“互联网+”下农特产品微商营销策略研究

李 悦

(苏州大学应用技术学院，江苏 苏州 215000)

0 引言

互联网技术的进步与电子商务的发展正改变着当今的社会，催生出全新的营销手段与渠道，为传统产业的发展提供了新的机遇与挑战。作为2018年中央一号文件的关注点之一，农产品的流通渠道及营销策略也随着人们购买途径、消费观念的改变而发生变化。其中农特产品销售方式的进化更具代表性：由传统被动的、单一的、低效的营销渠道向主动、多样化、高效型方式转变，进而显示出巨大的发展潜力。阿里数据显示，2019年农产品在阿里平台交易额达2 000亿元。2017—2019年，农产品电商销售额一直位居平台前十，其中最受欢迎的当属各地土特产，如内蒙古奶酪，浙江的黄酒、香榧、枫斗，福建茶叶，苏北土鸡蛋，洛川苹果等都在各大年货节上大受追捧，市场潜力无限。可见，借助互联网强大的传播手段，可以有效解决传统渠道限制下特色农产品不为人知、销量有限的难题。

作为“互联网+农业”实施的重要表现形式之一，“微商+农特产品”的经营模式引起了广泛关注。农特微商发展潜力巨大，能够帮助农民创业、就业和提升生活水平，这与目前国家倡导的“大众创业、万众创新”政策相吻合，得到各地政府的大力支持，有助于新的销售模式健康发展。然而，农特产品微商迅速扩张的背后，也暴露出各种交易风险及实务性问题。尤其在竞争者大量涌入的情况下，对微商初创者和营销知识有限的农民来说，如何将农特产品推广出去并打响自己的品牌还是具有很大难度。

1 微商的兴起

微商作为互联网3.0时代的产物，是一种以移动端、网络技术为前提，以微信、微博、短视频APP等为“社交互动”传播媒介，借助社交平台将产品介绍给社区的消费者，进而带动整个生活圈、商圈发展的一种电商形式，是典型的分享经济[1]。该模式下，用户不仅是商品的消费者，也是推广者和销售者。CNNIC调研数据显示，我国的微商市场2017年交易额达到5 225.5亿元，约为2013年规模(245.8亿元)的22倍，整体呈现爆发式增长，从业人数也从原来的752万人增长到2 018万人。与此同时，食品类占据微商市场的最大比例约为26.2%。2020年突如其来的新冠疫情，使线下实体经济遭受严峻考验，使原本在产品营销流通上就不占优势的农特产品更是雪上加霜。而借助微商，通过社群营销将私域流量转化，“微商+农特产品”的形式再一次表现出商业模式的优势。

微商作为电商交易的后起之秀，之所以能取得这样傲人的成绩，归因于其不同于传统电商平台交易的几个特点。

其一，运营成本低。在微信平台上无论是注册公众号还是发布产品信息都是免费的，因此商户营销成本几乎为零；而在传统电商平台如天猫、京东上除需缴纳注册费用外，产品站内站外营销活动、店铺装修推广以及平台交易佣金等费用让电商卖家苦不堪言，因此很多中小型卖家转入微商行列。对拼多多之类的社交电商而言，低价往往是最大的竞争力，但也为初入者设置了较高的障碍。

其二，用户主导，目标性强。微商的经营理论核心是分享与信任，尊重每个购买者的意愿。在产品的推广过程中，用户自愿加入消息群或关注商家公众号。一旦加入微商营销群，从某种程度上而言都是目标客户，达成交易的比例非常高。另外，基于朋友间的信任及口碑相传，只要产品本身品质好，很快就能打开销路。

其三，普及率高，便于互动。经营微商的基础在于智能手机普及率及微信用户群。据CNNIC统计，2020年我国网民达9.89亿，网络普及率达70.4%，稳居世界第一。而微信官方公布的数据报告显示，中国微信用户已突破8亿人。这些数据充分体现了智能手机和微信惊人的使用率，为微商的互动提供了坚实的通信条件，从而便于卖家在任何地点、时间与用户互动。即时性互动使得顾客有被重视感，获得良好的购物体验，提升忠实度。

2 农特产品微商的优势与劣势

2.1 发展农特产品微商的优势

农特微商的兴起是美妆微商热潮后又一个C2C市场的爆发点。很多微商选择从事特色农产品及食材经营主要基于以下优势。

首先，市场空间大。大多数农特产品仅仅属于当地特产，如果移植到其他地区味道会发生变化，是一种地域性强的宝贵资源。有限的产量面对国内乃至国外的市场，一旦打开销路，需求将远远大于供给。早在2017年，山东特产大樱桃经销商曾借助微商形式，短短15天内创建十几个微信群，销售出近十万箱樱桃，获得超过千万元的营收，创造了万人共同卖樱桃的奇迹，号称“中国微商第一案例”[2]。此外，农特产品是非标准化商品，缺乏全国统一性，因此在价格透明度上相对其他电商产品显著降低，可以保证经营者有利可图。

其次，易于推销，赢得用户。随着人们消费水平的提高，“吃货文化”兴起。食物不仅要饱腹、满足味蕾，还要满足更高层次的需求。农特产品不仅具有独特的口味，往往还传承当地的历史文化，从而成为故事营销的基础。例如，提到东坡肉就会想到苏东坡，提到中草药就会想到同仁堂等。因此农特产品自身蕴藏的文化因素是有效的营销手段。另外，大批农村青年到城市工作、学习，城市间人口流动频繁，很多人会怀念家乡特色产品的味道，进而在朋友圈晒出各地独特美食，无形中成为农特产品的推广者。这种借助朋友间信任赢得客户的方式，有助于农特产品推广。

最后，运营成本低，优势互补。相比实体店房屋的租金、员工、税费等成本，在微信、微博等微商平台上发布、推广产品都是免费的，这大大降低了农特产品微商的运营成本，为该模式让利于消费者提供了坚实的基础，有助于提升自身竞争力。另外，农特产品销售具有聚集效应，加之产地直销减少分销层，可进一步降低价格，这与微商自身的口碑推广、高频低端消费等市场定位相契合。因而两者的结合越来越受到市场青睐，不仅是实体经营的有力竞争者，更是电子商务中一匹极具潜力的黑马。

2.2 农特产品微商的局限性

2.2.1 季节性因素

季节性是影响农产品生产和销售的主要因素，大多数农特产品也不例外，如海南荔枝、阳澄湖大闸蟹等。因为季节因素，新鲜的农特产品销售期也随之变动。相对其他产品的常年性销售，农特产品销售期短。虽然生产技术、保鲜技术不断提高，但不管从成本角度还是品质角度而言，应季产品都是销售最佳的。由于季节性影响，某些农特产品销售周期短，一年中仅仅销售几个月或是更短，不利于摊薄销售成本和支撑团队的运作，这为产品的产业化及规模化发展增加了阻力。

2.2.2 本地性因素

农特产品具有地域特色，符合当地人的喜好，而中国地域广阔，各个地方人们都有自己的生活习惯及饮食偏好。如南京人比较喜欢盐水鸭的味道，而北京人更习惯烤鸭的做法。因此，农特产品的购买者以尝鲜、新奇的心态消费为主，使得销售具有不稳定性，小额订单居多；同时，微商在实际营销策略上更倾向本地化推广，市场销路受到限制。

2.2.3 利润空间有限

大多数农特产品不同于二、三产业产品具有标准化生产特征，如水果、海鲜等在品相、口味上呈现较大的差异，给定价带来一定难度。大多随行就市，产量好往往价格反而低。农户们多以原材料状态进行销售，附加值小，价格难以提升，利润空间有限，从而陷入资本积累不高、品牌化创建受限的恶性循环。此外，微商的运营特点是朋友间介绍和扩散，也就是通常的代理形式，这样所得利润还需要层层代理抽成。有限的利润空间将阻碍代理形式发展，影响销售规模及推广。

2.2.4 物流成本高

农特产品和其他农产品一样，也面临着物流成本高的瓶颈。保质期的限制以及消费者对农特产品品质的高要求，增加了物流成本。公开数据显示，蔬果类产品在运输中的耗损率高达25%～30%，售价随之抬高，直接影响消费者购买体验。除了运输条件的影响因素外，偏远地区的运输难、运费高也是影响物流成本的主要因素。很多农特产品产地交通不便，一些偏远地区甚至没有快递配送点，或物流成本远远高出产品售价，将给农特产品物流可达性造成严重影响。

3 农特微商的营销策略

基于以上分析，农特微商发展总体思路可概括为：打造良好的购买体验，通过社区经验分享、口碑效应吸引更多消费者，增加客户黏度，促进重复消费，以此建立品牌。与其他产品不同，农特微商更适合利用分享模式打开销路。客户一旦认可，不但会成为忠实顾客，还能带动一批人购买。因此，发展农特微商除产品自身质量过硬外，还要运用恰当的营销方式，拓展粉丝数量，建立彼此的信任，进而提高销量。

3.1 故事营销

作为社交电商的主要形式，微商成功的关键是吸引大量的粉丝，借助人际间感情与信任销售产品，有时候培养与顾客的感情比产品更重要。如果能讲述一段关于农特产品听感人或有趣的故事，引起消费者的兴趣，将会产生良好的营销效果。例如，维吉达尼是利用微商销售新疆干果、蜂蜜、鲜果等农特产品的电商企业，目前拥有合作农户2 000多家。企业将产品故事化，为每一户合作的农户建立档案，并针对每个农户撰写自己的故事，发表在微信、微博上，用故事拉近和维系消费者与农户之间的关系。通过“只做有人情味的新疆水果特产”这一企业宗旨，使得产品有了“温度”，增加了用户黏性。

3.2 在农特产品中注入有趣元素

对于主要微商消费群体“80后”“90后”而言，新奇、有趣的事物往往更能吸引他们的注意力。有趣的产品名字、包装或是软文会激发年轻人的购买欲，因此在营销策划时应关注农特产品设计，刺激用户感性神经，加深其对产品的印象。例如，“三只松鼠”企业以拟人化的三只松鼠为品牌形象，并以此为客服形象与消费者互动，赢得用户的喜爱。企业还推出了微信松鼠表情包、树洞笔记、松鼠图片等推广形式。“三只松鼠”品牌的成功，不仅在于价格优势、产品质量，更多在于有趣的创意及良好的购物体验。

3.3 打造爆款引流，实施多单品销售策略

借鉴电商平台店铺的成功经验，打造爆款，吸引流量带动店铺销售。打造爆品的先决条件是商家对市场有足够的了解并具有一定实力。制造爆点可以从产品本身挖掘，也可以从用户需求中寻找，之后借助营销能力及技巧达到引爆效果，进而以点带面地发展多单品策略，以弥补农特产品用户规模有限、受季节养殖周期影响利润不均衡、单品竞争优势难以维持等缺憾。早在19世纪80年代，日本为解决农业萎缩的状态而发起的“一村一品”运动，就是针对农特产品，挖掘或创造本地区引以为傲的农产品，培育成为全国乃至世界一流的产品项目。日本根据城市居民的旅游、休闲需求，打造“世田谷健康村”，进而推出了“安全、安心”品牌农特产品等[3]。

3.4 借助软件功能拓展朋友圈，增加客户粘性

营销效果的保障及销售量的提升，很大程度上还取决于受众群体的数量。不能仅依靠熟悉朋友的推荐扩大潜在客户数量，更多时候应该借助技术手段挖掘营销市场。如在微信中利用“找朋友”功能，以及扫二维码、电话号码查找、QQ好友、查看附近的人、摇一摇等功能，主动开发潜在市场，扩大“朋友”数量。在营销过程中不要一味地打广告，可以通过发红包、免单等价格营销手段活跃气氛，分享时下热门话题、与农特产品相关的思乡话题等培养用户感情，增加客户认同感。

3.5 代理分销

微商其实就是一种关系营销，依赖朋友的传播介绍，吸引朋友的朋友加入，从而形成几何级数规模的扩大。但农特产品自身的利润有限，如果像其他高利润产品那样设置多级代理，很难保证底层代理有足够的利润可以获得。对农特产品而言，采用合伙人的形式分销更合适。合伙人可以一起作为农特产品的品牌一级分销商，协作推广销售。例如，2019年阿里巴巴成立数字农业事业部，借助其在营销、物流、金融等方面的优势进行农产品销售，即便在疫情期间也无一滞销[4]。

农特产品在微商中的营销途径及方法应与时俱进。目前，直播对产品的流量及转化影响巨大。在农特产品的营销过程中，完全可以将直播、视频植入微商中。例如，将农特产品的生长、制作、储存、运输等过程制作成视频，让消费者通过直播亲眼看到产品，提升购买意愿。

4 农特微商营销模式建立的对策

4.1 发展独特O2O体验

与O2O融合，是农特产品微商的必然发展趋势之一。农特产品绝非普通产品，消费者更看中产品本身是否安全、绿色、个性化，是否符合自身需求等关键因素。无论是普通B2C形式还是高端C2B定制化农特产品微商模式，线上发展消费群体只是增加用户数量、品牌推广的第一步，真正考验实力的是线下物流、仓储及地推环节，也就是O2O部分。线上推广，线下服务、体验，微商与实体店优势互补，由最初的竞争到最后的融合，协同前进，这是未来的发展方向。因此，整合产业链，布局线下仓储、物流体系，提供良好的顾客体验，是农特微商从业人员所要关注的问题。

4.2 政府发挥积极的扶持和导向作用

支持小微企业，扶持农产品销售，历来是政府改善农民生活水平的工作重点。而电子商务、微商的发展为农户创业、增加农特产品附加值、拓展销售带来了机遇，值得各级政府加以扶持和引导。另外，发展农特微商要依托现代化基础配套设施，如网络的铺设、完善的政策法规和活跃的市场经济体制等多种社会资源支持。这些仅依靠农户或企业是不可能实现的，需要最大程度地发挥政府整体规划及引导作用，尤其在农村网络搭建、农特微商优惠政策制定以及监管假货泛滥、市场价格宏观调控等方面给予扶持和监管，进而营造良好的农特微商经营环境，加快其市场规范化进程，帮助企业实现品牌化策略。

4.3 构建农特产品微商流通平台

“小规模、大群体”是农特产品微商的主要特点，具体表现为从事的农特产品种类繁多、发散性强、经营单位多样、层次水平参差不齐等。由此，需要积极构建农特产品微商的流通网络，通过合作社的形式，把生产者和经营者有机地组织起来。农特产品微商流通平台可以使用户了解农特产品的生产情况、农户需求，分享农产品原材料的采购情况等。另外，该平台可以掌握市场及经营者的供求信息，搭建物流电商联盟，如预估每月的订单量提前发货，与第三方合作，由其代为发货和解决仓储等。该类平台将有助于形成农特产品信息交流，连接生产者、经营者及市场，对整条农特产品产业链进行有效的资源配置和整合，构建高效的流通网络。

4.4 加大农户微商人才培养力度

农特产品微商不仅为农产品打开新的销售渠道，也提高了农户创业和就业的可能性，增加了农特产品利润空间。然而，目前我国农民的互联网普及率仅为36.5%[5]，很多人对手机的应用还停留在简单的沟通交流功能，而实施“互联网+”、微商的基础是对智能手机和互联网的应用。由此，各地政府应依据本地农民的实际情况，有组织、有计划地制定培训计划，对不同年龄、不同文化层次的农户进行不同程度网络技术及营销手段的培养，帮助他们通过网络进行农特产品交易，逐步掌握电子商务相关理论及网络技术，最终达到微商运营水平。为加快上述培训计划，政府还应引导大学生下乡支教，给予参加培训的农户一定优惠及鼓励政策，刺激农户的参与积极性，有效地推广、普及微商相关技术。

5 结语

农特产品与微商的结合有其必然性，两者优势互补，成为其他交易形式的有力竞争者。在拥有特色农产品、土特产的前提条件下，微商对于生产规模较小的基地或农户而言是较为有效的营销手段和途径，不仅解决了创业就业问题，而且对促进地区经济发展农产品电商经济具有实践意义。目前，农产品微商这一模式仍然具有显著的局限性，需要在对营销模式策略不断创新的同时，进一步寻求政府投入、物流保障等支持，并注重对农村从业者的专业培训。