基于ISM和在线评论的酒店顾客满意度研究

吴筱月

(南京财经大学管理科学与工程学院，江苏 南京 210023)

一、引言

近年来，人民生活消费水平的不断提高带动了旅游业的迅猛发展，而宾客对所享受的酒店服务的满意度，会在很大程度上影响酒店的营业情况。随着消费观念的升级，出行在外的旅人对暂时落脚的酒店有着越来越多的诉求和期待，对个性化服务的要求也越来越高，各大酒店竞争加剧，只有努力提升自己的经营管理水平，才能更好地满足顾客的需求。客户的满意度会在很大程度上影响酒店的运营管理以及创新。沈涵和郭旸通过运用系统工程中的层次分析法(AHP)对酒店行业的顾客满意度建立模型并赋予权重，该体系中的顾客满意度指标包括产品质量、感知价值、品牌形象等。国内外许多研究学者认为，酒店行业的各科满意度主要由有形和无形两大方面的因素影响。有形因素包括酒店整体设施、房间条件等；无形因素诸如工作人员服务质量和酒店声誉等。

互联网的普及和技术日新月异的发展，为顾客进行服务评价、分享观点提供了更加方便的渠道。中国互联网络信息中心2016年发布的数据表明，有77.5%的用户在网络购物时选择参考产品的网络口碑。产品口碑成为影响消费者决策的最主要的因素，这一项指标的影响力已经高于传统的产品声誉(68.7%)以及价格(72%)。现阶段，越来越多的消费者选择在线预订酒店，而在此过程中产生的在线评论逐渐成为酒店形象的一部分。张丽提出某产品或服务获得的评论数量越多，可以从某种程度上反映出该产品或服务是相对越受欢迎的。而基于消费者的从众心理和羊群效应，人们可能更加倾向于去购买更受欢迎的流行产品。消费者的数量和规模会影响消费者的感知，商品的在线评论不仅是流行程度的一种侧面反映，更可以为消费者提供多方面的信息，增强人们对商品的了解。

二、研究方法

本文以老牌四星酒店江苏凤凰台酒店为例进行研究，该酒店位于南京鼓楼区山西路商业中心处，周边配套设施一应俱全，交通十分便利。携程网作为国内数一数二的第三方电子服务平台，在用户规模和影响力两方面都符合本次研究的要求，故选取江苏凤凰台酒店在携程网收获的在线评论作为评论样本数据。本文根据房型和日期均匀分布的要求，筛选出450条在线评论，运用扎根理论提取顾客对酒店整体的满意度的影响因素，结合解释结构模型方法构建出消费者对酒店满意度的影响因素模型，探究因素间的影响和路径，为提升消费者满意水平提供对策和建议。

(一)扎根理论

本文借助互联网平台提供的在线评论获取一手资料，运用扎根理论寻找影响消费者满意度的因素，并为商家改变产品和服务提供思路。本文运用扎根理论的步骤如下:从网上评论的基础资料中产生概念，对网上评论资料进行逐级登录；不断分析和比较概念；发展建立概念间的关系；理论性抽样，编码；建构理论。

(二)解释结构模型法(ISM)

ISM可以把复杂的、内部联系多维的系统分解为简单的多个层次和部分，从而更加简易地读取一个系统整体的数据和它的基本层次，借助专家的经验和专业知识来识别模块关系，最终分析系统内部因素之间的各种影响关系。通过行业领域专家的知识和判断能力，对系统的层次和子块进行识别和分辨，提取出一个系统中的关键因素和因子。借助电子计算机设备，明确这些因素之间的相互关系和对彼此的影响程度，建立起邻接矩阵、可达矩阵，最终构造出一个多级递阶结构的解释模型，简化系统的结构。该方法能够有效地建立起消费者对酒店满意度的影响因素模型。

具体步骤如下:确定消费者对酒店满意度的主要因素；建立各因素的邻接矩阵；构造各因素的可达矩阵；解出反映各因素关系的可达集以及前因集；解共同集合和最高要素集合；建立各影响因素的分层关系，并据此建立消费者对酒店满意度的影响因素模型。

(三)交叉影响矩阵相乘法(MICMAC)

MICMAC是一种分析系统中要素之间相互关系的方法。该方法可以识别出消费者对酒店满意度的影响因素模型中具有较强驱动力和较高依赖性的因素变量。单纯的ISM方法在运用时只针对是否存在直接或间接影响而进行0和1的判定，较为粗糙模糊，借助MICMAC可以表现因素之间相互影响的程度。

MICMAC方法的分析结果可以用象限图表示，横坐标为依赖程度，表示某因素对其他因素的依赖；纵坐标为驱动力，表示该因素对别的因素的影响力和驱动力。如图1所示。

图1 MICMAC分析图

三、消费者满意度影响因素与模型构建分析

(一)江苏凤凰台酒店顾客满意度的影响因素识别

根据扎根理论，并阅读参考部分研究文献，本文对顾客满意度的相关因素进行了归纳。本文收集450条评论，利用质性分析软件NVivo11对原始评论资料进行编码分析。编码分析主要包括三个步骤:一级编码，二级编码，三级编码。

1.一级编码(开放性编码)

一级编码对在线评论中所涉及的事物、现象进行

概念化操作，缩减口语化表述，用词组和短语的形式反映评论的本质内容，将评论概念化。例如一条评论“早餐可以，品种全，味道好，本人最喜欢的是小馄饨，梅菜肉面味道足”可以概括为酒店餐饮好。本文对所有类似的表达进行合并，最后从450条评论中提取出20个概念。

2.二级编码(主轴编码)

二级编码是将开放性编码中产生的概念之间建立关系、使原先互相独立的概念联系起来的过程。本文利用NVivo11对20个概念进行进一步范畴化。例如“服务很到位”“解决问题能力非常强”等都可归类为“服务质量”这个范畴。最后本文共提取出14个范畴。

3.三级编码

三级编码是指在已有的范畴中继续归纳，将二级编码中得出的范畴进一步归纳整理为类属，并选出其中的核心类属，将其与其他类属建立联系，帮助研究者构建理论。本文提取出11个类属，如表1所示。

表1 顾客满意度的影响因素

(二)顾客满意度的ISM模型构建

本文将影响酒店客户满意度的11个因素用符号表示，如表1所示。根据NVivo11中确定的关联情况，本文获得了11个因素之间互相影响的关系，并据此建立了邻接矩阵A，如表2所示。矩阵中，“1”表示其所在行列代表的因素之间存在影响关系，“0”代表不存在关系。

表2 顾客满意度的ISM邻接矩阵

将邻接矩阵A与单位矩阵I相加，并对A＋I做幂运算，直至(A＋I)＝(A＋I)，得可达矩阵K，如表3所示。

表3 顾客满意度的ISM可达矩阵

根据可达矩阵K，计算每个影响因素对应的可达集和前因集以及共同集。通过可达集、前因集以及共同集，最后得到分层结果，如下所示:

据此可以给出顾客满意度影响因素的解释结构模型，如图2所示。

图2 ISM解释结构模型图

(三)MICMAC分析

由上文的可达矩阵可知，因素的驱动力和依赖性的平均值均为3.45，该平均值为MICMAC四个象限的分界线。将11个元素根据3.45的分界线，划分进驱动—依赖的象限。如图3所示。

图3 MICMAC分析结果图

用MICMAC方法对酒店消费者的满意度的影响因素进行深入分析。结果显示，独立象限只有“S目标人群”一个因素，该区域与系统关系不紧密。同时可发现S元素与第三象限联动区域非常靠近，“S目标人群”因素也可看作联动因素，在模型中有传递影响的作用，图2可展示其在系统中的传递作用，最低层因素的驱动力通过“S目标人群”向上层进行传递。第二象限是依赖象限，处于此象限的因素有较高的依赖性和较低的驱动能力，与图2结合观察可知，ISM模型的第一层和第二层因素都位于这个象限，受低层因素的驱动。模型最低两层因素都在第四象限，这一象限是自发象限，自发象限的因素与依赖象限的因素特征相反，具有较低的依赖性，为高层因素提供驱动。

(四)顾客满意度影响因素分析结果

根据上文结果，酒店环境、酒店设施、餐饮等因素对消费者的感知和满意度有影响，感知价值因素对满意度有直接影响。同时，本文发现一些出现频率较低的因素，例如酒店特色，在模型中也有着一席之地。酒店特色是酒店的特色资源或文化氛围，酒店特色能助力酒店在竞争中脱颖而出。例如江苏凤凰台酒店的大厅中有机器人可以回答各种问题，对游客来说是非常方便的百科指南，该机器人还可以将客人预订的外卖运送至其房间，对消费者来说是一种十分新颖的住宿体验，会给住客留下深刻印象，从而直接影响消费者的消费情感和感知价值。在消费者的整个住宿过程中，所有的环节都会影响到消费者的情感，良好的消费情感会提升消费者的满意度，不良情绪会直接降低其满意度。

四、建议与结语

经过对相关理论的分析和对顾客满意度影响因素的研究，本文对江苏凤凰台酒店管理提出如下的建议:

(一)注重挖掘酒店的特色

文化特色、娱乐活动或者别具一格的酒店氛围可以有效吸引消费者。酒店行业除了房间内部装修、服务质量高低的差别，还在于是否拥有特色资源。酒店管理者可以从这点出发，继续配置如机器人这样的新颖的高科技设备，发掘出自身的差异优势，致力于在顾客心中留下积极印象。

(二)关注消费者的情感和住房体验

管理者可以调整酒店的管理工作侧重点，在提高服务人员的服务质量上投入更多成本，改善消费者的住房体验。另外，根据对网上在线评论的编码结果，顾客普遍反映酒店设施有些许老旧，管理者可逐步翻新，或用其他方式弥补这一缺陷。

(三)加强对目标人群的营销

凤凰台酒店地理位置相当优越，处于旅游城市的中心且公共交通便利，因而管理者可以加大对游客和出差办公人群的宣传力度，并合理分配资源，根据入住时间早晚以及节假日的变化情况，结合不同人群的需求，提供差异化的住宿体验。

本文的局限性在于其研究范围和普适性。本文的研究对象只针对江苏凤凰台酒店，研究结果是否适用于其他地区其他类型的酒店尚未可知，有待验证。未来可以通过在其他旅行代表性网站(例如去哪儿网、飞猪)收集评论，并进行后续的编码、归纳、建立解释结构模型等工作，展开进一步的研究。