。出版机构要想抓住商业机会，就要运用大数据技术分析用户的行为和心理，这种分析并不是简单地看数据，而是要结合数据观察用户，即用户在什么情况下作出什么决策，影响用户消费行为的因素有哪些等。知识经济时代是一个高度以用户为中心的时代，内容产品的生产和服务需要契合用户的需求，解决用户的问题。产品即人品，产品即体验，产品即品牌，营销和品牌是产品生产的一部分。因此，出版机构要优化原有的生产流程，先找用户，再做内容，引导用户愿意付费购买有价值的知识服务产品，同时注重收集用户反馈，留存有效用户，获取潜在用户。

近年来，笔者所在的地方教育出版机构通过线下图书服务和线上技术服务，开始吸纳教育图书产品的用户，通过内容和场景平台运营提升用户体验，有效聚集了省内近400万人的目标用户。同时，出版机构也通过人工智能获取和大数据分析，具象化构建目标用户画像，分析知识服务对象的行为特点，抓住用户最核心的本质，洞察和分析用户特征，聚焦用户的需求点和关注点，为其量身打造知识应用产品和创新服务形式，解决出版机构知识服务产品推送和引导转化问题，使供需有效对接，更好地为目标用户服务。在此过程中，出版机构有效推动融合出版项目的创新发展，真正把“做用户”的价值认知灌输到业务规划中，从纸质出版的版权模式转变为融合出版的知识变现生态服务模式。

3．技术驱动

知识服务是一种融合内容，是集数据、技术、运营于一体的创新服务业态，出版机构要精准地把握这个新业态的内容、形式，以更好地涉足知识服务领域。在具体实践中，出版机构应坚持守正创新，以新技术提高内容产品的附加值，使产品利于传播，易于被受众接受，为知识服务注入新活力，推动出版工作提质增效、由大变强。知识服务产品以内容为生产要素，通过各种创作、生产手段为用户提供多元化、个性化的服务，内容包罗万象，给用户带来全新的文化体验。

在科技高速发展、媒介技术不断更迭的当下，知识服务模式不断推陈出新。出版机构必须敏锐地把握技术的发展趋势和变化，清楚地认识到产品生产过程所需要的技术支撑方式，勇于尝试各种内容呈现形式，挖掘已有内容产品的研发价值，或另辟蹊径创造数字产品。在此基础上，出版机构应协调落实内容产品线上运营，保证知识服务产品的质量，实现产品价值的最大化，爭取良好的社会效益和经济效益。

技术是内容的基本元素，内容产品和知识服务领域的颠覆性创新来自技术的创造性应用。知识服务实际上是对出版生产技术、互联网技术、智能技术交互发展的行为描述，其发展带来了生产方式、产品形态、消费服务方式等的迭代变化。因此，出版机构要开放式地接受和拥抱各种新技术，借助新媒介技术开发多形态知识服务产品，推动多媒体平台分发，开展全媒体内容的出版增值服务。

4．内容驱动

在知识服务发展现阶段，随着内容提供商及分发渠道平台的增多，各领域的内容早已饱和，内容的获取门槛也被拉低，原创内容的创新力匮乏，同质化问题日益严重。大量碎片化的内容导致用户对内容的判断和筛选越来越难，优质的品牌知识服务产品在此时显得尤其珍贵。出版机构要心无旁骛地做好内容，注重整理多年积累的优质资源，对有价值的内容资源进行重新开发和内容整合，将自身的业务板块与可利用资源相结合，重构、再造增值服务产品，夯实细分领域的内容生产基础，打造内容品牌。

用户对具体内容的价值感知，会影响用户后续的付费行为。可以说，用户在消费产品的过程中，关注的重点是内容价值本身。从内容质量上实现全面升级，持续优化生产，让用户感到物有所值，甚至物超所值，是知识服务行业持续高速发展的关键因素。因此，出版机构要以优质内容增加用户对产品服务的渴求，增强用户黏性，精准驱动用户付费消费。

5．人才组织驱动

出版机构要想向知识服务供应商转型，关键因素是人才。出版机构应逐步培养一批传统编辑，使其成为适应知识服务产品研发与运营的产品经理。

在知识服务领域，出版机构的运营人员必须对融合产品有敏感性，对新技术有好奇心，拥有整合社内相关资源、协调各部门生产、联络外部技术与媒介平台等综合运维能力，能在承担转型压力的同时推进实施知识服务项目。出版机构应主动适应知识服务时代的发展需求，为员工提供合适的平台，促使员工转型。如将出版融合作为顶层设计，建立健全知识服务项目实施制度体系、人才培养体系、绩效考核体系，为融合发展战略规划的实施提供制度保障。同时，出版机构应积极引进知识服务产品运营人才，匹配职业经理人的管理和激励措施，优化项目团队，促进内部创业的机制建设，实现项目产品价值最大化。

6．运营策略驱动

在业务发展初期，出版机构可借助第三方平台，尝试上线由传统出版物迭代而来的知识服务产品，推出用户愿意付费的产品，这是成功的第一步。在业务发展中期，出版机构应在内部复盘业务线，科学开展知识服务产品的论证研讨，积极试错，完善产品体系和运营团队，争取形成特色产品规模和矩阵，同步考虑专营组织机构的设立，以机构内部门人员为主，配套运营、政策、考核、激励等措施。未来，出版机构应整合相关资源，开放式引进项目所需的专业外部技术和运营方，实现出版机构与互联网平台、头部IP、新媒体公司等的融合发展，并尝试建设项目人才团队，在国资管理和项目合作的框架指导下，完善项目创新运营模式，探索有市场竞争力、合作共赢的新兴运营模式，最终向知识服务提供商成功转型。

2022年4月，中共中央宣传部印发《关于推动出版深度融合发展的实施意见》，从战略谋划、内容建设、技术支撑作用、重点工程项目、人才队伍、发展保障体系方面，对推动出版融合向纵深发展作出全面部署、提出明确要求。知识服务产业符合国家鼓励的“数字经济、平台经济”的新经济特点，出版机构要响应国家产业发展方向，抓住数字经济发展机遇，激发融合出版创新活力，打造知识服务产品矩阵，提高规模效益。知识服务产品是技术驱动下的产品融合升级，当它们形成产业规模时，必然引起大量资本的关注和参与。但目前出版机构运用市场化思维和资本运作手段推动产业发展的理念仍未跟上行业的发展趋势，如何通过深化改革激发新活力，打造新优势，将是出版机构在融合出版转型升级过程中需要思考与探索的方向。对此，一些上市出版传媒集团的资本运营案例可以供出版机构借鉴和参考。与专业的投资机构相比，出版机构在开展资本合作时会更加严格地考虑资金安全和预期收益，把保底收益承诺和安全退出机制作为投资的前提条件，这将在一定程度上影响出版机构的发展。出版机构应贯彻深化改革思维，建立科学投资决策机制，真正與项目合作企业开展深层次资本合作，积极落实多元化股权改革和股权激励措施，最大限度地激发出版机构的市场活力和员工的创新能力，最终实现知识服务产业的规模化、效益化、资本证券化。

四、构建健康有序的知识服务生态圈——以地方教育出版机构为例

1．线下线上双向融合，提供优质精准高效服务

地方教育出版机构深耕区域基础教育服务数年，旗下拥有各种优质的教育类产品线，专家资源丰富，区域教育市场服务能力强，能够围绕全新的知识服务模式，积极探索教育服务转型与数字化融合创新。在此基础上，地方教育出版机构应探索线下产品与线上服务的有效互动和融合，与时俱进地与各学校、各区域教科院及教育行政部门开展全面合作，将To B合作优势转化升级为To C流量价值，强化提升C端营销、增值服务能力，构建开放式数字教育生态系统，以小步骤推进的方式推进服务升级策略，集合各方优势资源，共同参与知识服务平台的研发，为用户提供更全面的创新教育解决方案，营造包容多元、合作共赢的数字教育服务生态圈。

2．全面延伸，做强做优知识服务提供

“双减”政策出台后，部分教培机构，如好未来、网易有道等纷纷布局智能教辅融合出版物，推动教培机构和教育出版机构在融合出版领域开展多维度合作，给地方教育出版机构提供了有益示范。未来的教育出版机构应该是一种具有教育内容研发、课程开发、教研培训服务能力的知识服务型机构。因此，地方教育出版机构应加大力度鼓励、扶持作者和编辑探索新技术应用、新内容产品业态、新运营方式，依托区域基础教育，提供全面覆盖K12阶段各学科的优质内容，放大专业化、权威性、贴近本地化用户、品牌引领等既有能力，培养和升级适应知识服务的产品力、技术力和运营力，在知识服务领域占得先机。

3．打通市场模式，形成业务闭环

地方教育出版机构立足教育出版服务，在教材、教辅和教育理论出版等方面积累了大量内容资源，当这些教育服务产品规模化后，地方教育出版机构以教育出版资源为基础，以教育服务为目的，以教育产品融合出版运营为核心，逐渐规划实施相关知识服务业态产品，通过时间和市场实践验证，适应调整至可持续、盈利、规模化复制的业务产业闭环，最终扩展延伸教育出版范畴，通过优质内容建设、平台传播、用户运维，持续延展知识服务，构建“教育出版生态圈”，形成出版发展新格局。

4．依托多元专业支持，打造产学研服务生态

地方教育出版机构积极整合地方基础教育机构、专家、出版研究科研院所、科技信息平台等力量，倡导理念、管理、技术等创新，优化知识服务产品生产流程，打造资源共建、业务互补的产学研服务生态，实现教育出版知识服务功能转型。

出版机构在融合出版过程中碰到的一系列问题，在知识服务领域也同样存在。知识服务产品是一种融合出版物，它是集内容数据、技术、运营于一体的新型服务业态，出版机构要厘清自身的专业优势，明确自身定位，发展特色专业，开展垂直化服务，通过高质量的知识服务来提高自身的文化传播力和影响力，推动出版融合深度发展，从而真正成为一个面向未来、充满活力、具备竞争力的知识服务型机构。

｜参考文献｜

［1］许觃甦. 融合创新，提升数字教育服务［N］.中国新闻出版广电报，2020-12-10.

［2］王扬. 元宇宙视角下出版业的发展机遇与挑战［J］. 出版广角，2022（18）：12-17.