东京奥运会媒体传播的新态势及其启示

【内容提要】2021年7月23日至8月8日，第32届夏季奥林匹克运动会在日本东京召开，作为全球规模及影响力最大的国际体育赛事，虽然因新冠肺炎疫情延期，且首次“空场”举办，东京奥运会的传播仍然覆盖全球主要国家和地区。回顾并总结东京奥运会的传播和舆论态势可以看出，网络平台、短视频和自媒体等新兴媒体借助其快捷的传播速度、丰富的内容呈现、较低的成本和互动性，已全面超越传统媒体，成为主流的传播形态。此外，借鉴东京奥运会的一些经验，加强舆情处置和媒体应对能力培养等，可为北京冬奥会的传播奠定良好基础。

【关键词】东京奥运会 传播新态势 舆论特点

第24届冬季奥林匹克运动会将于2022年2月4日在北京启幕，北京即将向全球展现“双奥之城”的光彩魅力。在新冠肺炎疫情全球蔓延的严峻挑战下，北京2022年冬奥会和冬残奥会的口号“一起向未来”（Together for a Shared Future）表达出中国人民与世界人民携手共进、守望相助、共创未来的美好期待。如何借助奥运这一隆重的国际体育盛事，讲好中国故事、传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，增进各国交流融合，成为当前的重大课题。对此，东京奥运会的媒体传播新态势对北京冬奥会具有启迪和借鉴意义。

一、东京奥运会的媒体传播特点

（一）依托奥运精神的时代弘扬，树立良好国家形象

1.依托奥运理念，传播国家形象。奥运会的格言和口号是传播奥运理念、反映奥运精神、体现举办国国家形象的重要载体。1913年国际奥委会正式将“更快、更高、更强”（Faster，Higher，Stronger）格言写入《奥林匹克宪章》。2021年7月20日，在日本东京召开的国际奥委会第138次全会又正式将“更团结”（Together）加入奥林匹克格言中。自1984年洛杉矶奥运会首次独立提出“参与历史”（Play a part in History）的口号以来，各届奥运会举办国都提出了不同的奥运口号，不断丰富着奥运内涵，反映着奥运理念和精神追求。其中2008年北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”（One World One Dream）表达了全世界在奥林匹克精神的感召下，追求人类美好未来的共同愿望，塑造了中国新形象；东京奥运会的口号为“情同与共”（United by Emotion），传递出团结沟通的和谐人文理念，表达出在新冠肺炎疫情严重、经济衰退、国际局势紧张的新世界格局下，各国需要更团结、更冷静，共抗疫情、共同发展的期待，获得了世界认同，成為重要的奥运精神遗产，提升了日本的国家形象。

2.借助文化特色，传播国家气质。二次元文化是以日本动漫占据主导地位的文化现象，是日本的文化名片，是日本展示国家形象的重要窗口。因其介于虚拟和现实之间，是年轻人追求个性、放飞自我、舒缓压力的重要精神寄托，深受全世界青年人的喜爱。东京奥运会前夕，为了帮助了解各个国家的起源和特征，日本民间画师联盟“世界旗舞”（world flags）举办了一个非官方项目，以各国国旗为蓝本，加入日本传统服装元素，设计并绘制出了各个国家的二次元拟人形象，引起轰动，为传播日本文化、宣扬日本国家形象起到积极推动作用。

在别具特色的各国动漫人物形象中，中国元素大放异彩：一位英俊笔挺而又长发飘逸的少年，身披金镶红色的铠甲，佩挂长剑短刀，抱拳行礼，潇洒刚毅，正气凛然，刻画出一幅盛唐时期的将军形象。此外还有龙鳞、结绳和流云雕花等中国元素，胸甲印有五星红旗样式。这幅极富感染力的漫画将中国传统文化和现实世界近乎完美地融合在一起，受到社会各界尤其是青少年的好评。

（二）新媒体的热聚和互动传播

因为防疫的要求，东京奥运会几乎是空场举行，成为有史以来最冷清的奥运比赛，但网络媒体尤其是社交媒体和短视频的热闹却填补了现场气氛的不足，成为奥运的新特色和新亮点。

1.网络平台成为奥运会传播主流。用户观看习惯逐渐变化，网络平台传播的重要性日益凸显。东京奥运会期间，全世界通过互联网收看的总时长达到5亿小时，约为2016年巴西里约热内卢奥运会的2倍。据美国全国广播公司（NBC）统计，观看东京奥运会开幕式的电视观众有1670万人，通过其旗下网站观看开幕式的就超过1700万人。①央视和日本广播协会（NHK）的网络平台浏览量也创下新的历史记录。

2.短视频平台传播大放异彩。短视频因其制作快捷、成本较低、分享性和互动性强等特点，成为全世界最流行的传播媒介。快手作为2020东京奥运会持权转播商，其平台数据显示：截至2021年7月31日，奥运会相关内容及话题视频的总播放量超过300亿次。抖音邀请许多知名运动员入驻平台，并开设奥运冠军直播间，累计观看次数超过1.2亿人次。②全球最大的短视频平台优兔在东京奥运会期间，相关内容浏览总时长超过2亿小时，奥运会内容观看量超过1.9亿人次/天。2020年东京奥运会和残奥会官方账号“TOKYO 2020”正式入驻抖音国际版（TikTok），成为奥运会和残奥会信息的发布平台。

3.自媒体平台成为运动员发声的活跃阵地。新浪微博等社交平台是个人属性较强的自媒体平台，自2010年迅速走红以来一直保持较高的用户活跃度。东京奥运会中国体育代表团共430多名参赛选手中，超过340人开通了微博，奥运会期间粉丝增加量超过4300万人，其中近30人粉丝总量超过百万。③中国代表团年龄最小的跳水运动员全红婵以绝对领先优势夺冠后，受到全世界关注，一天粉丝量就增加近百万人。推特和脸书等页面也异常活跃，外媒各大新媒体平台不乏对全红蝉的赞许和正面评价。

（三）部分西方媒体刻意开展负面传播

1.抹黑报道。一些西方媒体常常以“人权”为幌子，夸大事实，肆意攻击指责。白俄罗斯田径短跑运动员克里斯蒂娜·齐马努斯卡娅宣称“担心个人生命安全，拒绝离开日本返回祖国”，一些西方国家媒体随即纷纷进行政治化解读，攻击白俄罗斯“独裁暴政”“无视运动员人权”等；④中国金牌数量一直稳居前列，领跑奖牌榜，部分西方媒体又“另辟蹊径”，恶意讽刺、攻击中国的体育制度。《纽约时报》报道称：“中国不惜一切代价，为运动员设定的目标只有一个，那就是为了国家荣耀赢得金牌。”文章渲染中国运动员的“悲惨境遇”，将运动员描述为只为夺冠而没有感情的“金牌机器”。

2.歪曲报道。一些西方媒体丧失新闻道德底线，罔顾事实，移花接木，煽风点火。个别西方媒体报道我国夺冠运动员时，恶意关联到新冠肺炎疫情或者是故意选配不恰当照片。美国有线电视新闻网将杨倩夺得中国队首金、奥运首金的新闻与东京奥运村出现新的确诊病例的消息一起报道，强行把新冠病毒与中国关联。澳大利亚新闻网对全红婵夺冠进行报道时，歪曲事实、充满恶意称“这个少女极度痛苦”，完全是颠倒黑白。

3.恶意报道。部分外媒恶意攻击中国及北京冬奥会，利用奥运会大作政治文章，在中国地图、中国香港和中国台湾等相关报道上做手脚。2021年7月23日，美国全国广播公司奥运频道在转播开幕式中国代表团出场画面时，故意错误使用不完整的中国地图，造成舆论质疑和舆情发酵。

（四）运动员和社会团体的政治传播

体育政治化违背奥林匹克精神、宗旨和原则，《奥林匹克宪章》第50条明确规定，禁止运动员在奥运现场进行政治、宗教或种族示威。⑤但奥运会参与者借机传播和表达政治观点现象仍然屡屡发生。

1.通过肢体语言表达政治诉求。东京奥运会上美国铅球运动员雷文·桑德斯在颁奖仪式上，双手交叉做“X”手势，抗议美国的种族歧视。⑥

2.公开发布声明维护政治权益。东京奥运会女子足球比赛前，女足球员们纷纷在球场上单膝跪地，旨在抗议种族歧视。英国女足率先做出后，其他多支女足也产生共鸣，纷纷效仿。英国女足主帅里瑟在赛前还发表声明称：“我们正团结一致，为提高对种族歧视和其他歧视的问题意识而尽己所能。”

（五）监督和批评之声不绝于耳

1.批评防疫政策。东京奥运会期间，累计报告430余名奥运相关人员感染新冠病毒。⑦2021年8月5日，日本全国新增新冠肺炎确诊病例首次超过1.5万例，单日新增病例数再创新高。一些日本民众批评日本冒险办奥，认为奥运举办增加了确诊病例数量。一些运动员违反防疫规定也引发批评，如部分运动员及奥运相关人员不戴口罩、奥运村内聚众饮酒喧哗、私自外出观光、购物等，甚至还出现了运动员离奇失踪的怪事。

2.批评赛程安排。极端天气影响比赛赛程和运动员状态，长期以来奥运选手对高温高湿天气抱怨不断。针对台风等天气影响，组织方调整了赛艇、网球等项目的比赛时间，却引发舆论嘲讽。有人认为这样的调整是为方便美国观众观看。日本网民讥讽这种做法并不是“运动员优先，而是美国电视台优先”。

3.批评赛事组织混乱。部分东京奥运会赛事组织混乱。如在自行车比赛中，安保人员拉拽自行车手，甚至还发生了小轮车越野赛中工作人员突然跑进赛道与车手相撞的严重情况。2021年8月4日的花样游泳颁奖仪式上，广播中错将乌克兰运动员称为“俄罗斯奥委会”运动员。

二、东京奥运会对北京冬奥会的传播借鉴

回顾并总结东京奥运会的传播和舆论态势可以看出，网络平台、短视频和自媒体等新兴媒体借助其快捷的传播速度、丰富的内容呈现、较低的成本和互动性，已全面超越传统媒体，成为主流的传播形态。依托新媒体传播优势，借鉴东京奥运会的一些经验，可以为北京冬奥会的对外传播奠定良好基础。

（一）通过开闭幕式传播奥运理念和国家精神

东京奥运会的口号“情同与共”中，关键词是“团结”“相聚”“情感”，尤其是“团结”，在新冠肺炎疫情形势下，更有其深层内涵。北京冬奥会的口号“一起向未来”，体现了“共享办奥”“开放办奥”的理念，符合当前应对新冠肺炎疫情条件下世界需要携手走向美好未来的共同诉求，与中国提出的“构建人类命运共同体”一脉相承，展现出中国作为世界大国的担当，应当借奥运契机广泛传播。

尽管东京奥运会开幕式部分节目遭到批评，但东京奥运会开闭幕式中科技成果的体现还是得到不少称赞。因此，在当前复杂的国际形势下，借助奥运这一契机，办好北京冬奥会的开闭幕式，展现我国传统文化精神和科技发展的魅力，对塑造中国良好的国际形象具有重要意义。

（二）引导舆论关注和宣扬运动员的拼搏进取精神

东京奥运会期间，境内外运动员都遭遇了部分非理智网民的调侃甚至攻击和谩骂，对一些运动员心理造成一定影响。因此，相关部门要积极引导国内舆论理智看待运动员比赛成绩低于预期或失利的情况，避免网络暴力，全面展示中国民众的宽容和大国心态。

（三）积极做好防疫规定和措施的传播

由于制度、价值观念和习俗的差异，中国的防疫规定和措施很有可能与其他国家不同。冬奥期间为了保障运动员、媒体和其他参会人员的安全，我国制定了更为严格的防疫措施。如果不提前做好传播和宣介，可能引发一些冲突甚至极端事件。因此，提前向境外运动员和相关人员，尤其是参会记者宣介防疫要求非常重要。

（四）完善配套设施和提高保障服务能力，做好相关报道

东京奥运会期间奥运村住宿条件、食品安全、场地设施、环境卫生、服务保障等多方面遭受诟病。如乒乓球场地缩水、公开水域游泳场地环境污染严重、运动员隔离期间服务缺失等都遭受媒体批评。因此应改进完善赛场内外各项配套设施并做好相关报道，减少负面传播，营造良好舆论氛围。

（五）警惕外媒借“人权”和防疫等话题抹黑中国

针对当前复杂的国际关系和西方国家对华惯用的“阴间滤镜”式报道，北京冬奥会期间外媒极有可能会借“人权”或防疫措施等问题抹黑中国。同时，对西方媒体转播中可能出现的中国地图问题，应提前加强与国际奥委会等国际机构的沟通协作，明确提出我国立场和诉求，拒绝直接或间接将冬奥会“政治化”的行为。

（六）加强舆情处置和媒体应对能力培养

东京奥运会期间，自媒体平台是运动员表达诉求的主要窗口，是舆情的主要源头。北京冬奥会期间，我国超出东京奥运会规格的防疫措施，可能会引起一些运动员尤其是一些境外媒体人员的批评和抱怨，舆情压力会相应增大，提高舆情处置能力十分必要。同时，鉴于东京奥运会期间一些西方媒体对中国运动员的“陷阱式”提问采访，加强运动员的媒体应对能力培养也尤為必要。

孙修齐系澳门理工学院运动及体育专业硕士研究生

「注释」

①《美国电视观众收看奥运会开幕式人数创33年来新低 流媒体观众增长》，参考消息网，http：//www.cankaoxiaoxi.com/world/20210726/2449397.shtml，2021年7月26日。

②《东京奥运会新媒体大放异彩》，华奥星空网，https：//www.sports.cn/cydt/ tyyx/2021/0816/389058.html，2021年8月16日。

③《运动员成为社交网络新顶流，奥运期间粉丝增加量超4300万》，新浪体育，https：//2020.sina.com.cn/2021-08-04/doc-ikqcfncc0939529.shtml，2021年8月4日。

④《东京奥运会又出现意外事件！白俄罗斯女运动员拒绝回国，寻求庇护》，环球网，https：//world.huanqiu.com/article/44BYcb6sP2u，2021年8月2日。

⑤《汪文斌：将体育运动政治化有违奥林匹克宪章精神》，中国经济网，https：// www.sohu.com/a/420353108_120702，2020年9月23日。

⑥《中国国歌在东京奥运场响起时，美国选手比划奇怪手势》，环球网，https：// world.huanqiu.com/article/44Cj7dDceeN，2021年8月4日。

⑦《奥运闭幕东京疫情“爆发式”扩散》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/ world/2021-08/09/c_1211324092.htm，2021年8月9日。

责编：霍瑶