冬奥周边产品市场营销模式研究

朱 睿

(首都经济贸易大学体育部，北京 100070)

信息技术飞速发展背景下，各种文化和精神传播方式发生变化，消费者的消费习惯、消费观念和消费信息接收方式发生转变。作为大型体育赛事的文化衍生品，冬奥会周边产品市场营销模式应在传统营销模式基础上进行突破和创新，因此需要对冬奥周边产品市场营销模式进行分析。

1 冬奥周边产品的价值

冬奥周边产品是依托冬奥会文化创意设计出来的产品，能够体现冬奥会文化内涵和举办国特色文化，相关商品具有艺术性和传播性特征。冬奥周边产品价值可以归结为四类。

1.1 经济价值

1.2 实用价值

冬奥周边产品包括家居用品、服装等多个品类，体现周边产品纪念价值的同时也发挥实际使用功能。如2022年北京冬奥会中一款周边产品为雪花紫砂杯，该产品采用原矿紫泥手工制作，正面雕刻北京冬奥会会徽、雪花等图样，杯把和杯钮均做特殊设计，带有北京冬奥会特色，既具有纪念价值，又能够日常使用。

1.3 收藏价值

以“冬奥冰雪花丝如意”为例，该产品外形设计来源于中国如意，采用非遗技艺“燕京八绝”中的花丝镶嵌技艺。产品中部镶嵌12颗宝石，造型精美，价值不菲，寓意吉祥，既展示了中华文化的独特魅力，又体现了对奥运会的美好祝愿，具有极高的收藏价值。

1.4 文化价值

冬奥会周边产品设计的基本理念是具有奥运会原色，传播奥林匹克精神和举办国体育精神[2]。不同国家的冬奥周边产品均蕴含着地方文化特色，能够在不同程度上满足消费者的情感、审美需求，让消费者感受到产品中的文化力量。以北京冬奥周边产品为例，深圳某冬奥特许经营企业负责人表示，希望消费者在使用冬奥周边产品如茶具、文具过程中传承、感受冬奥文化，让冬奥文化、冰雪文化真正走入消费者生活。

2 基于冬奥周边产品的创新型市场营销模式

冬奥会周边产品市场营销模式发挥作用，需要良好的商贸流通环境作为外部基础。可以提前做好冬奥周边产品产业发展规划，完善周边产品加工销售流通体系，搭建周边产品多渠道销售平台，丰富周边产品营销推广方式，提升周边产品市场营销效果[3]。

2.1 冬奥周边产品营销思路

为保证产品营销效果，周边产品相关企业应加强与客户的深度沟通，关心目标客户显性和隐性需求，针对不同客户需求制定针对性营销策略，增强产品吸引力。冬奥周边产品目标客户细分需要考虑产品最终购买群体、各类消费者群体规模、参与周边产品购买决策者、消费者经济状况以及消费者所处地理位置等因素。可将客户划分为四类：第一类客户对价格不敏感，重点关注冬奥周边产品的收藏价值和文化价值，对冬奥会品牌比较忠诚；第二类客户购买力相对较弱，对冬奥会比较关注，会主动购买符合消费偏好、具有一定实用价值的周边产品；第三类客户是普通客户，会根据冬奥会热度和营销情况适当购买周边产品，对冬奥会关注度和忠诚度相对较弱；第四类客户是小客户，对冬奥会关注度较弱，对纪念价值和文化价值较高但实用价值较弱的周边产品缺乏购买欲望。第四类客户可能在比较性价比之后，选择购买冬奥会周边产品中的服饰、文具或家居用品等，缺乏对徽章、玩具、饰品等产品的购买兴趣。冬奥周边产品营销商可根据不同客户需求和冬奥会营销不同阶段，针对性调整营销活动方案，刺激细分客户购买欲望。

2.1.1 拓展周边营销渠道

冬奥会周边产品营销要紧跟比赛项目，保证营销活动具有时效性，展示周边产品设计创意。为进一步扩大产品营销效果，冬奥周边产品营销商应掌握全链路视角，拓展周边产品营销渠道和营销媒介，除发挥线上社交媒体平台作用外，冬奥周边产品还应发挥社区媒介作用，通过拓展周边产品宣传营销渠道，增强营销活动影响力[4]。以京东为例，由于2022年冬奥会恰逢虎年春节，京东在与谷爱凌签约后，通过在电梯智慧屏中投放大量带有谷爱凌身影的年货节广告，借助社区营销媒介，加深与目标客户之间的连接。冬奥周边产品营销可参考京东营销策略，除设计线上线下营销方案外，还要加强社区媒介等新兴宣传推广媒介的运用，深化广大用户对冬奥周边产品的印象，开发潜在的周边产品购买群体。

2.1.2 创新营销模式

针对LJ-01～LJ-22共22个样品，就敌敌畏、甲胺磷、乙酰甲胺磷、甲拌磷、氧化乐果、久效磷、磷铵、毒死蜱、杀螟硫磷、对硫磷、二嗪磷、乐果、甲基对硫磷、马拉硫磷、甲基异柳磷、水胺硫磷、丙溴磷、三唑磷、亚胺硫磷、伏杀硫磷、六六六（α-六六六、、β-六六六、γ-六六六、δ-六六六）、乙烯菌核利、三唑酮、腐霉利、联苯菊酯、氯氰菊酯、氰戊菊酯、溴氰菊酯、五氯硝基苯、百菌清、三氯杀螨醇、异菌脲、甲氰菊酯、氯氟氰菊酯、氟氯氰菊酯、氟氰戊菊酯和氟胺氰菊酯共37种农药检测，检测结果全部为未检出。

要实现冬奥周边产品市场营销模式创新，首先要转变营销理念。传统市场营销模式具有滞后性，无法实现产品营销与目标受众需求准确贴合，营销针对性和精准性相对较弱。在互联网信息技术飞速发展的时代背景下，冬奥周边产品应转变营销理念，以产品蕴含的奥林匹克精神和举办国文化内涵为抓手，打造周边产品独特卖点。以2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩周边产品为例，冰墩墩造型设计来源于中国国宝大熊猫，外壳体现了冬季冰雪运动与现代科技特点，头盔光环来源于国家速滑馆冰丝带，象征冰雪赛道和5G科技，整体造型敦厚可爱、生动有趣，增强了周边产品营销吸引力和传播力。吉祥物寓意为创造非凡、追求卓越、引领时代，具有时代特点和民族特色，能够增强消费者的文化认同，提升产品营销效果。

2.1.3 借助信息技术手段增强营销精准性

冬奥周边产品应在设计生产初期对目标客户进行市场需求调研，明确消费者的消费习惯与消费偏好，为消费者提供对应产品服务，增强周边产品对消费者的影响力。例如，调查问卷内容可包括“对于冬奥会周边产品，您更注重哪些方面？”选项为多选，包括产品实用性、时尚度、纪念价值、便携性、质量、价格、材质等。“您能接受的冬奥周边产品定价范围是？”选项为50元以下、50～100元、100～250元、250～500元、500元以上等。产品开发部门基于周边产品的不同种类，针对目标市场进行相关调研的设计。依据调研反馈，通过分析各目标市场或消费群特点进行市场细分。以北京冬奥会周边产品为例，市场开发部门提前对目标市场进行调研分析，取得较好的营销效果。相关网络电商官方旗舰店中价格为99元的冰墩墩纪念铜章月销量超过10万，价格为1 280元的冰墩墩足金项链月销量超过6万。由此可以看出，针对性周边产品设计能够增强产品营销规模，提升企业营销效益。

2.1.4 构建科学市场营销机制

为提升营销活动效果，冬奥周边产品应保证营销活动与市场需求的协调性，通过科学市场营销反应机制缓解产品供需矛盾，促进营销目标实现。例如，北京冬奥会吉祥物冰墩墩周边产品在奥运会期间多次售罄，呈现出“一墩难求”态势。开幕式当日，冰墩墩周边产品销量飙升至10万件，销售额超过1 000万元。周边生产商根据冰墩墩销售火爆现象，选择提前复工生产，以应对急剧增加的市场需求。在周边产品销售过程中，北京冬奥组委在哔哩哔哩、微博等多个社交媒体平台连续发布多条冰墩墩吉祥物相关视频，构建与消费者之间的情感联结，进一步激发消费者购买相关周边产品的欲望。

2.2 冬奥周边产品营销策略

冬奥周边产品营销需要根据不同产品特性,挖掘拓展内在利润空间。可以参照往届冬奥会周边产品市场营销模式，结合现代化信息技术手段和新型营销理念，创建信息化、规模化创新型市场营销模式，制定针对性、特色化冬奥周边产品营销策略[5]。冬奥周边产品营销策略主要包括产品策略、价格策略、销售渠道以及营销推广四部分。

2.2.1 产品策略

冬奥会周边产品开发商应根据往届冬奥会周边产品销售情况进行相关品类设计，根据目标客户需求进行开发设计，增强周边产品针对性，为后续营销活动开展打下良好基础。以北京冬奥会为例，北京冬奥组委综合往届冬奥会、夏奥会周边产品销售情况，开发的周边产品涵盖16个产品类别，产品款式超5 000种，如冬奥徽章、钥匙扣、服装服饰、毛绒玩具等。奥林匹克淘宝官方旗舰店中由于吉祥物产品售卖过于火爆，将冬奥会相关周边产品分为两大类：一类是冬奥会周边产品，一类是吉祥物系列商品。冬奥会周边产品主要包括徽章、非贵金属、服装、文具、陶瓷、邮品、饰品、家居用品、玩具、箱包以及户外用品等11类，周边产品品类设计涵盖少中老三类消费群体。不同产品对应不同细分客户具体使用需求，例如，玩具和家居用品瞄向家庭消费群体，饰品、邮品可作为中高档礼品满足成人交际需求等。

2.2.2 价格策略

冬奥会周边产品价值主要表现为收藏价值和文化价值，因此在定价上需要掌握综合考虑各方面因素，避免产品价格过高或过低。根据产品供求理论，价格过高会影响消费者购买欲望，导致周边产品销售无法达成预期目标；过低的商品价格会使消费者错误评估商品价值，进而影响周边产品形象。冬奥周边产品要根据目标客户群体的年龄、收入、职业等差异制定分级式价格区间，通过平价周边产品积累广泛群众基础，通过高价周边产品增强消费者购买体验。例如：2022年北京冬奥会期间，奥林匹克天猫官方旗舰店内周边产品价格区间分别为0～100元、100～200元、200～500元、500～1000元、1 000～5 000元，冬奥会周边产品价格最低的是29元的短筒运动袜，价格最高的是2 799元的国旗款连帽羽绒服。短筒袜月销量超过1 000双，羽绒服月销量超过300件，而价格在50～200元区间的周边产品月销量均在一万以上。

2.2.3 销售渠道

冬奥会周边产品销售渠道主要包括线下实体销售和线上虚拟销售.实体销售包括具有特许商品经营权的商店和冬奥周边产品专卖店。冬奥周边产品实体店要对店面位置、店内面积、装潢布置、周边产品展示以及人性化设计进行综合考虑，增强线下消费者到实体店选购周边产品的消费体验。线上购物平台要清晰划分周边产品类别，让用户可以在最短时间内搜索到目标产品。线上销售平台还要关注产品仓储、包装、运输等相关情况，及时处理客户反馈问题，为周边产品消费者提供良好服务。冬奥周边产品销售过程中，应根据营销方案对销售平台进行装饰设计，通过营造销售氛围提升产品营销效果。例如：北京冬奥会周边产品王府井专卖店，配合春节设计节日营销方案，利用红色鞭炮花朵等饰物对店面进行重新装饰，营造节日喜庆氛围，吸引了大量消费者进店选购产品。

2.2.4 营销推广

冬奥会周边产品营销推广区别于传统企业商品营销。冬奥会作为大型体育赛事，本身具有一定热度，能够吸引相当一部分客户对周边产品产生兴趣。通过对北京冬奥会周边产品销售情况观察发现，仅冰墩墩周边产品销售额就达25亿元人民币。因此，冬奥会周边产品营销推广时可以吉祥物为切入点，通过在各社交媒体平台投放大量相关视频，无需特别设计营销广告就能取得不错的营销效果。冬奥周边产品营销还应注意抓住营销时机和消费者心理，通过展前预热、开闭幕式前后集中宣传等方式扩大周边产品营销影响力，提升周边产品营销效果。

3 结语

冬奥会周边产品不仅能丰富奥运会相关文创产品品类，还能作为奥运会精神文化传播载体，向全世界传递奥林匹克精神和举办国优秀文化。冬奥会周边产品市场营销要根据目标客户特点、文化背景和消费方式制定针对性营销策略，通过转变营销观念、拓展营销规模、明确营销定位等方式提升冬奥周边产品市场营销效果，利用信息技术手段构建深度营销、体验营销多维一体的创新型营销模式。