珠三角地区“互联网+”背景下小篮球运动发展现状分析

张娅 邱天正

随着“互联网+”技术更迭与高速发展，“互联网+”、大数据分析、5G、新媒体等理论与技术不断渗入生活的点滴，不但改变人们生活及消费习惯，更改变企业或商家运营与推广的渠道选择。2019年疫情肆虐，加速篮球培训市场“网络化”发展进程，给小篮球培训行业带来新变革。“双减”政策的出台将给体育培训业迎来更大发展契机，也会让体育培训市场未来的竞争更加激烈。“互联网+”在体育领域的应用，带来体育产业发展新模式，体育培训机构也将面临因现代信息技术和互联网科技应用发展带来的巨大变革与影响。本文立足珠三角“小篮球”培训机构发展现状及运营特点，通过调查珠三角地区较有代表性的大中型“小篮球”培训机构运营现状，分析“互联网+”对少儿篮球培训机构发展带来的影响，探析“互联网+”视域下珠三角地区“小篮球”培训机构运营的发展策略。

小篮球项目针对12岁以下青少年篮球推广计划，规则根据成人比赛修改，使用适合青少年儿童的小尺寸篮球、降低高度的篮筐和小型球场，划分为U12、U10、U8、U6等竞赛年龄段。中国的小篮球项目始于1950年，1973年出版中国小篮球竞赛规则，相继在广东、辽宁、四川等地举办小篮球分——通过赛事的开展，推动小篮球运动及培训在中国的传播与发展。

1 “小篮球”运动发展的背景

1.1 政策背景

2017年11月20日，中国篮球协会在北京市通州区张家湾镇中心小学举行了小篮球发展计划暨小篮球联赛启动仪式，同时发布《小篮球规则》。2018年3月12日正式印发中国篮协关于印发2018中国小篮球联赛竞赛规程的函，中国篮协提出始终坚定不移地贯彻“一个引领、两个驱动、三个支柱和四个系统”的发展思路，即以中国小篮球联赛为引领;以《小篮球规则》和《中国青少年篮球运动员等级制度》为驱动;以小篮球重点学校、青少年篮球俱乐部和青少年培训基地/中心为支柱;建立“教练员培训、大数据、技术标准、假期训练营”四个系统，通过政府主导，社会支持，市场助力共同推动促进“体教结合”“体社结合”“体企结合”“内外结合”，真正把篮球运动推广到基层的少年儿童中去，使其养成终身参与体育运动的习惯。2018年6月2日，在全国“两会”会议期间，时任篮协主席的姚明从全民健身的国家战略角度出发，第一次正式提出“小篮球”运动及其相关概念，并在随后的活动中举行“中国小篮球联赛”启动仪式。

1.2 社会背景

据我国统计局数据显示，2017年我国体育产品线上销售额为3789亿元，占体育产品销售额总量的75%。在“互联网+”技术推动下，体育游戏、体育影视、体育直播、体育出版等体育衍生环节，正处于快速发展时期。2019年12月，新冠疫情肆虐，体育培训业在2020年—2021年遭受较大影响，较多培训机构面临巨大经济压力。如何借助线上平台，加快小篮球培训企业线上推广及线上培训课程开发成为新的市场竞争热点。2021年7月下旬，《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“‘双减’政策”）正式发布。双减政策后，艺术类、体育类、兴趣类的培训班发展更加火热，新政对体育培训行业总体前景利好，特别是乒乓球、羽毛球等广受欢迎的项目和武术等国家大力扶持的项目。

根据国家统计局在2020年底发布的数据，体育教育与培训行业在2019年的总产出为1909.4亿元人民币，在同年体育产业总产出中占比为6.5%。与2015年247.6亿的数据对比，体育培训行业在“十三五”期间实现跨越式增长。为贯彻落实《全民健身计划（2016—2020年）》和国家“健康中国”战略部署，2017年中国篮协将小篮球运动的普及和推广作为协会重点工作。“小篮球”项目作为中国篮协重点推广的少年兒童社会体育项目，以小篮球联赛为指引，以《小篮球规则》和《中国小篮球运动员等级制度》为发展驱动，在国家政府相关政策的引导下，各级篮球协会结合自身的发展需求和实际情况，制定出符合本地区的发展策略和方法，严格进行执行和落实。

“互联网+”时代给当前教育培训行业影响主要有以下几方面：（1）教育形式多元化，教育资源深度开发。互联网时代，影响人们的生活习惯，更影响人们的消费习惯及学习习惯，通过线上学习方式，开放学习资源，将技能及知识学习不再拘泥于课堂。（2）学习自主性提升。互联网+资源的丰富与完善，实现教育资源打破时间、空间等限制，可不拘泥于学习平台、学习地点及学习形式，更注重学生自主学习，提升线上课程平台精品化及市场化的发展过程。（3）疫情防控期间，培训平台网络化高速发展。除线上授予课视频及学习视频外，在线学习APP及在线学习交互模式使用人群呈现明显上升趋势。在“互联网+”背景下，小篮球培训视频、推文等在互联网平台迅速传播，新媒体模式推广应用，给小篮球培训带来更多发展契机。

2 小篮球运动发展路径

2.1 政策支持

目前小篮球赛事虽有多年国内发展历史，但目前小篮球赛事对青少年篮球运动发展的促进作业仍较为有限，需要各地政府能够出台相关扶持政策，推动地方小篮球运动的发展。目前，珠三角地区小篮球运动的发展较好，培训市场普及率较高，尤其是430模式及双减政策带来青少年篮球培训市场的快速增长。

2.2 充分挖掘校园体育发展资源

群众体育发展是竞技体育发展的重要基石，小学生是小篮球培训的重要参与对象，小学篮球培训对小篮球运动的发展至关重要，通过小学校园场地条件、运动氛围、师资配比、资金等投入增加，教学内容以基础内容为主，调动学生兴趣为主，而非运动技能。目前广东省小篮球运动的发展较好，学校成为小篮球运动发展的摇篮，对经济发展较好的珠三角地区，学校体育成为学生参与小篮球运动的起点，带动相关体育培训行业的高速发展。

2.3 依托赛事，以赛促学，带动运动氛围

全国目前各省区都在陆续开展小篮球赛事，小篮球赛事在珠三角地区开展较为有序，但由于赛事规模有限，参与人数较为有限。通过赛事开展与人才挖掘，完善小篮球人才培养过程。

2.4 完善小篮球人才培养体系

小篮球人才培养与输出体系关系到小篮球市场的发展，目前我国篮球裁判、篮球体育指导员体系较完善，但小篮球相关从业资质缺失。在篮球培训及教练从业中，很多从业人员在岗位边工作边实践边学习，较多篮球培训机构只能通过现有的相关资质来筛选教练员。现有篮球体育指导员资质中，青少年篮球培训的方法、内容选择、训练方式等占比不足，建议可从现有的证书体系中提升该部分内容比例或开发少儿篮球培训证书。

此外，小篮球教练后备人才的培养也较为重要，此部分分为三个层面，一是学校培训层面，二是企业培训层面，三是相关证书及认证体系建立层面。（1）体育高职院校、高职院校体育专业、本科院校体育专业等篮球专项班级开设占比较好，就业情况较好，市场需求大，人才供给不足是珠三角地区篮球培训市场的特点。目前在开设的专业中，尤其是体育高职院校开设相关专业中，未涉及到青少年心理特点及行为特点、教育学、幼儿体育教育等相关课程，在调研过程中，较多企业反馈人才输入时专业技能性较强，但对青少年培训市场的学习与适应仍需时间的关键原因。（2）小篮球培训企业对在岗教练员应每隔一段时间提供教练外出学习与交流的机会，增强教练在青少年教学手段、方法、内容选择、效果评估等方面的综合能力。（3）完善教练员的等级制度，衡量划分各年龄段、各体能及技能水平的学生，结合学员实际情况，进行教学内容、教学方法及教学效果评价等教学评估。俱乐部或培训机构中较难进行教练员等级划分，该项工作应由相关体育协会或体育研究机构进行专项研究，研究与设定各级标准，形成选拔与评价教练员教学能力的一系列评价标准，更好地促进体育培训市场规范化发展。

3 珠三角地区小篮球培训机构现状分析

3.1 珠三角地区小篮球培训机构的管理架构

管理架构较单一，企业规模不同，管理架构的组成也较不相同，规模较小的企业为节约成本，未设置过多的岗位，较多部门人员需身兼数职，如教练不但要教学，还要进行客服及市场开发、市场数据收集等职责，而一些较具规模的企业中设有主要机构负责人、行政部、市场部、教务部等部门，分工及职责也相对明确。

3.2 珠三角地区小篮球培训的营销推广

珠三角地区篮球市场发展较好，培训市场前景广阔，小篮球培训市场的推广也得到较多体育培训企业的重视。经调研发现，较多企业虽认识到网络推广的快速、高效、低成本等优势，但以线下推广为主，造成这种现象的原因主要有：一是线下推广较易操作，面对面沟通、转化率较高等特点企业较为青睐。二是企业缺少相关专业推广人才。目前企业相关专业人才中既对篮球较为了解，又擅长网络推广设计的人才较为缺失，网络推广人才中较多以网络推广技术应用与策略制订为主，忽略体育培训市场的特点，未能进行精准定位及精准广告投放，这给体育培训机构线上推广带来一定的难度。有部分中小行企业，将企业网络推广相关业务外包，但外包企业为达到短期利益最大化，使用降价、频繁促销、线上自有平台引流等手段，最终虽有短期的销量提升，但流量不能转化为企业流量，且持续降价策略为企业带来更多推广困境。三是体育培训企业规模不同，推广渠道选择差异巨大。调研中发现，小篮球培训企业由于其业务规模、市场覆盖面等较为有限，对品牌宣传与推广的认识不足，部分中、小企业一旦受到竞争对手强有力的营销策略压制时，较难应对，甚至快速被市场淘汰。

3.3 珠三角地区小篮球培训的教学现状

通过对珠三角小篮球培训机构的调研发现，培训过程中师资存在以下特点：一是教师学历与教学水平参差不齐，在调研中发现，培训机构在进行教练引入时，仅对教练的个人运动成绩或相关从业资质证书进行衡量，学历与教育水平并不是选拔时的重要依据。二是教练流动性较强，稳定性较差。体育培训市场具有淡旺季之分，较多的企业在旺季到来时，大量引入及培训新教练，而淡季时，由于收入不稳定，大量教练会选择更换工作企业，这种流动性带来的是培训市场的不稳定，企业培训的质量难以保证。三是优秀小篮球教练资源稀缺。目前小篮球培训市场中缺少小篮球教练分级制度及考核制度，大批教练均在工作实践中不断地学习与实践，才能慢慢成长为企业中较为优秀的教练资源。但由于企业对员工培训及交流的机会不足，员工考核制度及课程评价体系不完善，小篮球市场中优秀教练及人才较缺失。

4 珠三角地区小篮球培训机构“互联网+”大数据背景下运营中存在问题

4.1 培训产品更新不及时，培训产品较单一

目前珠三角小篮球培训多以学生年龄段、运动技能、班级规模等标准进行市场细分，通过细分对不同目标人群进行培训。结合产品市場生命周期，培训市场的产品内容及形式存在更新不及时，较多培训课程及培训内容存在老旧或教学方法陈旧单一等特点，未能根据目标人群特点进行及时更新与不断完善。调研发现较多培训机构只注重企业销售业绩，而忽略核心竞争力——培训产品。

4.2 推广方式单一，推广渠道落后

珠三角小篮球培训机构目前仍采取传统营销方式推广为主，如派发传单、挂海报、拉横幅、与社区合作等方式，推广方式较单一，虽较多企业均有自媒体渠道，但发送信息的频率、点击量等数据均较有限。在互联网宣传方面，较多机构仅在自己的自媒体平台发布信息，内容多为日常教学剪辑视频、照片与文字介绍等为主，线上渠道单一，线上推广专业性的体现严重不足。微博平台较少被应用。

线上视频制作，标题设定、风格设定、目标人群画像与分析等专业设计环节缺失，中、小型培训机构线上短视频制作较粗糙，内容吸引力不足等。促销手段与方法较单一，多采用转发、拼团、降价等，通过价格刺激开发市场，竞争生态环境受到较大负面影响。

4.3 线上线下客户维护意识较弱，未形成有效客户开发线上体系

调查发现，社群营销概念已深入人心，O2O模式应用较广泛。小篮球培训机构对微信群应用较广泛，客户服务及维护意识虽有，缺失完善的线上服务评价体系。微信群主要作用为：一是通过视频、照片等及时反馈学员在培训机构学习状态，家长可及时掌握孩子培训中的情况。二是课后复习及培训内容练习，通过家长与学校的配合，达到较好的培训效果。三是及时收集课后反馈及家长意见，通过收集家长反馈信息，及时掌握市场需求导向，提升对市场的应对力。企业未形成企业客户大数据平台，以挖掘更多潜在客户及二次客户开发。

4.4 网络推广专业人才缺失，推广内容专业性不足

珠三角小篮球培训虽发展较快，体育网络推广专业人才缺失，导致体育培训企业线上推广内容选择、主题设定、风格限定等方面专业性不足。调研发现，推广人员以体育相关专业人员或教练居多，虽对体育或运动培训市场有了解，但对网络推广专业知识与技能掌握不足。部分企业有网络推广专业技术人员，具备推广专业知识与技能，但对体育特色把握不足，专业内容与企业宣传内容巨大差距。大数据分析应用技术及数据分析人才缺失，小篮球培训市场线上推广时数据分析与应用不足，市场开发不足。

4.5 有效利用第三方线上推广平台引流的意识不足

企业除自有渠道进行推广与引流外，第三方线上推广平台引流平台应用较少。由于该部分投入较大，仅适用于规模较大小篮球培训机构。

本文系2020年广东省科技创新战略专项资金项目（攀登计划专项）《‘互联网+’大数据背景下‘小篮球’运动发展状况与对策研究——以珠三角地区为例》，pdjh2020b1051。

（作者单位：广东体育职业技术学院）