互动传播在新媒体时代的嬗变

【摘 要】 媒体传播经过漫长的变革，经由工业化的浪潮迎来了第五次传播革命——互动传播。新媒体时代，市场不断拓宽传播边界，不同的应用在迭代中也产生了相异的定位。新媒体应用的叠态化传播以及新技术的不断扩张，使互动传播快速发展。分析不同平台的内容创作特点，可发现新媒体时代下的互动传播显现新的分层趋势，同时促使旧有的互动传播模式发生根本性变革。

【关  键  词】互动传播;传播特点;模式变革

【作者单位】梁广成，平顶山学院新闻与传播学院。

【基金项目】平顶山学院2019思政专项“融媒体时代高校网络舆论引导力提升研究”（PXY-SZYJ-201905）;

平顶山学院高层次人才基金项目“智能算法推荐的意识形态风险与主流舆论引导能力提升研究”（PXY-BSQD-2022030）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.03.017

互动传播是人类历史上继语言传播、书写传播、印刷传播、电讯传播之后的第五次传播革命。2000年以后，互联网逐渐成为社会生活的一部分，互动传播理念随着互联网用户的增长开始出现。互动传播伴随万物互联的思潮出现，与传统印刷传播和电讯传播不同，互动传播具有主动性、参与性、交谈性和操作性等特性。每个人在互动传播中都是一个“点”，个体不再被动地接受信息，而是主动地接触并搜寻信息、追踪信息，融入传播渠道中。智能手机的出现使人们接入互联网的端口从PC端转移到移动端，人们开始频繁地利用新媒体如抖音、快手、B站、微博等自发地进行互动传播。其中以抖音为代表的短视频APP对互动传播产生了深刻的影响。随着网络环境的逐步规范以及多应用的错位开发与竞争，互动传播在新媒体领域呈现与以往不同的发展趋向和新特点。

一、传播效果的弱化：信息去中心化与再中心化的交叠

抖音是互动传播的代表应用，是移动端口的新秀。可以说，抖音是继QQ、微信后的又一国民级社交软件，随着新媒体在人们生产生活中的广泛应用，抖音也展现了其互动式的传播的特点，即信息交互的去中心化。在以往的单向传播模式下，信息由传播者通过特定媒体发出，传向大众。因此，要想大众传播取得较好的效果，就要对媒体“把关人”即传播者进行有效引导，但在当前的交互传播应用中，把关人的作用正逐渐削弱。互动传播是双向传递、循环往复的信息运动过程，即在传播过程中，传播主体和传播对象都在不断地发生变化，每个受众都是传播的源头或是传播链上的一分子，呈现大量信息的散发流动状态。新媒体语境下把关人的弱化和信息的共享，使得抖音的信息传播呈现去中心化的特点，抖音运营之初常会出现不健康的内容。互动传播在新媒体中的广泛运用使用户成为内容发布者，这种去中心化的变化使得抖音的传播者范围扩展到更多的机构和个人，信息传播面不再受限。

传统媒体入驻抖音，体现了传统媒体正向新媒体转型的趋势，但由于传播变革缓慢，传统媒体的信息传播仍以第四代传播的观念散布于新媒体中。如早期传统媒体把抖音当作手机端的电视，并且不注重用户的参与与反馈，因此在信息传播中抖音呈现互动传播与电讯传播交叉的状态。早期，传统媒体和某些生产严肃内容的账号仍然只把新媒体领域视为传统媒介的延伸，只进行单向发布。而抖音平台上的其他用户将这些原始的单向素材进行二次剪辑加工，形成可视化、高信息密度的内容。这种改变促使用户主动参与内容传播，推动了传统媒体的转型，同时也将一个消息发布中心分解为多个传播源头，信息交互中的去中心化由此逐渐形成。

抖音的去中心化发展并不代表其只有去中心化这一特点。网络意见领袖的出现使抖音面临传播“再中心化”的趋势。如一些网红仅因其粉丝数量庞大，在事件中更容易影响舆论传播方向，这种趋势在新媒体时代十分常见，并不利于互动传播的发展。去中心化与再中心化的动态博弈，使网络空间中的多数信息不再具有绝对的可信度，互动传播模式亟待进一步完善。

二、以内容为宗旨：信息发布端的同质化竞争

美国传播学媒介环境学派的代表人物保罗·莱文森依托唐纳德·坎贝尔的研究提出了媒介技术的“三阶段论”设想，即媒介经历了“玩具—镜子—艺术”三个不断进化的阶段。他认为，媒介多半是以“玩具”的形式进入公众视野，新媒介作为“一种新奇的小玩意”被人们喜欢，皆因其趣味性而非功能性，这恰恰符合新媒体出现前期人们对它的定位。

以社交应用微信为例，其最初只是人们即时通信的替代性工具，朋友圈也只是人们用来记录心情的平台。当应用成熟以后，朋友圈成了信息二次传播的集散地。在这里，人们可以成为自主的传播者，或将信息直接传播出去，或将信息根据自己的理解和改造后，在朋友圈分享。短视频APP也经历了由“生活娱乐大全”视频到“UGC”非专业化的信息流视频，再到“UGC+PGC”专业化信息流视频三个阶段的进化过程。短视频流行之初，用户上传的视频多为娱乐观赏类视频，用户们纷纷在抖音上分享最新的拍摄技术信息及生活态度，这种新奇的内容传播方式开启了人们观察生活的全新视野。随着抖音下沉市场的出现以及“去专业化”平台用户的持续涌入，UGC作品数量不断增长，UGC内容创作潮流催生了大量的抖音网红，多频次自发参与和自身内容的高质量生产是网红成功的秘诀。因此，抖音的互动传播形成了明显的点对面的传播模式。

大量UGC内容的同质化，使观众越发关注视頻内容的质量，但极易枯竭的创意使抖音的同质化内容不断出现。这种现象意味着传播的主体内容不再是用户创造的内容，而是某种可轻易复制的行为、动作或概念。如抖音中流行的舞蹈、挑战、行为就构成了传播的面，这使得互动传播从点对面转变成了面对面，这是互动传播在抖音上的优势。面对面式的互动传播使人们可以迅速接收到某个概念或流行元素，并迅速成为传播环上的一个节点，与千千万万名传播者构成一个大的传播面。凭借抖音中的面对面传播，互动式传播迎来大爆发，掀起了全民传播的狂欢热潮。

但由于内容创作与生产间的壁垒并不明显，因此大量同质化的人或物构成的传播面出现了跨平台扩散现象，如央视新闻入驻抖音、快手、哔哩哔哩等多个视频网站，四川观察、1818黄金眼等自媒体也开发了多平台账号。观察一些头部网红，不难发现他们都是跨平台内容的生产者，由于不同平台的定位和发展存在差异，创作者为迎合平台特点会相应地在内容上做出调整。如快手的理念是“看见每一种生活”，因此快手的首页推荐不以绝对的热度作为筛选条件，而是展示差异化的内容。抖音的理念是“记录美好生活”，因此抖音中的同质化内容较多，如展示XXX挑战、舞蹈动作等同质化主题或元素。不同于抖音，B站的用户更青睐长视频内容，将视频视为创作者思路的表达。内容、格式等方面的差异化对互动传播的影响极大，不同平台的模式不仅影响用户体验，还塑造了不同的品牌形象。因此，同一内容在不同平台上的发布模式也会具有差异化。比如一些主播会将一至两个月的抖音视频以合集的方式搬运到B站上，或将在快手上发布的视频内容上传至B站。在传播过程中，这些视频内容虽然相同，但平台的形象成为视频的象征性标签，即传播渠道也成为传播内容存在，这对同一内容的互动传播产生了深刻的影响。

三、大数据下的传播分层：用户视域下的信息茧房与传播壁垒

無论是信息发布的去中心化，还是点对面传播转化为面对面传播的信息集群化，新媒体时代的传播均以用户数据搜集为基础，平台收集的数据构成了对用户行为的深描。大数据容量大、种类多、速度快、价值密度低的四个特征配合平台对用户的深度分析加剧了新媒体时代的信息分化。在第四次传播革命电讯传播时期，大众传播媒介大范围地向受众以点对面的方式传递大量被筛选的信息，这种传播最大的特点就是必须遵循大多数选择的原则。如电视节目通过收视率或其他相关话题的讨论度来采集受众对节目的意见，而制作者仅通过这些信息就能制作他们定义下的大众节目。这种模式下，观众无法与节目组沟通，节目组的呈现方案与观众的意见存在矛盾，具有严重的滞后性。公众反馈的观点如果得不到广泛的支持，那么这些观点将会很快消失或被忽视，产生“沉默的螺旋”效应。

随着互动式传播时代的到来，传播特点一改旧貌：传播内容更加精准，可被特定群体有效接收;传播内容无限细分，提升传播效率;传播对象由整体变为特定的小群体。以往笼统的、不加区分的传播方式被打破，更具专业性与针对性的内容可供受众挑选，这符合个人主义语境下的传播特性，这种传播更贴合目标受众的需求。在新媒体环境中，这种窄化传播的细分模式更加便利且易于接受。如微信公众号以主题维系用户，微博以大V整合粉丝资源，抖音更是让用户自主选择感兴趣的内容并利用大数据对用户行为进行监测，进一步挖掘用户喜好，从而给用户推送更具针对性的内容。这种推送方式提高了互动传播的效率，用户转发或分享内容的行为使之成为传播链上的一环。

然而，自主选择内容必将受到信息茧房的困扰，因为个体更倾向于接触自身感兴趣的内容。抖音通过大数据推送，以推荐内容作为潮流，实现内容创作和传播的同质化和范围化，但跳出此种内容类型，其余内容的遇冷是传播中不容忽视的问题。个人用户由于自身的选择偏好和信息交互领域的分割，使互动传播范围产生了和内容接触类似的茧房效应，同时这种区隔以阶层的文化品位进行区分。如农村生活的内容很难引起城市市民的兴趣，尽管城市居民突破信息推送算法的茧房，成为农村类内容的受众，但是他们也不会主动加入传播序列。信息茧房是平台与用户一起构建的，由于品位的不同与信息茧房的存在，传播出现了平行分层的特点，某些内容仅在某些特定类型的群体中互相传递。这成为互动传播时代的新痛点，爆炸式和涟漪式传播均难以在后互动传播时代大规模出现。

四、结语

新媒体时代深刻影响人们的生活，技术的变革也使传播模式发生了翻天覆地的变化。抖音作为新媒体时代的视频传播媒介，促使互动传播模式成为一场传播革命。用户自发性地参与活动，使信息之间的交互不再拥有绝对的中心，平台利用大数据算法深描用户行为并向其推送旨趣各异的内容，这使用户传播模式从点对面传播转变为面对面传播。当传播渠道成为传播内容后，用户会对不同平台的信息进行选择，这进一步阻碍了交互传播的扩展;平台算法催生了内容上的信息茧房，而用户为了建构自己的传播形象会主动筛选传播渠道和受众，传播面的窄化和传播困难构成了传播上的茧房，形成了阶层平行线传播模式。因此，互动式传播在未来势必将迎来一场以内容交互和去平台化为特征的博弈，同时也会迎来不同领域细分下旧有传播模式的叠加生态。

|参考文献|

[1]陈凡. 抖音商业模式创新研究[D]. 北京：北京交通大学，2021.

[2]彭兰. 新媒体用户研究：节点化、媒介化、赛博格化的人[M]. 北京：中国人民大学出版社，2020.

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