农村电商创业人员留任工作意愿提升路径
——基于模糊集定性比较分析(fsQCA)

王永祥， 王承武

(新疆农业大学 管理学院， 乌鲁木齐 830052)

国家统计局发布的数据表明，至2020年，中国电子商务网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，其中农村网络零售额1.79万亿元，同比增长8.9%，但仅占总体网络零售额的15.2%，表明虽然农村电商零售额增长迅速，但在总体中所占比例仍然较低[1]。自1995国家首次开展农村电商至今，农村电子商务(以下简称“农村电商”)的发展主要分为3个阶段，分别为启动阶段、发展阶段和壮大阶段。农村电商不仅能够促进农业农村经济快速增长，还能够激发农村的活力，鼓励农民自主创业，自力更生，在家门口也能进行“赶集”，同时也刺激广大年轻人积极下乡创业，为农村注入了新动力。农村电商创业人员能够长久、用力、用情、用心做好农村电商，愿意留任农村电商，扎根基层，对于培养农村电商专业人才、促进农村社会快速发展和推进乡村振兴战略具有非常重要的影响[2]。

1 文献综述

近些年，国内外学者在农村电商创业人员开发培养方面一直保持关注，但是，有关于农村电商创业人员留任意愿的研究相对较少。农村电商想要实现持续发展，离不开电商创业人员的支撑，而大多农村电商创业人员在创业后总会受到各种因素的影响，这些因素不同程度上影响了创业人员的继续留任工作意愿[3]。常健聪等的人才胜任模型目前主要关注的是创业人员本身的职业素养、经营管理能力和市场运营能力等，如何激发农村电商创业人员的内生动力[4]。Krueger和Brazeal在计划行为理论模型和创业事件模型的基础上，提出创业意愿影响因素分为感知合意性和感知可行性两个维度[5]。Bird提出从创业人员本身和发展环境来构建创业人员工作意向模型，其本身维度包括年龄、专业技能、经验、个体优势等，环境维度包括社会、政策、经济、文化、技术等[6]。

模型利用方面，国内学者利用模糊集定性比较分析(fsQCA)来研究农村电商从业人员留任工作意愿影响因素的研究还相对较少。吴昊和张正容从产品销售需求、人力资本要素、企业信息化水平和商业环境等因素中探索推动县域农村电商发展的核心动力，并且将中国县域农村电商分为县域产业服务型、财政推动型和支持性环境激励型3种类型[7]。宋祎玮选取浙江48个县域内农村电商发展情况作为研究样本，对8个解释变量与分析得出的3种发展路径纵向对比发现，市场监管、道路交通、物流配送和网络基础设施是推动农村电商产业化发展的核心条件，在农村电商产业化发展过程中发挥非常重要的作用[8]。

2 研究方法和模型构建

2.1 研究方法

模糊集定性比较分析(fsQCA)是Ragin首次提出的，融合定性与定量特征，将模糊集(分值)与定性比较分析(QCA)相结合[9]，再利用布尔代数和集合论构建的一种进行社会科学研究的新方法，能够解决复杂的多因素因果现象，揭示了同一结果的多个等效性路径[10]。

对于研究农村电商创业人员留任意愿工作的影响因素，已有文献多采用线性回归统计分析方法或结构方程模型，模糊集定性比较分析(fsQCA)研究不同于传统研究方法，提供了一种新型深入浅出的数据挖掘模式，剖析多因素的共同组态，揭示了关于农村电商创业人员留任工作意愿现象繁杂的精密细节，从多方面为提升农村电商创业人员留任工作意愿提供了可选择性[11]。

2.2 模型构建

在对农村电商人才培养和创业意愿相关文献阅读及梳理的基础上，并结合研究区域农村电商发展现状，提出了将农村电商创业人员留任工作意愿作为结果变量，基础设施、政府服务、社会因素、资源禀赋、市场环境5个因素作为前因变量[12-13]，从而构建了“农村电商创业人员留任工作意愿影响因素”的理论模型。运用SPSS25.0，对影响创业人员留任工作意愿的因素进行分析和提炼，利用探索性因子分析(EFA)抽取了5个有效因子后，结合文献和因子分析结果，删除所属因子上载荷低于0.5和同时在两个维度因子载荷都高于0.5的题项后，最终形成 18个有效题项。

3 数据来源、测量与统计

3.1 变量赋值与数据收集

通过对已有研究进行总结，从基础设施、政府服务、社会因素、资源禀赋和市场环境5个要素出发，分析其单因素及不同因素间的组合路径对农村电商创业人员留任工作意愿的影响。问卷采用 Likert5点量表，对应值“1”代表非常重要，“3”代表一般，“5”代表完全不重要，由受访者在相应题项上打分[14]。

在吐鲁番市区域内共发放问卷260份，回收237份，在剔除无效答案和空填问卷后，有效问卷共212份，问卷有效率为89.45%。在性别方面，受访者男性比例略高于女性，共107人，占总样本的50.5%；受访者年龄结构主要集中在25～36岁，其中25～36岁的受访者102人，占总样本的48.1%，37～48岁64人，占 30.2%；在受教育程度方面，高中或中专学历人数最多，共88人，占总人数比为41.5%，其次是大专、本科及以上学历，有63人，占比29.7%；在收入方面，受访者家庭人均年收入集中在15 000元的比例最高，占50.5%。基于此，调查对象的基本情况符合本次调研对农村电商创业人员样本结构的研究。样本情况见表1。

表1 样本情况

3.2 相关性分析

农村电商创业人员留任工作意愿影响因素各变量的相关系数见表2。由表2看到，各个前因变量与留任意愿之间存在显著相关关系[15]，符合预期结果。

表2 相关性统计分析结果

3.3 信度与效度分析

问卷各项维度均结合农村电商实际特点以及在国内外研究学者已验证开发的成熟量表基础上完成，在一定程度上提高了问卷的信度与效度。

运用SPSS 25.0检验量表信度，结果表明，基础设施、政府服务、社会因素、资源禀赋、市场环境的克隆巴赫(Cronbach’s)值介于0.718～0.803，均大于0.7，总克隆巴赫(Cronbach’s)值为0.906，表明量表内部一致性较高，组合信度(CR)值介于0.697～0.865，符合信度测量标准[16-17]。其次，进行结构效度检验，通过探索因子分析考察量表效度，比较变量间简单相关系数和偏相关系数，KMO系数为0.879，大于0.5，显著性为0.000，小于0.05，各测量题项因子载荷均大于0.5，平均萃取变异量(AVE)值介于0.435～0.616(AVE值在0.36以上的为可接受)，各指标均满足效度测量的标准[18]，问卷的18个题项设置全部满足效度要求。通过分析表明，问卷信度和效度均达到检验标准，能够进行实证分析。信度和效度分析结果见表3。

表3 信度和效度分析结果

4 结果分析

4.1 变量校准与必要性分析

Schneider和Wagemann认为，校准就是给统计数据集赋予集合隶属分数的步骤[19]。采取模糊集定性比较(faQCA)分析前首先需要对原数据进行再校准。本研究参考李作学等[20]的经验和做法，在本文Likert 5点量表调查数据收集的基础上，将变量转化为在0～1之间的连续模糊集隶属度，同时设定3个校准锚点，“0.95”设定完全隶属，“0.50”设定最大模糊交叉点，“0.05”设定完全不隶属，212个样本的前因变量以及结果变量数值均被校准为0.95、0.50、0.05的模糊集隶属分数。

本研究同目前主流的定性比较分析法(QCA)一致，在进行组态分析之前需要研究单个解释变量的必要性[21-22]。运用fsQCA3.0中Necessary conditions检验工具得出覆盖度(coverage)和一致性(consistency)两个重要的衡量指标，从而检验单项前因变量对创业人员留任工作意愿的必要性。覆盖度(coverage)是衡量单因素或单个因素组合对案例样本的解释范围，数值越大，说明单个因素或单因素组合对案例样本的覆盖范围越大，越能够解释更多的案例样本[23]。而当某项前因变量一致性系数大于0.9时，一般便认定其为结果变量的必要条件[24]。本研究单项前因变量的一致性均低于0.9，表明农村电商创业人员留任工作意愿影响因素多样化，任何单项条件均无法导致最终留任意愿的结果，因此，需要对产生留任意愿的多个因素进行组态分析。前因变量的必要性分析结果见表4。

表4 前因变量的必要性分析结果

4.2 组态路径分析

在使用fsQCA3.0软件进行模糊集定性分析时，共会产生3种解，分别是简单解(parsimoniou solution)、中间解(intermediate solution)和复杂解(complex solution)。复杂解中结论较为复杂，可能会找不到关键要素的需要，普适性较差。简单解虽然简单，但不会简化掉必要条件。中间解具有实际观察案例的组态和容易观测的逻辑余项，在复杂性和普适性上都高于复杂解和简单解[25]。因此，本研究根据Fiss和Ragin的建议，采取中间解的结论并以简单解辅之，将所有出现简单解中的变量定义为核心条件，将所有出现在中间解中但不覆盖简单解的变量定义为次要条件[26-27]。在fsQCA软件的输出结果中，“～”表示逻辑“非”，“*”表示逻辑“和”。创业人员留任工作意愿路径见表5。

表5 创业人员留任工作意愿路径

根据表5可知，中间解的总体一致性为0.696 97，总体覆盖度为0.856 445，4条路径的一致性指标范围为0.870 717～0.920 111，覆盖度指标范围为0.326 542～0.588 506，符合Woodside提出的指标标准[28]。因此根据运算结果可以发现，通过多种因素来提高农村电商创业人员留任工作意愿，共有4条路径可以实现。

H1：“INF*SOC*RES*～MAR”，该路径的一致性指数较高，为0.892 302，说明该路径可以有效解释结果变量的特征。路径核心要素为基础设施、社会因素和当地资源禀赋，表明当市场环境缺位，农产品电商市场竞争力不足时，当地政府需要提高服务水平，并且具备完善的基础设施和较优的社会发展环境，充分发挥本地的农业资源优势，提高当地的农产品知名度和品牌效应，农村电商创业人员的留任工作意愿较强。

H2：“INF*GOV*SOC*RES”，该路径的一致性分数为0.920 111，在四条路径中一致性最高，解释力最强。表明当政府服务水平较高，出台促进农村电商发展的相关政策，重点推进农村电商产业发展，并且道路、物流配送和网络通信等基础设施健全，农产品资源丰富，民众对农村电商有一定的认同感，社会发展环境较好时，即使农产品市场环境发挥作用不够明显，但农村电商创业人员仍具有较强的留任工作意愿。

H3：“INF*～GOV*～SOC*RES*MAR”，该路径表明即使政府服务水平不高，出台农村电商相关政策还有所欠缺，当地的经济发展水平较低，农业技术发展相对滞后，但如果道路交通，物流配送和网络通信等基础设施健全，当地农村电商具备良好的发展硬件环境，并且有完善的市场环境，农产品的价格较高，当地具备丰富的农业资源和劳动力资源，就会激发农村电商创业人员积极性，具有较强的留任工作意愿。该路径的一致性指数为0.902 335，达到较好的一致性要求。

H4：“～INF*～GOV*SOC*RES*MAR”，该路径的一致性指数为0.870 717，说明该路径可以有效解释结果变量的特征，此路径中核心条件为社会因素、资源禀赋和市场环境。该路径表明当硬件环境基础设施不够健全，政府服务水平不够高时，仍然能够以外部社会因素、当地丰富的农业资源和劳动力资源、完善的市场环境和较高的农产品价格来激励农村电商创业人员，以此提高其留任工作意愿。

5 结论与对策

5.1 结论

为探究多重因素对农村电商创业人员留任工作意愿提升路径的组态效应，本文以吐鲁番市212个农村电商创业者为样本，采用模糊集定性比较分析(fsQCA)，筛选出具有代表性的5个变量，通过整体视角得到4条创业人员留任工作意愿较强的条件组态和路径，由此可得以下结论：

1)存在4条创业人员留任工作意愿提升路径，分别为“INF*SOC*RES*～MAR”“INF*GOV*SOC*RES”“INF*～GOV*～SOC*RES*MA”和“～INF*～GOV*SOC*RES*MAR”。4条路径的原生覆盖度并不算高，在0.326 542～0.588 506，因此其对农村电商创业人员留任工作意愿提升效果的影响差异一般。基于此，可根据当前实际经济情况和电商创业人员创业环境现状，扬长避短，选择最优的激励路径。

2)对5个前因变量和4种路径构型进行纵向对比发现，基础设施和资源禀赋在农村电商创业人员高水平留任意愿中出现多次，是推动农村电商创业人员留任工作意愿的核心因素；政府服务、社会因素和市场环境因素在不同构型中或多或少存在，属于非核心因素，但也具有较高的一致性，因此也是导致农村电商创业人员留任工作意愿的重要提升作用因素。

3)不同的组合路径为促进农村电商创业人员留任工作意愿提供了不同的方案选择，结果表明创业人员留任工作意愿影响因素具有复杂性和多维性的特点，通过定性比较分析的结果对创业人员进行识别分类，根据创业人员的实际情况，再针对性地采取对应的提升路径对其进行激励，以此来提高农村电商创业人员的留任工作意愿。

5.2 对策与建议

本研究根据fsQCA3.0的运行结果，结合当下热门的农村电商创业潮，以及实现乡村振兴的总目标，从多因素作用促进农村电商创业人员留任工作意愿的基础上提出对策和建议。

1)完善相关基础设施。吐鲁番市应加大政策和财政资金扶持力度，积极完善吐鲁番市电商发展过程中的物流、道路和网络通信等基础设施。围绕共建“一带一路”重要节点，充分发挥区位优势，着力推进多式联运仓储物流园项目建设，提升物流配送水平。网络方面，加快普及农村地区5G网络建设，优化移动互联网的应用。加快乡村公路的建设，拓宽公路宽度，做好日常维护，突破“农村道路难”的障碍。通过完善基础设施，为创业人员参与农村电商提供可靠的硬件支撑。

2)营造浓厚的发展氛围。坚持集中宣传和日常宣传相结合，线上宣传和线下宣传相结合，除了传统的报纸、传单宣传等方式，还可以利用公众号、抖音和微博等新媒体，向民众宣传农村电商的主要内容、优势和特点，以及国内的发展趋势等。对已参与的电商创业人员定期开展多形式、多渠道的专项技能培训活动，加强日常沟通引导，总结推广发展电子商务成功经验，并且每年表彰一批农村电商优秀从业者，以此来激励农村电商创业人员，提高其留任工作意愿和积极性。

3)提高农村电商市场竞争力。以传统实体品牌和民族特色产品为基础，引导创业人开展线上分销和零销，利用电商渠道打造品牌和提高品质，搭建经济生态平台。争取设立新疆农产品吐鲁番市交易中心，大力推进哈密瓜、葡萄干、红枣等交易中心的搭建，并引导电商创业人员在第三方交易市场(拼多多、淘宝等)展开交易，提升农产品现货市场电子交易水平，提升区域农业的整体市场影响力和竞争力。

4)夯实农产品特色品牌基础。要加强农村电商综合示范项目建设，依托吐鲁番当地特色农产品资源，重点加强研发设计、品牌推广，着力打造一批本土特色产品品牌，加速农产品商品化、标准化、品牌化进程，推动本地产业链、价值链加快向高端迈进。此外需重点培育出以个性化、高端化为特点的灵活电商模式，加快对零散网络营销主体的组织整合，打造农产品电商多元化供应链，扶持发展“三品一标”，建立健全农牧产品质量追溯体系。