汾酒望三

2022-05-21 11:57李惠琳
21世纪商业评论 2022年5期
关键词:汾酒老窖泸州

李惠琳

“进军白酒行业第一阵营,实现三分天下有其一”。

2021年12月底,履新不久的山西汾酒董事长袁清茂,重申了上任后的一大目标。

4月公布的数据显示,2021年,汾酒收入为199.71亿元,距离200亿元大关,只差了2900万元,在A股19家白酒上市公司中排名第五。

若要跻身前三阵营,初步推算,到2025年汾酒的营收要超过300亿元,平均年增长为10.68%。

按照如今的发展速度,这一目标并非遥不可及。

袁清茂掌舵不到四个月,山西汾酒交出上市以来的最好业绩。

2022年第一季度,山西汾酒净利润同比增长70%至37.1亿元,营收同比增长43.62%达105.3亿元,相当于单季度就卖掉了2021年全年一半的酒。

这份超预期的成绩单,增强了资本市场的信心。截至4月28日收盘,山西汾酒总市值涨至3300亿元左右,在上市白酒企业中位列第三位,仅次于茅台、五粮液。

对于袁清茂而言,改革有了一个好開头。

袁清茂敢于立下冲击前三的目标,很大程度在于前任掌舵人留下的家底。

在白酒领域,这几年的热闹多属于茅台、五粮液、泸州老窖等酱香、浓香型酒企。汾酒作为清香型的代表,是中国第一家上市白酒企业,却一度掉队多年。

山西汾酒旗下有三大品牌:汾酒、竹叶青、杏花村。主品牌汾酒是业绩担当,贡献了超过90%收入,其中又有玻汾、巴拿马与老白汾、青花汾系列,分别面向低端、中端、高端市场。

2005年,李秋喜“空降”至汾酒集团时,山西汾酒的营收仅有10.72亿元,排行业第七。

转折点发生在2009年。这一年,李秋喜担任山西汾酒董事长,开启一系列改革。两年后,汾酒集团完成百亿营收,随后李秋喜功成身退。

2017年,山西汾酒陷入增长困境,李秋喜再次出马,立下军令状,目标是2017年至2019年,汾酒集团的酒类营收分别增长30%、30%和20%,利润年增长25%。

彼时,汾酒的市场集中于山西省内和长江以北地区,长江以南地区的收入占比非常低。为了冲业绩,李秋喜在山西省外积极扩张,实施“两头带中间”策略:青花汾与玻汾作为“先锋”,带动腰部产品。

赶上白酒量价齐升的黄金时代,汾酒集团交出了一份超预期的答卷。截至2021年第三季度,汾酒的山西省外市场营收占比提升至59.97%,成为主要营收来源。

山西汾酒股价也跟着一路上扬。2021年6月,其股价一度突破500元,市值站上4500亿元的高点,超越泸州老窖、洋河。

汾酒改革行至半场,2021年12月,李秋喜卸下在山西汾酒中的所有职务,下半场冲刺的重担,落在袁清茂身上。

甫一上任,袁清茂就多次提及“复兴”一词,并走进生产一线调研,出席全球经销商大会。

“未来三年,将是汾酒的重大战略发展期。”袁清茂提出,要主动出击长三角、珠三角区域,计划到2025年山西省外市场的营收占比要超过70%。

袁清茂面对的局面并不轻松。白酒走向存量竞争,强者恒强现象越加明显,强者云集,“出头”不易。

白酒行业向来是“铁打的茅五,流水的老三”。山西汾酒要争夺行业老三之位,洋河、泸州老窖是劲敌。泸州老窖董事长刘淼公开喊话,要在2025年重回前三。

若按照第一季度的增速,山西汾酒要超越“老四”泸州老窖,几无悬念。2021年泸州老窖营收为203.84亿元,仅比山西汾酒多4亿元。

山西汾酒拿下老三之位的阻碍,剩下洋河。

白酒行业研究员欧阳千里向《21CBR》记者分析,汾酒冲回前三,需要依赖两个大单品:一是玻汾真正放量,需要扩大产能;二是青花汾酒真正站稳千元价格带,需要持续加大营销。

据光大证券研报,2020年玻汾在总收入占比超过30%,收入约42亿元,为第一大单品;青花汾占比在25%左右。

欧阳千里提到,目前受产能限制,玻汾短时间内不会放量。

高端之战,成为探花之争的关键。

“中高端价位带的占位,是我们必须强起来、立起来的发展线,是让不得、退不得的生存线,不能丢、也丢不起的阵地线。”袁清茂直言,这是白酒红海市场的搏击。

2020年,汾酒的产品战略升级为“拔中高、控底部”,发力重心转移到中高端产品,占位动作频频。

先是将青花20、青花30提价,卡位300元到1000元左右价格带。后又升级产品,推出定价1099元的青花汾酒30·复兴版。2021年,更推出超高端产品青花汾酒40,上市定价为3199元。

相比“茅五泸洋”,汾酒的高端线在市占率和知名度上不算突出,短期在全国很难起量。

“青花汾酒站稳千元价格带,绝非一日之功。”欧阳千里表示,目前酱酒品类整体过热,部分品牌价格虚高,给汾酒留下了市场空间。

据浙商证券预计,2021年青花系列收入占比超35%,中高档产品收入占比超50%。而泸州老窖的中高端产品占比达85%。

一位广东的烟酒专卖店老板告诉《21CBR》记者,汾酒在本省卖得比前两年好,但市场仍以酱香酒占主导。

“清香型在南方市场的接受程度依然有限,目前汾酒在这些市场还处于培育期。” 白酒行业分析师蔡学飞认为。

国泰君安的市场调研显示,汾酒在长江以南市占率偏低,其中江浙沪皖区域仅在1%以内。

除了汾酒之外,袁清茂也希望挖掘竹叶青和杏花村的增量。

此前,山西汾酒启动竹叶青和杏花村复兴,其中汾酒在2020年向竹叶青营销公司增资6亿元,给杏花村设定2025年营收50亿元的目标。

2021年,竹叶青和杏花村的收入分别为12.5 亿元和

6.38亿元,还难以撑起第二增长曲线。

对于袁清茂而言,对外需要争夺市场份额,对内要处理李秋喜留下的三道难题:改革形势大踏步前进与员工思想认识不足的矛盾,营销端高速发展与供给端产能储能支撑不足的矛盾,公司业绩快速增长与管理能力不足的矛盾。

实际上,过去几年,山西汾酒的高增长付出了一些代价。

其一,留下了回款风险。

为了冲高业绩,发展经销商,有些酒企采用先供货再收款模式,鼓励经销商囤货,之后再以自己的应收账款转让给银行申请贷款。这样做能尽早回笼资金,但一旦产品滞销,就会增加回款风险。

截至 2021 年 9 月底,山西汾酒的应收账款融资高达 44.12

亿元,增幅3.08%。相比之下,茅台和洋河的该项数据均为零。

“应收票据大幅上涨,说明山西汾酒在结算时放松了交易条件,存在赊销或使用承兑汇票。这是一种典型的压货冲量的迹象。”白酒营销专家肖竹青分析说。

其二,营销费用居高不下。

“李秋喜开展了许多具有争议的事件营销,迅速恢复汾酒品牌势能,通过营销体制改革,布局全国市場。”肖竹青提到。

比如,为了开拓江苏、浙江、上海、安徽、广东等省份,山西汾酒大力发展经销商。截至2021年第三季度,核心经销商数量增至2944家,比2017年增长接近3倍,终端控制数量从不足万家增到100万家。

近三年,山西汾酒的销售费用增速均高于营收增速。2021 年,其销售费用为31.6亿元,同比增长38.84%,其中广告营销费用高达20.26亿元。

通过烧钱推广来换取销量,效果显著,但也会侵蚀利润。2021年,山西汾酒净利润为53亿元,净利润率为26%,在前五大酒企中垫底。

从单季增速看,山西汾酒的净利润呈现明显的波动,2021年一至三季度,同比分别增长 77.72%、239.43% 和 53.24%,到了第四季度,净利润仅仅为4.35亿元,同比减少约三成。

欧阳千里向《21CBR》记者分析, 原因主要是,四季度不包含春节,为白酒淡季。另外,汾酒在四季度进行了控货,加上市场传闻汾酒将提价,经销商、渠道商“惜售”,汾酒更不敢放货。

数据也佐证了他的说法。2022年第一季度,山西汾酒净利润增速已回升至70%。

袁清茂曾用八个字形容当下汾酒的处境:“不进则退、慢之则亡。”开门红之后,今年的考验才刚刚开始。

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