北京冬奥会的国际社交媒体平台传播策略

杨凤娇 张贵徽

【内容提要】本文通过分析新华社与中国国际电视台（CGTN）在推特和优兔平台上有关北京冬奥会的前期报道，探讨北京冬奥会的社交平台传播策略。研究发现，前期报道涉及场馆建设、运动员生活设施、疫情防控、国际合作等多个方面，体现了中国办奥理念与奥林匹克精神的共通，展现了中国文化与科技发展成就，运用主动发声和借力传播的方式回应西方质疑，不过总体来看互动性不足。全球传播视阈下北京冬奥会的社交平台传播需增强用户参与，寻找文化联结点，联动有影响力的传播节点，提升传播的影响力。

【关键词】北京冬奥会 海外社交平台 新华社 中国国际电视台 传播策略

现代奥林匹克运动会既是世界瞩目的体育赛事，也是全球多元文化交流互鉴的重要舞台。承办国历来会借助举办这一赛事的契机向世界展示本国经济、文化、科技等领域的成就。第24届冬奥会将于2022年2月在北京和张家口举行。北京是历史上第一个既举办夏季奥运会又举办冬季奥运会的城市。在新冠肺炎疫情仍全球蔓延的背景下，主流媒体如何通过海外社交平台向全球受众报道北京冬奥会是值得研究的课题。

移动互联网时代，社交平台成为全球传播格局中的重要渠道。根据有关机构发布的《2021全球数字报告》，截至2021年7月，全球有48亿互联网用户，其中有44.8亿社交媒体用户，约占世界总人口的57%。①推特推文简短，传播信息速度快，全球用户近4亿人；以视频分享为特色的优兔用户近23亿人。②本文以新华社与中国国际电视台在优兔和推特上关于2022年北京冬奥会的前期报道为研究对象，分析其在议题、理念、呈现形态方面的特点，并基于此探讨提升北京冬奥会全球传播的策略，增进国际社会对中国体育运动以及文化科技等领域的了解。

一、研究设计

北京冬奥会将于2022年2月4日开幕，考虑到样本的丰富性和研究的可行性，本文以2021年1月1日至2021年11月4日（即北京冬奥会倒计时3个月）為观察时段，收集整理新华社与中国国际电视台在优兔和推特平台上发布的相关内容作为研究样本。通过在平台上检索关键词“Winter Olympics”，人工筛除与北京冬奥会相关性较弱的推文，最终得到220份样本。

新华社作为国家通讯社是国际传播的重要力量，中国国际电视台定位于打造与我国国力与国际地位相称的国际主流媒体，近年均加强在海外社交平台的传播。新华社推特账号@ XHNews的粉丝量达1234万人，优兔账号@New China TV有124万粉丝；中国国际电视台推特账号@CGTNOfficial粉丝量达1343万人，优兔平台账号@CGTN粉丝量达263万人。本文采用内容分析法对两大媒体在推特和优兔平台上有关北京冬奥会的前期报道，研究其如何报道冬奥会筹办进展，讲述北京冬奥会筹办故事，探讨北京冬奥会全球传播策略。

二、样本议题分析

研究发现，样本中的议题多方面展示了北京冬奥会前期筹办工作的有序开展，传递出2022年冬奥会如期举办的信心。这些议题大体上分为十类：冬奥会筹办工作、国际态度与评价、参赛国及运动员、中国态度与观点、中国冬季运动发展、国家领导人与冬奥、宣传推广、冬奥会赛事项目、国际交流与合作以及其他。

样本中“冬奥会筹办工作”类议题有82篇（占比37%），此类报道以场馆建设为主，还包含冬奥圣火及火炬、奥运村、吉祥物、测试赛、疫情防控等内容。新冠肺炎疫情之下，及时报道冬奥会筹办工作的推进情况能展现中国如期办好冬奥会的能力。“国际态度与评价”类议题有35篇（占比16%），通过报道国际奥委会主席、国际滑雪联合会前秘书长等国际知名人士对北京冬奥会前期筹办工作的正面评价，有助于打消国际社会对北京冬奥会能否成功筹办的质疑。“中国态度与观点”类议题有15篇（占比7%），包括外交部发言人赵立坚、中国驻日内瓦联合国大使陈旭、新华社评论员等驳斥将奥运会政治化的言论，正面有力地发出中国声音。

在新冠肺炎疫情影响下，参赛国派遣多少运动员参赛、运动员如何训练也是国际社会关心的问题。“参赛国及运动员”类议题有19篇（占比9%），两大媒体报道了英国、澳大利亚等国派遣运动员参赛的情况以及运动员的备赛情况，其中提到高科技的运用为运动员的训练和生活提供了有力保障。

“中国冬季运动发展”类议题有14篇（占比6%），报道了年轻人积极参与冰雪运动、冰雪产业发展和冰雪旅游越来越受欢迎等内容，体现我国正实现带动3亿人参加冰雪运动的目标。“领导人与冬奥”类议题有11篇（占比5%），报道强调中央领导同志对冬奥会筹办工作的高度重视、统筹指导，展现了中国负责任大国的形象。“宣传推广”类议题有11篇（占比5%），内容涉及北京冬奥会官方宣传片、宣传MV、北京城市宣传片的发布，为北京冬奥会宣传助力。

“冬奥会赛事项目”类议题有10篇（占比5%），例如介绍冰壶、冰球等项目的比赛规则、测试赛等内容，补充冬奥会赛事项目的背景知识，为赛事报道预热。“国际交流与合作”类议题有6篇（占比3%），报道中国与瑞士、新西兰、意大利等国家交流冰雪运动开展经验，体现中国开放办奥理念。其他议题17篇（占比7%），包括对冬奥会体育转播车和转播中心的介绍、数字人民币试点项目等。

三、新华社与中国国际电视台北京冬奥会前期报道的特点

（一）中国理念与国际价值的双重体现

北京冬奥会是在国际奥组委指导下举办的国际盛会，媒体在报道中一方面体现国际奥组委“可持续性”“更团结”等理念，另一方面体现中国“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念。从样本来看，两大媒体在讲述北京冬奥会场馆建设故事时，较好地实现了二者理念的共通。2021年3月，国际奥委会通过了《奥林匹克2020+5议程》，新增15条应对后疫情时代挑战的建议，其中一条是“促进可持续的奥运会”。③“可持续性”的主要内涵包括奥运场馆遗产、奥运文化遗产等的可持续性效应以及奥运会项目规模、管理等方面的可持续性。“可持续性”与绿色办奥理念高度契合，绿色办奥理念要求以资源节约、环境友好的方式来举办冬奥会，这是对国际奥委会提出的可持续性要求的中国诠释。④

中国国际电视台在推特平台的报道《直播：中国的水立方如何在2022年北京冬奥会上变成冰立方》中，“冰立方”工程总设计师郑方讲述将“水立方”改造为“冰立方”的挑战和解决措施。成功改造“水立方”是中国在办奥过程中改造原有场馆设施，发挥奥运遗产可持续性功能的生动例证。此外，北京冬奥会将成为奥运史上第一届全部使用绿色清洁电能的奥运会。中国国际电视台在推文中强调“可再生能源将为六个比赛场馆提供动力，减少32万吨的碳排放，减少12.8万吨的煤炭使用”，用数据向世界展示了中国绿色办奥理念的成果。

（二）传统文化与现代科技的多维展示

奥运会是向世界展示承办国文化与发展成就的重要窗口，前期报道中新华社和中国国际电视台主要展示了中国传统文化和现代科技发展成就。冬奥会设计中的中国元素蕴含了丰富的文化内涵，例如国家跳台滑雪中心“雪如意”造型代表美好祝愿、以灯笼为原型的吉祥物“雪容融”象征热闹喜庆、以西汉长信宫灯为灵感设计的火种接力灯借“长信”之义表达对光明和希望的追求，媒体通过对这些中国元素的报道向世界展示中国传统文化的魅力。样本中新华社和中国国际电视台还报道了大量科技助力冬奥的实例，例如国家速滑馆首次采用二氧化碳跨临界直冷制冰技术建造冰面，这种技术制冷更加均匀，冰面更加平整，为参赛运动员提供了更好的参赛体验。

新华社原创音乐视频《你就是奇迹》中也充分运用中国传统文化和现代科技的符号。其中一个设定场景是在“复兴号”高铁上。近年来中国先进的高铁科技得到发展中国家的广泛认可，高铁成为中国科技的代表符号之一。同时，京张高铁也是北京冬奥会的重要配套工程，高铁符号的加入既向世界展示了中国现代科技的发展成果，又表明了中国承诺办好冬奥会、提高赛事服务保障的决心。音乐视频中还包含哪吒、孙悟空、葫芦娃等中国经典动画人物。这些古代神话传说中的人物形象同样也是标识中国传统文化的符号。

（三）主动发声和借力传播的软硬结合

在北京冬奥会筹办前期，一部分西方政客和民众打着“人权卫士”的旗号，将冬奥会政治化，呼吁抵制冬奥会；一部分西方民众对新冠肺炎疫情背景下中国能否成功举办冬奥会存在疑虑。面对这些诋毁和疑虑，我国主流媒体一方面在报道中主动发声，表明中国观点和中国态度，另一方面借助国际意见领袖对北京冬奥会的评价来消除疑虑。

在主动发声方面，中国国际电视台在优兔平台上发布了外交部发言人赵立坚反驳美国呼吁抵制北京冬奥会的视频。赵立坚指出这种行为是基于意识形态和政治偏见的错误行为，中国对此表示强烈不满和坚决反对。这条视频获得近2万浏览量，500条评论。评论中有人发出“奥运会关乎体育而不是政治”“支持中国”等正面评论，获得了良好的传播效果。此外，新华社评论文章《对北京2022年冬奥会的成功充满信心》介绍了成功举办冬奥会的信心来自于中国疫情防控取得成效、经济保持正增长、冬奥场馆建设有序进行，有力地回应了西方社会对疫情下能否成功举办冬奥会的疑虑。

另一方面，借力传播也是引导国际舆论的重要策略。新华社和中国国际电视台借助国际知名人士（国际奥委会主席巴赫、联合国前秘书长潘基文、国际滑雪联合会前秘书长等）对中国冬奥会筹办工作的评价，在报道中多次提及“信心”“成功”“赞扬”“奇迹”等积极词汇，阐明中国冬奥会筹办工作正在有序开展。

（四）融媒体传播和故事化讲述

报道形式的融媒体创新和微观视角的故事化讲述是新华社和中国国际电视台有关北京冬奥会前期报道的特点。两大媒体在冬奥会前期报道中广泛运用图片、视频等元素，增强受众的视觉体验。新华社和中国国际电视台在推特平台发布的119篇推文中，有54篇（45%）推文中含有视频，有56篇（47%）推文含图片，成为报道的标配。

虚拟现实（VR）、大数据等技术的运用也是融媒体报道创新的手段。在《沉浸式参观北京冬奥会场馆》中，中国国际电视台运用VR技术，主持人在介绍冬奥会场馆时“穿越”到场馆内部，既生动直观又有趣味性。《数字中国第二集：体育发展》采用数据可视化的方式，结合动态变化图、信息图表等手段动态呈现中国历届奥运会奖牌数的变化，让复杂的数据一目了然。

融媒体呈现有助于增强受众的视觉体验，但要想获得受众的认同，新闻报道要学会讲故事。人物故事能够增加真实感和鲜活性，引发观众的情感共鸣。《为中国筑造冬奥梦》讲述雪地履带车司机、制冰维修师等普通工作者遇到困难如何解决的故事，表现中国兑现举办“精彩、非凡、卓越”的奥运盛会承诺的决心；普通民众将自家房屋改造成民宿的故事，体现了冬奥会给普通人带来的机遇与共享办奥理念。

四、从前期报道看北京冬奥会社交平台传播策略

（一）了解国际用户需求 讲好中国冬奥故事

冬奥会是国际体育盛会，同时是展现国家形象、促进世界各国交流的重要窗口，讲好中国冬奥故事需要建立在了解国际用户需求的基础上。一方面，冬奥会的参与者、参赛者和关注者来自世界不同国家和地区，媒体需要把冬奥会的盛况、不同项目以及不同国家、地区运动员的比赛情况全面地向世界予以报道；另一方面，媒体可以借助大数据了解国际用户需求，提高对外传播的针对性、精准性。

媒体在报道前期可以通过统计海外社交平台上用户发布的有关冬奥会议题的浏览量、点赞量等数据，分析不同国家、地区用户的兴趣点，在此基础上及时调整内容和策略，发布多样化的议题满足用户差异化需求。此外，全球主要媒体会对冬奥会进行报道。在北京冬奥会的国际传播中，我国媒体要充分了解西方主要媒体的关注重点与报道框架，设置具有前瞻性和針对性的议题，把握国际舆论场的主动权，让世界了解真实的中国。

（二）寻找共通性与联结点 减少文化折扣

文化折扣是指由于文化背景、历史传统的差异，国际市场中的文化产品不被其他地区的受众认同或理解而导致其价值的减低。媒体在报道时可以提供理解文化符号的背景和故事语境，并尝试寻找与传播对象在文化上的联接点、共通性。例如，新华社“全球连线”（GLOBALink）栏目在报道首钢滑雪大跳台时，称它的设计灵感来源于敦煌壁画飘带的形状，夜晚亮灯时形状又有点像“水晶鞋”。“水晶鞋”与西方童话故事《灰姑娘》有关，是西方民众熟悉的事物。需要注意的是，移动互联时代的传播趋向视觉化、微型化，跨文化传播在展示我国视觉文化符号的同时，需要在背景阐释、建立文化联结点与适应快节奏传播之间寻求平衡。

（三）适应社交平台特性 增强交流互动

社交平台传播具有融合叙事、交互性等特点。从本次样本来看，融媒体、可视化得到普遍应用，样本中有78篇（66%）推文中含有“标签”，標签词包括#北京2022#（#Beijing2022#）、#冬奥会#（#Winter Olympics#）、#奥运会#（#Olympics#）等。标签是典型的社交媒体语言，通过设置标签可以帮助用户更便捷地获取标签主题下的内容，开展话题讨论，扩大传播范围。此外，样本中有22篇（18%）推文中含有链接，这也是适应推特平台特性的策略。推特推文简短，设置链接能为感兴趣的用户提供更多内容。

在社交平台上，媒体的传播效果不仅源于报道本身，用户的参与和互动也能提升热度和影响力。在样本中，中国国际电视台设计了有关冬奥会知识的测试，用户点击选项后会出现关于此题的知识介绍，在完成测验后将得到分数。这种问答的方式在普及冬奥会知识的同时也增强用户的参与感。在对冬奥会的后续报道中，媒体不仅需要及时、全面的报道信息，还需要在吸引用户参与和互动方面发力。

（四）联动有影响力的节点 提升传播效果

社交媒体时代信息传播模式已然改变，“用户的关系网络构成了信息传播的新基础设施，每个个体都成为信息传播网络中的节点”。⑤媒体在对外传播中可以借助社交平台上有影响力的个体节点，例如引导媒体所属名记者、国际知名人士、网红等在内的多元主体参与传播。例如，中国国际电视台的王冠、刘欣等已经逐渐成为一定范围内的意见领袖。在冬奥会报道中，媒体官方账号可以借助他们的影响力，吸引更多用户关注冬奥会议题。此外，一些知华友华的外国网红在对外传播中的作用也不容忽视。在冬奥会报道中，主流媒体可以加强与优势个体节点的联动，例如邀请他们探访冬奥会场馆、体验冬奥会中的高科技产品等，让更多海外受众了解中国的冬奥会筹办工作。

在新冠肺炎疫情背景之下，中国克服重重困难，在与国际交流、合作的过程中有序推动冬奥会前期筹办工作的进展，是中国强大实力和负责任大国形象的体现。我国主流媒体要抓住冬奥会报道机遇，运用社交平台的叙事策略，在全球传播视阈下讲好中国冬奥故事，促进世界对中国的认识与了解。

杨凤娇系中国传媒大学电视学院教授、硕士生导师；张贵徽系中国传媒大学电视学院硕士研究生

「注释」

①We are social.Digital 2021 July global statshot[EB/OL]（2021-07）. https：// wearesocial.com/au/blog/2021/07/digital-2021-july-global-statshot-digitalaudiences-swell-but-there-may-be-trouble-ahead/.

②同上。

③《国际奥委会颁布新改革路线图〈奥林匹克2020+5议程〉》，新华网，http：// www.xinhuanet.com/2021-03/13/c_1127206256.htm，2021年3月13日。

④张莹、孙聪丽、张慕千：《可持续发展理念在2020年东京奥运会的实践及对北京冬奥会的启示》，《北京体育大学学报》2020年第5期，第98-107页。

⑤彭兰：《数字时代新闻生态的“破壁”与重构》，《青年记者》2021年第14期，第45页。

责编：霍瑶