新时代河南博物院文创产品创新开发研究

皮 亚 娟

(华中师范大学 国家文化产业研究中心， 湖北 武汉 430079)

博物馆文化创意已经成为博物馆走进新时代的必经之路。2021年11月8日国务院办公厅印发的《“十四五”文物保护和科技创新规划》明确提出,要深入挖掘、广泛传播文物蕴含的文化精髓和时代价值，创新文物合理利用方式。因此,依托馆藏资源进行文化创意产品开发成为博物馆实现跨越式发展的重要途径。作为国家级博物馆，近年来，河南省博物院文创产业发展势头强劲，但也存在产品设计创新性缺乏、文化价值输出不足等问题。本研究通过对河南博物院文创产品开发现状的梳理与分析，为其文创产品后续开发提出合理化建议，从而实现博物馆文物资源的创造性转化。

一、 河南博物馆文创产品开发现状

经过90多年来的励精图治，河南博物院的馆藏文物数量达17万件(套)，上至旧石器时代，下迄近现代，是展示中国历史发展脉络的文化艺术宝库，既具有文物收藏、文化教育等社会功能，又蕴含强大的经济动能。自2019年以来，河南博物院文创产业依托自身丰富馆藏，致力于将文化资源优势转化为文化资本动力，其精心开发的文创产品一度成为社会各界持续关注的热点。

(一)锐意创新的文创团队

为响应“让文物火起来”的号召，自2019年成立文创研发中心以来，河南博物院积极求变，将馆藏文物与文化创意结合，走出了极具河南特色的文创发展道路。目前，河南博物院已经开发出700多款文创产品。2021年5月18日“国际博物馆日”，河南博物院获得“全国最具创新力博物馆”的荣誉，这是河南博物院文化创意(下文简称“豫博文创”)坚持“以心相交，成其久远”的发展理念，以开放真诚的姿态与企业进行战略合作的成果。

豫博文创开发采取合作研发、独立研发和艺术授权的运作模式。博物馆将知识产权(Intellectual Property,下文简称IP)授权给企业，通过与企业合作，对文创产品进行设计、生产和销售。同时，豫博文创搭建了以豫博文创为主，博物馆专家、外部优秀文创企业为支撑的智库平台。博物馆专家挖掘馆藏文物的核心要素，提炼出文物的根与魂，以文化赋能文创产品，使文物元素更精准地与文创产品进行融合。外部文创公司负责洞悉市场趋势，使其针对消费市场进行再设计，让文创产品注入流行元素，具有文化性的同时具有独特性，努力构建“研发—生产—销售”的完整文创产业链[1]。2020年12月，消费者喜爱的“考古盲盒”就是豫博文创的一次大胆尝试。不同于传统的盲盒，“考古盲盒”改变了“开盒即结束”的盲盒玩法，将“开盒”变成了一种体验式活动，消费者需要自己用“洛阳铲”挖掘藏在土中的按比例缩小的复刻宝物。这种身临其境的考古体验迅速引发消费热潮，“考古盲盒”持续脱销。河南博物院文创办要打造一个以豫博文创为主IP、系列文创产品为子IP的品牌集群，在这个集群中，将形成IP带动IP、品牌联动品牌的循环发展模式。2021年6月，河南博物院创立的“豫来遇潮”品牌就是将中原传统文化与现代国潮相结合的原创文创品牌。

(二)形式多样的文创产品

河南博物院依托馆藏资源，挖掘文物中的文化元素，开发适应市场需求的层次丰富的文创产品。现有产品种类主要有三大类。第一类为盲盒类产品，也是河南博物院最为“出圈”的文创单品，入选2021《全国博物馆文化创意产品目录汇编》。这是豫博文创崭露头角的标志。目前，河南博物院的线上平台有三款盲盒类产品，分别是经典的考古盲盒、鸮尊盲盒和仕女乐队盲盒。2021年10月1日，包括河南博物院在内的沿黄九省(区)博物馆联合发售的《探秘黄河流域博物馆——考古盲盒》上线，包含了9个博物馆的馆藏级珍宝，是黄河流域博物馆联盟共同打造的首款联名文创产品。第二类为体验类文创产品，包括文物修复大师系列、铜镜打磨套装、国宝游戏棋和藏书票等产品。第三类为日用百货类文创产品。这类文创产品是博物馆的特色产品，通过外包公司设计制作具有河南博物院相关元素的产品，并开发系列衍生产品，大多以文具、百货、配饰的形式展现。精致的徽章、胸针、冰箱贴，实用的水杯、文具、帆布包，有收藏价值的藏品仿制品等多种形式的文创产品，能够满足不同消费人群的需求。

河南博物院积极利用科技赋能，将文化创意与数字技术相结合。2021年国庆期间，河南博物院与某宝联合推出线上考古小程序“一起考古吧”，打破了时间和空间的限制，上线期间吸引了3 000多万用户访问、参与。河南博物院迎合NFT(Non-Fungible,即非同质化代币。每个NFT都代表独一无二的数字商品)热潮，在2021年12月16日推出首款文创数字藏品“妇好号鸟尊”，2022年1月21日又相继推出“人首蛇身玉饰”“云纹铜禁”“莲鹤方壶”3款文物数字藏品。这些数字藏品上线之初，就被抢购一空。2022年1月28日，河南博物院与某宝“集五福”活动合作，推出可以用福卡兑换的文创数字藏品“青玉虎形佩”，活动赢得了众多用户的良好反响。

河南博物院的文创产品呈现系列化的趋势。所谓系列化，就是对热门产品进行深度开发，进行类型、功能上的组合，打造明星产品。以“考古盲盒”为例，除有失传的宝物、散落的宝物、探秘黄河流域等不同系列外，还有“铜镜打磨套装”“箭镞展示外框”“洛阳铲”等产品，每月还会更新盲盒所藏文物，最大限度地体现了“考古盲盒”产品所蕴含的内在价值，增加了消费者的忠实度。

(三)契合新媒体时代的文创传播

随着融媒体时代的到来，博物馆文化传播也要与时俱进。河南博物院的营销聚焦地域文化特色进行策划，根植河南中原文化，结合当前河南文化强省建设的战略布局，将国宝级文物与具有中原特色的文创产品有机串联，唤醒不同年龄群体共同的文化记忆，增强河南人对本土文化的自豪感。河南博物院通过全媒体矩阵传播，延长互动链条、维持较高话题度，有效发挥吸引流量的作用。河南博物院不仅创建了官方门户网站，开通了官方微博、微信公众号，还入驻了快手、抖音、B站等新型流量平台，充分利用小屏端、大屏端的传播特点，保持“河南现象”热度不减。作为用户获取博物馆信息的权威渠道，河南博物院官方门户网站有丰富全面的信息，微信和微博账号主要用于实时信息分享和用户互动。微信公众号“河南博物院文创研发中心”有《盲盒日志》《宝物图鉴》《宝贝诞生记》等专栏对文创产品进行宣传，让人们了解文物背后所承载的厚重历史。微博账号有“中原珍藏”“宝藏文物”“观宝团”等专题，介绍馆藏文物信息。在以年轻人为主要用户的视频平台，河南博物院以更轻松有趣的形象出现。河南博物院抖音账号有中原珍藏、豫博速递、逛豫博、文物医院等合集和抖音店铺。截至2022年1月15日，河南博物院抖音账号共发布内容451条，获赞17万次。2021年“双十一”期间，河南博物院在某平台开设“豫来遇潮”直播间，进行产品宣传、文创经验分享、文物知识介绍等活动，通过全方位的媒体宣传，河南博物院文创产品成为“双十一”期间的销量黑马。

除用新媒体矩阵来扩大豫博文创产品的影响力外，河南博物院线下也进行多种文化赋能的传播来丰富豫博文创IP的文化内涵。2020年，河南博物院携手30多家文创企业打造“川上曰”文创市集；联名举办2020跨年演唱会；2021年，参加各种线下活动；入驻线下店铺。河南博物院积极参加各地文博会及展览，让更多的人关注豫博文创IP。位于河南博物院一楼的豫博文创实体店拥有比线上旗舰店更丰富多元的文创产品。包括“灼灼其华”亲子汉服和“其叶蓁蓁”豫博咖啡的河南博物院自主文创品牌“灼蓁”成为河南博物院的独家商标。

二、河南博物院文创产品开发存在的问题

豫博文创产品依托馆藏资源开发出“考古盲盒”“文物修复盲盒”“仕女乐队”等独具特色的文创产品。豫博文创也主动进行馆企合作、校企合作，举办文创设计大赛，汇聚文创人才资源。但是，目前豫博文创产品存在产品设计同质化、文化价值输出不足等问题。

(一)产品设计同质化严重，缺乏实用性

一方面，河南博物院对文化创意产品设计的同质化现象严重，缺乏特色。虽然河南博物院的“考古盲盒”和“文物修复大师”系列独具匠心，但是其大部分的文创衍生品形象相对保守，并没有摆脱同质化的困境，只是对馆藏资源的简单开发。对于“四神云气图”“妇好号鸟尊”“贾湖骨笛”等馆藏级文物的开发大多还停留在配饰、钥匙扣、冰箱贴、手机壳等对馆藏文物的色彩、纹饰或造型进行简单提取的日用文创产品层面，与其他博物馆同类产品相比,并没有本质上的差异，没有体现出独特的中原文化特色或河南博物院特色。因此，河南博物院的文化创意产品设计并不具备不可替代性。简单的设计使得文创产品的文化附加值不高，难以使消费者产生精神和情感上的共鸣。如果没有特色产品的支撑，河南博物院的文创产品难以进行全国性推广。

另一方面，河南博物院的产品设计实用性与审美情趣未能达到有机统一，且品质良莠不齐。博物馆文创产品的定价往往因其具有文化附加值而高于市场上同类产品，但是要进行可持续发展，并且在市场中脱颖而出，提高文创产品的质量才是根本之道。豫博文创的明星产品“考古盲盒”系列与“仕女乐队”盲盒的数万条评论中不乏“使用感不佳”“做工粗糙，性价比不高”“没有观赏性”等评价。博物馆文创不能一味靠“情怀”“创意”来制造卖点，树立精品意识且给用户良好的消费体验才是文创产品兴盛的长久之道。

(二)博物馆资源利用率低，文化价值输出不足

河南位于华夏文明发源地之一的黄河文化核心区域，具有重要的历史地位、丰富的文化资源和深远的影响力。河南博物院拥有丰富的文化资源，博物馆文创也要以文化为核心，注重文化的输出，但是其文创产品的文化价值输出不足，不能体现其独特的地域文化和深厚的历史底蕴。河南博物院在售的文创产品大多是文具、日用品、配饰等文化附加值低的产品。河南博物院九大镇馆之宝之一的“莲鹤方壶”相关文创衍生品大多是书签、胸针、徽章等小工艺品，是对“莲鹤方壶”纹饰、图案的简单提取再设计。如此既无创新性、独特性，又无故事性的符号直译式设计，对“莲鹤方壶”这样的馆藏级别文物而言，是远远不够的。作为“青铜时代绝唱”的绝代珍品，“莲鹤方壶”只有被深挖历史文化内涵，才能体现其珍贵价值。博物馆有公共文化服务的职能，博物馆文创也担负让大众“把博物馆带回家”的教育使命。因此，文创产品的开发应该在符合文物原貌的基础上进行，展示文物本身所蕴含的文化内涵。唯有如此，博物馆文创才能输出文化价值，得到消费者的文化认同，达到公共服务与教育的目的。

(三)文化消费市场尚未成熟，产品定位不清晰

清华大学文化经济研究院发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，博物馆文化创意产品的心智人群具有追求品质、爱尝鲜、崇洋不媚外的特征，多是有一定经济基础的90后女生[2]。这一群体有明显的消费偏好，形象保守、同质化严重的文化创意产品难以吸引目标用户。从博物馆文化创意产品的需求侧来看，产业链的合理循环需要成熟的文化创意产品消费市场作为支撑[3]229。成熟的文化消费市场和消费群体的形成需要整个社会的不断努力。目前，我国人民的文化需求有所上升，但是由于艺术教育不足、文化产品宣传不到位等原因，文化消费的主力军集中在知识水平较高、有一定的艺术素养和经济基础、喜欢追求新鲜事物的年轻人之中。这与博物馆文化创意产品的心智人群相重合。博物馆文创要想拥有更加广阔的市场，就必须设计适应各阶层消费人群的不同类型的产品，避免陷入“曲高和寡”的尴尬境地。在对河南博物院某猫线上旗舰店和线下实体店销量情况的调研中可以看到，一些没有创意的文物仿制品和性价比不高的文创产品，如摆件、帆布包等销量惨淡。这些突出纪念意义、实用性与创新性不佳的文创产品在设计前期缺少对市场的调研，不了解消费者的消费需求和市场动向，闭门造车只会让文创产品脱离实际需求。在产品分类时，低档产品和高档产品偏多，产品类型单一，不能满足消费者的多样化需求。

三、河南博物院文创产品开发策略

(一)加大开发力度，注重设计要素

文创产品的设计与开发可以更高效地推进文化与设计的融合发展，赋予馆藏文化资源当代的生命力[4]。优秀的文创产品要有文化性，依托本地、本馆的历史文化、馆藏文物进行设计。在设计中要注重美观与实用并举，提高文创产品的性价比，不能一味追求标新立异而弱化文创产品的实用功能。

“文化”是文化创意产业的核心和根本内容，博物馆具有为大众提供有益文化产品和优质文化服务的职能。因此，博物馆在文创产品开发中要围绕文化这一核心展开，将馆藏资源转化为具有文化附加值的创意产品。在文创产品开发时，深挖藏品的文化符号，做到对藏品的文化再现，突出经典特征，让消费者能够感受到文创产品鲜明的文化属性，激发他们对历史文化的兴趣，实现满足消费者需求和提升博物馆知名度的双重效应。如大英博物馆的“盖亚·安德森猫”系列产品，不管是风暴瓶、抱枕还是小摆件，大都是以馆藏文物“盖亚·安德森猫青铜像”为蓝本，进行“功能转换”式设计，多种设计突出该藏品的重要地位，也为消费者提供了多样选择，满足了用户需求。

文创产品的设计不能仅停留在产品的外在功能上，更要给消费者带来情感共鸣。随着文化产业的发展，简单复制和贴牌文创产品已经不能满足大众对博物馆旅游纪念品的需求，缺乏特色、文化结合程度低的文创产品难以满足文化消费者的需求。消费者开始追求文创产品背后的文化内涵和深厚感情。情感要素是文创产品建立品牌信任感、摆脱同质化、扩大深层差异、提升市场竞争力的关键。当消费者接触到文化创意产品时，对图形、造型、色彩等特征的总体印象，以及产品信息与其生活环境、地域文化、民族风俗、情感特征等可以产生关联的方面，是影响其购买产品的重要因素[5]。博物馆记录的不仅是一城一地的历史文化，也承载了一方水土的历史记忆和情感记忆。因此，河南博物院在进行文创产品开发时不应只拘泥于本馆，要结合地方特色，设计出具有中原文化特色、黄河文化特色的文化创意产品，与消费者产生情感上的共鸣。

在设计产品时，河南博物院要注重形式要素的提取。文创产品的造型、色彩、图案等会直接影响用户感受，这就要求设计人员在提取馆藏元素时选择最合适的元素进行开发。不同藏品的形式要素提取方式也不同，这取决于相关藏品的结构、纹饰、材质肌理等具体内容。如云纹铜禁的独特造型和色彩、四神云气图壁画的劲健线条、彩陶双连壶的古朴造型等。敦煌研究院的系列文创丝巾设计，灵感来源于莫高窟壁画，这一系列的丝巾选取壁画中的经典情节和形象为设计元素，可做装饰使用。如“三兔飞天藻井丝巾”纹饰源自莫高窟隋代第305窟壁画三兔飞天藻井图，“九色鹿”丝巾纹饰源自莫高窟北魏第257窟壁画鹿王本生图。雅致新颖的设计让文物的内涵融入陪伴使用者日常生活的饰物之中。因此，博物馆文创设计者要根据馆藏的特征和消费者需求进行设计，创造出人民群众喜闻乐见而又焕然一新的文创产品。

(二)推进跨界融合，实现互利共赢

一方面，文创产品拥有丰富且具象化的文化内涵，能够以生动形象的表达方式吸引消费者,带来新的消费流量，且容易使消费者产生精神上的共鸣，从而刺激受众消费。另一方面，虽然博物馆拥有丰富的文化资源，却因为体制、资金等问题导致文化资源转化经济价值的过程坎坷。博物馆与品牌商的合作可以在生产销售、宣传推广方面获得优势，从而扩大博物馆的品牌影响力，实现共赢，推动博物馆文创的外延发展。2021年，由国家文物局出台的《关于推进博物馆改革发展的指导意见》提出，要多措并举盘活博物馆藏品资源，实施“博物馆+”战略，促进博物馆与教育、科技、旅游、商业、传媒、设计等跨界融合。

2019年可以称为博物馆跨界合作的爆发年。这一年，某猫博物馆跨界品牌数量相比2018年增长131%，其零售平台的博物馆跨界文创产品成交规模相比2018年增长95%，而这种跨界融合主要集中在美妆个护和3C数码行业。目前，河南博物院与某国货运动品牌进行了服装的跨界合作。但要想通过文创产品实现文化的输出，还需要对馆藏文物和IP进行进一步的挖掘。这就需要利用5G、AR、云计算等数字技术新手段实现产品的创新发展。如故宫博物院与某易游戏联合开发以馆藏《千里江山图》为蓝本的古风解密游戏“绘真·妙笔千山”、敦煌博物馆与某运动品牌合作推出的“敦煌”系列鞋履、贵州省博物馆与贵阳某集团合作的“超黔实验室”都取得了不俗成绩。此外，故宫博物院联合北京电视台出品的文博综艺《上新了！故宫》也是一次成功的跨界尝试。但是，博物馆在进行跨界合作的时候不能本末倒置，要保留合作产品本身的基本功能和品质体验，不能为了体现文创而强加文创印记到产品上，也不能寄希望于文创IP割裂合作产品的消费功能属性。博物馆文创跨界合作要注意根据跨界合作产品的形象和功能属性，巧妙地将文创IP融入，这是决定文创IP与产品跨界合作能否成功的关键。

(三)坚持受众本位，吸引Z世代人群

博物馆应该在理论的指导下，在实践中摸索，转变定位，成为满足社会大众精神文化产品和文化消费需求的生产者[6]。博物馆要满足消费者的“第三需求”，也就是购买文创产品的需求，就要求博物馆和文创企业要坚持受众本位、用户产出内容，研发兼具文化内涵和使用功能、独具特色、情感要素鲜明具有实用性的文创产品。Z世代即“伴随着互联网长大”的一代，他们正在成为网络文化消费的中流砥柱。Z世代受众具有个性鲜明、表达欲强、注重内容体现的特点。要了解Z世代受众对传统文化的热爱和潮流文化的追求，由被动地接受消费者选择转向主动与消费者接触。在对消费者进行研究时，通过STP(Segmenting Targeting Positioning,市场营销战略)战略分析明确目标市场和市场定位，不仅要研究消费者，也要研究未消费人群，总结其未消费原因，开发其潜在消费空间。这就要求设计开发人员在产品开发中要贴合人们的文化和审美需求，生产出既具有文化内涵又符合当代价值观和审美情趣的文创产品，以多元化的文创产品讲好中国故事，传递中国文化。

四、结 语

博物馆文化产业发展已是大势所趋。截至2021年，我国有百余家博物馆投入文创产品设计，文创产品从符号直译式设计进化到意境诠释式设计，拓展了博物馆文化的外延。河南博物院从2019年成立文创研发中心以来，积极探索博物馆文创产品的开发，对传播传统文化、活化文物起到一定的积极作用。但其文创产品仍面临文物元素提取表面化、文创产品创新性不足、文化价值输出不足等问题。因此，只有把握好河南博物院自身的文化优势，在保持文化自信的同时，借鉴国内外的优秀发展模式，深度挖掘馆藏文物背后的文化内涵，才能打造自有文化IP品牌，切实做好产品设计，实现博物馆文化资源的成功转化。