重大主题新闻报道如何优化运用海外社交媒体平台

【内容提要】近年来，《人民日报》、新华社、中国国际电视台（CGTN）三家中央主流媒体在海外社交媒体平台的传播影响力不断提升。在“庆祝中国共产党成立100周年”等重大主题报道方面，中央主流媒体采用了丰富多样的展现形式，其中短视频、直播等形式的传播效果较好，官方账号体系的集群效应逐渐显现。但同时，中央主流媒体针对海外社交媒体平台传播特点的有效策划存在不足，与海外受众也缺乏积极的互动。建议中央主流媒体在选题策划与传播内容方面争取做到“有软有硬”；重点改进短视频等报道形式；不断探索多样化的海外社交媒体传播平台；用好海外各类知华友华的意见领袖；升维账号体系，打造多元主体传播矩阵等。

【关键词】中央主流媒体 海外社交媒体 重大主题

近年来，海外社交媒体平台已经成为我国进行国际传播以及与海外受众直接对话的重要渠道。中央主流媒体及一些地方媒体的海外社交媒体平台账号集群不断壮大，影响力显著增强，发展态势持续向好。笔者通过交互式网络可视化和分析工具NodeXL重点抓取了推特（Twitter）平台《人民日报》主账号@PDChina、新华社主账号@XHNews、中国国际电视台主账号@CGTNOfficial有关“庆祝中国共产党成立100周年”“庆祝中华人民共和国成立70周年”及“庆祝改革开放40周年”宣传报道，结合脸书（Facebook）平台三家中央主流媒体主账号的信息发布情况，对报道内容、传播效果等进行分析，以期对优化海外社交媒体平台重大主题新闻报道提出针对性建议。

一、当前我国媒体在海外社交媒体平台重大主题新闻报道的主要特点

（一）报道影响力比肩西方主流媒体账号

近年来，三家中央主流媒体高度重视海外社交媒体账号的运维，尤其主账号的粉丝量等量化指标已经超过一些西方知名媒体账号。在“庆祝中国共产党成立100周年”“庆祝中华人民共和国成立70周年”和“庆祝改革开放40周年”的相关报道中，三家中央主流媒体在推特平台的主账号及各类子账号均发布了大量影响力较强的推文。通过对“庆祝中国共产党成立100周年”相关报道统计发现，2021年7月新华社发布的推文转发率、点赞率均接近100%。《人民日报》、新华社、中国国际电视台推文转发量超过100人次的占比分别为19%、34%、23%，均超过同期《纽约时报》、美联社及美国有线电视新闻网（CNN）的涉华议题推文；点赞量超过100人次的推文占比接近同期西方媒体。同时，2021年三家中央主流媒体有关“庆祝中国共产党成立100周年”报道的各项量化指标数据相较于2019年“庆祝中华人民共和国成立70周年”均有所优化和提升。

（二）报道时间跨度上保持较强持续性

通过统计分析发现，“庆祝改革开放40周年”的相关报道持续贯穿于2018年三家中央主流媒体的推特报道中，虽然有的推文没有直接使用“改革开放”（#Reform and Opening up）“经济特区”（#SEZ）等话题标签，但核心内容是反映1978年至2018年中国的发展成就。“庆祝中华人民共和国成立70周年”相关报道虽然相对集中于2019年10月，但其他月份也均有主题报道，如通过关键词“成立”（founding）与“中华人民共和国”（PRC）及“中国”（China）组合进行搜索，共抓取到《人民日报》、新华社、中国国际电视台相关报道分别为56篇、128篇、42篇，推文时间分布在2019年全年。同样，“庆祝中国共产党成立100周年”相关报道虽然相对集中于2021年6月和7月，但在相邻月份也都发布了主题报道。例如，2021年3月23日，中共中央召开2021年首场新闻发布会介绍中国共产党成立100周年庆祝活动的有关安排，新华社在推特平台发布了直播，《人民日报》进行了转发，当日观看量就超过了8000人次。

（三）报道形式丰富多样且短视频类传播效果较好

在推特平台“庆祝中国共产党成立100周年”相关报道中，“标题+标签+配图+链接”“标题+文字配图式链接”等成为中央主流媒体主要的新闻发布形式。图文新闻易于编辑播发，在三家中央主流媒体新闻数量中占比最高。转发量、评论量、点赞量较多的主要为视频直播、短视频新闻或用可视化数据技术制作的动态图新闻等。统计发现，2021年6月20日至7月10日期间，在三家中央主流媒体播发相关报道中，点赞量过百的均为直播和短视频类报道。此外，在“庆祝中华人民共和国成立70周年”有关报道中，《人民日报》以中国常识为主题的“知识问答”形式推文实现了良好的互动性。新华社就海外受众对中国未来发展的期待发起了投票，吸引近千名海外受众参与，并将调查结果以图文形式进行了直观展示。

（四）重视挖掘特色内容打造爆款产品

在推特平台“庆祝中华人民共和国成立70周年”相关报道中，三家中央主流媒体在挖掘特色内容方面持续发力，产生了一些刷屏效果的爆款之作。中国国际电视台播发了多期高端专访，如通过采访中国外交部部长王毅，正面展示了中华人民共和国成立70年来的发展成果及对最新外交格局的判断，播放量当日超过10000人次。再如，及时播发时任日本首相安倍晋三的祝福视频，借海外政要的影响力塑造积极良好舆论环境。此外，三家中央主流媒体积极探索利用历史影像素材进行报道，相关报道均产生了良好的受众反馈。新华社将开国大典有关珍贵影像重新剪辑，生动还原了1949年10月1日典礼现场，受到海外受众广泛关注。中国国际电视台以对比历史与当下为主题，使用分屏短视频拼接技术，制作了不同年代国庆日现场的短视频，视觉差异和画面对比较强，生动展现了新时代中国伟大的发展成就。此类短视频适合移动端观看，形式、內容设计均较为符合海外社交媒体平台受众的阅读习惯，《人民日报》在“庆祝空军成立70周年”相关报道中也采取了类似形式。

（五）发挥官方账号体系集群作用扩大影响力

截至2021年10月，《人民日报》海外社交媒体平台主账号粉丝量超过1亿人，新华社海外社交媒体平台主账号粉丝量超过2亿人，中国国际电视台海外社交媒体平台主账号粉丝量超过1亿人，与《纽约时报》、美国有线电视新闻网等西方主流媒体的差距逐渐缩小，已经处于第一阵营。官方账号在粉丝量、发文数等方面与西方主流媒体旗鼓相当，甚至一些量化数据上实现反超。在推特平台“庆祝中国共产党成立100周年”和“庆祝中华人民共和国成立70周年”报道中，《人民日报》与新华社账号进行了联动，新华社记者个人“网红”账号也与官方账号、中国外交官账号进行了互动，中国国际电视台的16个认证账号及超过50位编辑、记者共同参与了相关报道的转发、评论等。此外，中国国际电视台主账号积极探索与外交官华春莹、赵立坚等进行互转、互评的联动尝试，取得了较好的传播效果。

二、我国媒体在海外社交媒體平台开展重大主题新闻报道存在的问题及挑战

（一）针对海外社交媒体平台传播特点的有效策划不足

在海外社交媒体平台重大主题的正面宣传报道中，中央主流媒体发布的稿件几乎全部摘编、转引自传统渠道，针对不同的社交媒体平台基本采取一稿多发，内容、形式等基本未做调整。通过对“庆祝中华人民共和国成立70周年”相关报道统计发现，2019年9月20日至10月10日期间，《人民日报》播发的推文中，只有10%的稿件属于针对海外社交媒体平台的特别策划，其余大量稿件文字、图片、视频等内容源自人民网、新华网等播发的英文报道。中国国际电视台播发的推文中，93%来自官网转载、摘编，其中85%的推文标题都未作调整。在2021年“庆祝中国共产党成立100周年”相关报道中，部分中央主流媒体进行了一些优化调整的尝试，如新华社以“全球连线”（Globalink）栏目品牌为载体，策划了一系列短视频报道，但数量较为有限。

（二）内容设置缺乏受众视角

统计发现，在“庆祝改革开放40周年”相关报道中，《人民日报》、新华社、中国国际电视台及发布推文经济类主题占比均最高，分别为45%、43%、40%；其次为政治类主题，占比分别为44%、39%、38%；科技、文化、社会等柔性内容较少。在“庆祝中华人民共和国成立70周年”报道中，三家中央主流媒体都将庆祝大会、阅兵式、群众游行等作为推特平台的报道重点，通过直播、短视频、图文等多种形式播发，并且添加了话题标签“70年昌盛”（#70YearsThriving）“中国70年”（#PRC70）等，但从播放量、转发量、评论量等量化指标看，传播效果并不理想。在海外社交媒体平台重大主题正面宣传报道中，中央主流媒体内容设置更多突出了“我想说的”，而基于“受众想听的”视角的内容策划较为有限，自说自话情况比较明显。此外，中央主流媒体长期以来在海外社交媒体平台进行正面宣传的方式，容易让海外受众形成刻板印象，致使其对我国主流新闻媒体公信力的认可度不高。

（三）官方账号与粉丝群互动性不足

通过交互式网络可视化和分析工具NodeXL对2019年9月20日至10月10日期间，推特平台有关“庆祝中华人民共和国成立70周年”推文分析发现，《人民日报》、新华社、中国国际电视台主账号发布稿件最多。对相关推文的互动路径（如发生转发、评论、点赞等形成连线）进行分析发现，中央主流媒体发布的大部分推文都属于单线、一级传播，信息二级、三级转发量较低，参与话题讨论有影响力的意见领袖较少，更多是三家中央主流媒体子账号的转发。虽然随着推文量的增加，“一级传播”量和覆盖面有所提升，但单条推文的传播层级和纵深并未扩大，网民互动参与较少。整体上看，中央主流媒体在海外社交媒体平台与受众缺乏互动性，官方账号的功能更多类似于新闻发布端，而不是社交媒体端，海外受众无论是积极还是消极的评论，都没有得到有效回应或反馈。此外，三家中央主流媒体呈现出明显的“单打独斗”、各自为营的情况，而不少西方主流媒体则在海外社交媒体平台有自己的“意见领袖”朋友圈，在一些重大国际性话题中，与编辑、记者个人账号、其他意见领袖账号、普通大众账号等保持着较为活跃的互动。对2016年6月20日至7月10日期间，推特平台《纽约时报》、美联社、美国有线电视新闻网主账号发布的“美国独立240周年”相关推文互动路径分析发现，以西方主流媒体主账号为中心形成了三个明显的传播圈层，众多网民参与其话题讨论，形成了较为密集的多维传播流。

（四）多样化传播资源挖掘不足

我国主流外宣媒体在海外社交媒体平台多以打造主账号、发布信息为主要运维手段，对海外社交媒体平台其他多样化传播资源挖掘不够。如脸书除提供发布视频、图文新闻等传统信息输出方式外，还开发了群组（Groups）、主页（Pages）、事件（Events）等功能。这些功能不仅成为普通网友精准化分享、讨论热点话题的舆论平台，也成为海外各大主流媒体的新闻源关注点。在一些国际热点话题中，这些功能的使用率较高且产生了较强的舆论影响力，如路透社、英国广播公司（BBC）等都曾在热点报道中援引其中的帖文。但在“庆祝中华人民共和国成立70周年”与“庆祝改革开放40周年”等重大主题报道中，三家中央主流媒体均未在脸书中创建相应的主页、事件等扩大传播力、影响力。

三、优化海外社交媒体平台重大主题新闻报道的思考与启示

（一）选题策划与传播内容要“有软有硬”

从海外社交媒体平台传播规律看，“硬新闻”的受众面相对较窄，“软新闻”则更受欢迎。更有效的传播手段是要做到“软硬融合”。在海外社交媒体平台的正面宣传报道中，中央主流媒体不仅要有宏阔、厚重的内容，还要有清新、活泼的故事，特别要重视小切口的“软新闻”，挖掘能引起海外受众共鸣的典型人物和事件，更多报道细节、描写情感，用一个个生动故事，吸引受众，做到润物无声。海外社交媒体报道策划要贴近海外受众关切，用事实、数据、案例等告诉受众新时代中国的发展变化。特别要借建党一百周年的契机，用海外受众听得懂的方式，讲清楚中国共产党的历史、制度、宗旨等，讲透彻中国共产党与人民的关系、与新中国的关系、与中国改革及发展的关系，等等。

（二）多制作内容精炼、短小精悍的视频作品

要用好有关新中国成立以及中国共产党不断发展的历史影像素材，多制作一些内容高度精炼、短小精悍的视频作品，这往往更加契合海外受众的阅读习惯，容易在海外社交媒体平台取得更好传播效果。新闻内容分析平台“新闻快览”（NewsWhip）对社交平台上最受欢迎的视频进行研究发现，大部分热门视频的时间长度都在90秒以内，这就要求视频镜头和字幕更有吸引力，能够更加准确、高效地表达出信息。①

（三）增强跨文化传播能力

海外社交媒体平台的用户来自世界各地，文化背景、生活习惯、思维方式、价值观念等差异较大。在“以我为主”的重大主题新闻报道中，要着力做好跨文化交流与互鉴。要充分了解目标受众群体的特点，运用大数据、云计算等新技术做好受众分析和精准画像，掌握传播的主动性，精准制定跨文化传播策略。此外，海外受众普遍与我国中央主流媒体心理距离较远，官方账号应当探索打造自己的独特性格，形成品牌效应，并通过与海外受众的频繁互动，增强自身账号的社交属性，真正提升与海外社交媒体平台舆论生态环境的匹配度。

（四）拓展多样化海外社交媒体平台

近年来，三家中央主流媒体的海外社交媒体账号集群建设重点围绕推特、脸书、优兔（YouTube）等三大平台开展国际传播工作，并取得了较好的成绩，但在涉疆、涉藏、涉港、涉新冠肺炎疫情等关乎我国家利益重大主题的舆论传播方面，三大海外社交媒体平台存在刻意限制中国主流媒体声音与传播流量的情况。更为严峻的是，西方部分国家政府已开始深度介入，意图阻碍我国中央主流媒体相关账号的正常发展，这就是西方智库提出的所谓“海外社交媒体新冷战”。建议除优化推特、脸书、优兔等传统海外社交媒体平台已有账号集群及其运营方式外，应当关注和抢占更多海外社交媒體平台舆论阵地，如欧洲第二大社交网站飞空网（VK）、海外青少年青睐的轻博客汤博乐（Tumblr）、图片分享社区富丽客（Flickr）等，不断扩大重大主题新闻报道及新时代中国故事在海外社交媒体平台的传播范围。

（五）用好海外各类亲华友华意见领袖

从发稿量、粉丝量、转发量等指标看，我国中央主流媒体主账号已经位于推特等海外社交媒体平台的第一方阵，但相较于《纽约时报》等西方媒体，我国中央主流媒体还没有构建起自己的意见领袖朋友圈，在“庆祝中国共产党成立100周年”“庆祝中华人民共和国成立70周年”及“庆祝改革开放40周年”等海外社交媒体报道中，时间虽从2017年跨度到2021年，但中央主流媒体仍然呈现明显的“单打独斗”、各自为营的局面，传播效果受限。目前，许多海外华人华侨社团、华人协会商会等有自己的海外社交媒体账号，甚至还拥有自己的纸媒、网站等，他们有大量机会直接接触国际组织和外国受众，有独特的传播优势，应当积极主动与其对接，形成海外社交媒体平台机制化合作、互动。同时，海外存在不少知华友华智库，其在海外社交媒体平台也均开设有官方账号，可考虑将其纳入我国海外社交媒体“朋友圈”阵营。此外，还应当挖掘一批海外社交媒体平台亲华友华的个人“网红”、个人意见领袖等，推动其形成品牌和影响力。

（六）升维账号体系打造多元主体传播矩阵

有研究提出，按照海外受众接受度和识别度，可以划分出不同维度的海外社交媒体账号体系：1.0版是直接以政府官方身份出现的账号集群，如我国三家中央主流媒体、俄罗斯卫星通讯社、“美国之音”等，海外受众先入为主地已经形成了一定刻板印象；2.0版是弱化政府官方背景色彩的账号集群，如西方各大主流媒体，这类账号能够较好地融入全球传播体系中，公信力较强，但仍能代表某一政治派别或利益集团；3.0及以上版是纯粹的自媒体账号集群，表面上看不出任何政府或党派色彩，由独立团队运营，实际却有政府支持，如俄罗斯的互联网研究署（Internet Research Agency，简称IRA）等。②我国中央主流媒体在做大做强主账号集群的同时，可逐步在海外社交媒体平台开设国际传播子栏目、子账号，深耕海外受众普遍关注的内容垂直领域，培育一批官方色彩较弱的子账号集群。同时，持续鼓励对外记者、驻外记者在海外社交媒体平台开设个人账号，培育一批个人属性较强、贴近海外受众的意见领袖账号集群，逐步升维我国主流媒体海外社交媒体账号集群版本，切实提升传播力和影响力。（文中图片均由作者提供）

毛伟系新华社研究院编辑、博士

「注释」

①“How long are the top videos on Facebook， Twitter， and YouTube？ ”，NewsWhip，https：//www.newswhip.com/2018/10/video-length-facebookyoutube-twitter/，2018-10-31.

②毛伟：《西方主流新闻机构社交媒体平台的运维观察与思考》，《中国记者》，2021年第1期，第 80-83页。

责编：荆江