浅谈短视频宣传传播主流声音的策略

尹莉莉

【摘 要】短视频以“短、快、实”，以及多元化、参与性强等特点占据了媒体平台的“流量高地”，成为当下传播主流声音的重要载体。钦州新闻传媒中心积极探索短视频传播路径，以“钦州正当红”为话题开展城市宣传，助推钦州形象宣傳出圈出彩，话题播放量突破2亿人次，成为地市媒体“爆款”产品，对于各地市短视频传播有一定的参考价值。

【关键词】主流媒体;短视频;主流声音

全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体，即“四全媒体”，是媒体融合走向纵深发展的趋势，在这一趋势下，短视频凭借“短、平、快”的特点，走进了人们的视野。在如今几乎人手一台手机的时代，随时随地可以拍摄短视频，短视频发展势头越来越猛。如何运用短视频传播正能量，让舆论引导更有效、让主流声音传得更广更远，提高传播力、影响力？这是媒体融合背景下，传统媒体实现创新发展的一个新方向、新阵地。

短视频、直播作为新兴的信息传播方式，传播场景持续扩展。2021年，钦州新闻传媒中心在钦州市委宣传部的统一指挥部署下，以短视频传播为主，开展“钦州正当红”主题宣传。依托抖音、今日头条、微信视频号第三方社交媒体平台，推出了“钦州荔枝红”“钦州海豚红”“蚝自钦州来”三大主题宣传，助推钦州城市品牌出圈出彩。“钦州正当红”系列抖音话题突破2亿人次播放量，视频话题宣传吸引了大量关注，反响热烈。这是钦州新闻传媒中心在融媒体改革之后，探索短视频宣传的一个突破。

一、立足当地，凸显特色

“钦州正当红”所要呈现的是钦州发展正当时、正当红。“红”是一种状态，象征着社会经济发展繁荣昌盛，人们生活红红火火。为表现这一主题，应以什么角度和题材作为切入口进行宣传，才能形成影响力，这是最关键的问题。

提起钦州，人们也许会想到中华白海豚、钦州坭兴陶、钦州老街、钦州猪脚粉、荔枝、大蚝……在这众多的关乎钦州的代表元素中，哪些既脍炙人口，又独具特色？钦州新闻传媒中心最终选定了荔枝、白海豚和大蚝。钦州灵山县是“中国荔枝之乡”，荔枝生产历史悠久;中华白海豚素有“海上大熊猫”的美誉，是钦州的一张金灿灿的名片，三娘湾是野生白海豚的自然栖息地，名扬天下;钦州是著名的“中国大蚝之乡”，大蚝是钦州四大名贵海产之一，素有“海中牛奶”之称，钦州大蚝也是全国农产品地理标志。

这三种有代表性的钦州元素，有着鲜明的特点，荔枝接地气、有人缘，与钦州百姓生活息息相关，第一阶段选择钦州荔枝为切入点，时间节点也正合适，6月、7月是荔枝成熟的季节;白海豚能够引发大众的好奇心，是钦州人的骄傲;大蚝是钦州人夜宵必备。这三种元素大家耳熟能详，更容易引发情感的共鸣。

地方主流媒体短视频宣传要充分挖掘地方特色，但不是生搬硬套宣传地方景点、特产，而是把人融入物中，让景色、物产有灵魂、有情感。上述选定的三种钦州元素，涉及的每个短视频，都是以人的情感为主线去摄制的。比如白海豚，讲述的就是守护者和白海豚、大众和白海豚、人和自然的故事;大蚝诉说的是“蚝情”“蚝事”。

二、贴近大众，牵动情感

读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。地方主流媒体的宣传报道要贴近群众、贴近基层。特别是在媒体融合的大背景下，应紧扣全媒体时代脉搏，把握“四全媒体”的传播规律，将宣传的触角伸向基层，向群众靠近，才能不断扩大主流价值影响力版图。

如今，短视频已成为大众日常生活的一部分。短而精、丰富有趣且有特色的短视频，日益受到欢迎。“钦州正当红”第一阶段的“钦州荔枝红”宣传，走近乡村，贴近生活，短视频内容制作接地气，有温度、有人情味，首个视频以“在灵山，到处都有荔枝树，听说是真的！”引出灵山人和荔枝树的故事，讲述从一片荒凉到房前屋后一人一树，造就灵山成为“中国荔枝之乡”，油然而生的自豪感牵动了大众的情感。

从炫酷的航拍带逛荔枝园《穿阅长滩荔枝园，炫酷，要一秒不漏看完哦！》，走进荔枝园中“独傲群雄”的千年古荔《1500年的香荔！我国仅存树龄最长的，被公认是两广香荔始祖》，到穿梭果园摘荔枝《好山好水出好荔，灵山荔枝超给“荔”！》，再到边摘边吃《炎炎夏日，没有什么是一颗荔枝解决不了！》，荔枝的不同吃法《什么？！荔枝炒五花肉》，再到保鲜荔枝《荔枝放3—5天依然新鲜，怎么做到滴》，为荔枝代言《“荔”经四季，为你而来》，荔枝远销海外《钦州荔枝出口啦，广西首批！》等一系列视频作品展现了荔枝“逛、摘、吃、藏、销”的过程，用一条主线把所有有关荔枝的场景串联起来，形成了一个完整的系列，内容层层递进，逐步深入，真实反映了当地村民与荔枝的故事以及他们的真实生活。其中，《无限魅“荔”，一见“钦”心！》《钦州如今正当红，夏日美好正当时》这两条短视频的浏览量突破300万人次。

三、述说故事，打动人心

述说故事，指的是故事化表达，以讲故事的方式来传播特定的事件。由于时间的限制，短视频无法完整地叙述故事的全貌，常常只能表述某一部分或一小段内容，所以要在短短的十几秒或几十秒内吸引大众的目光，先声夺人，就需要选取某一个精彩的、有代表性的片段进行剪辑，表现出人物的特点或者事件的本质，而这个有代表性的片段最好是有故事性的。因为近年来，短视频内容越来越趋向于精细化发展，这种趋势下，“故事化表达”成为吸引大众关注、增强传播效果的有力方式。

故事化传播直奔主题，一开始就抛出核心矛盾或显示冲突，以最快速度展现现场场景，重视情绪传播，让受众能“进入”现场，感受视频所传递出来的思想和深意。“钦州荔枝红”主题中，短视频《独臂“女侠”，你拼的样子最美》用故事性的表达，讲述了独臂妇女一只手掰过命运，摆脱贫困的感人且富有正能量的故事，镜头截取的是独臂妇女爬上荔枝树打理和采摘荔枝的细节，她的自强不息在只有短短26秒的视频中呈现了出来。用细节讲故事，加上精简的文案《独臂“女侠”，你拼的样子最美！一只手掰过命运，摆脱贫困》，传递出普通人不畏艰难、努力拼搏的精神。这其中最富感染力的是她的笑容，镜头给了她笑容特写，笑对苦难，朴实而有力量。

“钦州海豚红”主题中，短视频《看到海豚像看到亲孙子一样高兴》就是选取了白海豚守护者在大海里航行寻找中华白海豚的时候说的一句话片段，记者问他：“为什么喜欢白海豚？”他回答：“就像每天看到孙子一样，每天能看到海豚就特别高兴。”边说边拍手，笑得合不拢嘴。9秒的视频把白海豚守护者对中华白海豚的愛表现得淋漓尽致。这些短视频故事，都是最普通大众的真实故事，最打动人心的就是它的“真”。这份“真”在引发情感共鸣的同时，让情感得到宣泄，促使大众进行思考和感悟。

四、打造爆款，紧追热点

优质短视频，是创意+内容+文案的优化组合，缺一不可。百万级播放量的爆款视频，通常是贴近用户，让用户产生共情、共鸣的。视频和文案的互动，更是相互促进，相互成就，为推动短视频上热搜“添柴加薪”。

“钦州海豚红”主题宣传，爆款视频《偶遇粉色海豚，幸运加倍哦！》浏览量达到625万人次，获赞30.2万个，冲上抖音热搜。它截取了在钦州三娘湾坐船出海偶遇粉色海豚的场景，现场感十足，让人身临其境。文案更是简洁明了，引导互动：“偶遇粉色海豚，幸运加倍哦！”注重接近性，引起了人们的兴趣，调动了粉丝的参与度，引发评论区“现象级”全网许愿。钦州“粉色”海豚代表对幸运和美好的期待，共鸣性强，网友纷纷表示要去钦州看中华白海豚，使钦州的城市好感度飙升。

在爆款产生之后，需要紧追热点，基于此，接着策划了海豚的系列宣传片，从粉色海豚、手绘版白海豚、豚式极限跳高等多个科普视频到以第一人称拟人手法拍摄的钦州“小龅牙”白海豚系列，热度持续升温。

“蚝自钦州来”的《“蚝门盛宴”十八吃，来开开味！》短视频一经发出，就吸引了大众的目光。十八种大蚝美味，让人垂涎欲滴，视频冲击力十足。从《“蚝”吃钦州》开始，切入钦州大蚝主题宣传，再层层推进，《“蚝”游钦州》、“蚝”情“蚝”事。从吃、游再上升到文化层次，丰富了“蚝”的内涵。

五、创新玩法，用户参与

增强互动性、用户黏性和交流性。有了人的互动和参与，主流价值观的传播就不再是被动的，而是在互动中自然而然渗透的。渗透式传播远比直接传播更深入人心。“钦州海豚红”围绕“爱和勇气”这一主题展开，创新形式，拉近与大众的距离，利用互动性的新玩法，成了主流媒体同用户、受众交流的一个突破口。

“钦州海豚红”以“小龅牙”钦州白海豚城市IP形象为原型，创意设计了“钦州白海豚”动画形象，依托抖音创意互动，推出“亲亲白海豚”全民贴纸挑战赛。“亲亲白海豚”贴纸植入“钦州欢迎您”字样，用户比心触发动态效果，跳跃的海豚活灵活现，两只海豚合成一颗爱心，呼吁广大用户关注、关爱中华白海豚，让参与用户加入保护中华白海豚的队伍当中，同时也加深了用户对钦州的城市印象，友好递出“钦州欢迎您”的城市邀约名片。

萌趣的白海豚贴纸一经推出，就斩获了大众的芳心，激起了用户参与的热情，纷纷参与贴纸互动，用镜头表达对钦州的情感和对美好生活的期待，抖音人气暴涨。“亲亲白海豚”贴纸挑战赛上线第一天，“钦州正当红”话题播放量单日激增到300万+，话题播放量单日增长最高值2250万+。

互动渗透式宣传加深了钦州的城市印象，城市好感度飙升，网友纷纷表示要去钦州看白海豚，钦州成为“向往的城市”。钦州白海豚因此“出圈”，钦州也因此“出圈”。

六、触达受众，链式传播

抖音、快手、头条等平台的各种短视频层出不穷，如果视频没有足够的创意和吸引力，是很难留住自己的“粉丝”的。只有内容触达受众，情感内核通过视频内容、文案、BGM直抵受众，才有助于主流媒体和用户进行精神层面的交流，增强互动和用户黏性，留住受众。

海豚系列策划宣传就是互动传播的生动实践。海豚系列视频是以用户导向为主进行策划的。从爆款《偶遇粉色海豚，幸运加倍哦！》出现后，评论区沸腾了。通过密切关注粉丝们的评论，通过查看每一条用户评论，统计评论者反响最多的话题、热词，断定用户的兴趣点：中华白海豚的颜色。

此外，每一期视频都在评论区寻找大家最关注的问题，作为下一期的主题，这样更能引发互动和共鸣。例如：中华白海豚是什么颜色？中华白海豚为什么是白色？为什么白海豚会有粉色的？粉色白海豚为什么像猪猪？一系列的问题，一环接着一环，在引发用户关注的同时，视频的传播者与参与者的情感在互动中逐渐升温，增强了用户的黏性。

这一系列短视频就是链式传播的体现，而且视频抛出的主题足够有趣，与用户洞察足够相关。视频层层递进，富有逻辑性，视频一开始就突出重点，抛出主题，告知受众视频想要表达的主要内容，然后详细展开进行讲解，这样既能触及受众的好奇心和求知欲，又能让受众去了解详情，传播效果显著。

七、垂直深耕，强化辨识

在传统媒体时代，灌输式的传播，让受众被动地接收信息，没有给受众过多的选择空间。但是随着媒体融合时代的到来，传播渠道发生了变化，多元化、多样化的传播让受众变被动为主动，“菜单”式、“自助餐”式的信息获取满足了用户的个性化需求和体验。随之而来的用户细分，使得垂直类的内容受到欢迎，“垂直领域深耕”成为一个热词，所以对短视频内容进行垂直深耕，成了精准吸粉、强化辨识度的一个决定性因素。

“钦州正当红”的短视频每一个阶段的内容都是垂直的，并做成合集，便于细分。比如，“钦州海豚红”专注于海豚系列和海豚故事，“钦州荔枝红”专注于钦州荔枝的特点和人物故事，“蚝自钦州来”专注于大蚝的吃玩事。

八、融合创新，聚合发力

打造新型主流媒体，实现媒体融合，并不是物理的简单相加。建设全媒体，要全方位打通媒体经络，融为一体，合而为一。打通媒体经络，一次采集，多次生成，多渠道分发，在中心融合中得到体现。这次“钦州正当红”话题宣传，是钦州新闻传媒中心媒体融合改革的又一次突破。报纸、电视、新媒体发挥聚合优势，组成了一个策划团队，集中发力，在内容制作上与各平台技术进行有效衔接，构建了多元化的视角，引导正向舆论、传播正能量，扩大了主流媒体的影响力。

比如，“蚝自钦州来”的宣传，电视以“蚝吃”为主线，推介了大蚝的不同吃法;报纸系列报道“蚝事”，聚焦钦州大蚝产业的发展;新媒体则从不同视角展现“蚝游”“蚝情”特色风情。同时，新媒体发挥渠道传播优势，将所有作品以不同风格分发到抖音、快手、头条、视频号等不同平台上。

媒体融合时代，短视频成为融合创新的一个切入口，正以其多元化、多样化、创新性等形式霸屏手机。但是不管风格和形式如何变化，内容为王的实质不会改变。地方主流媒体应该抓住机遇，适应当前的趋势，与时俱进，化被动为主动，创新传播手段，打造具有地方特色的短视频产品，推出既有思想深度又生动有趣的内容，不断提升主流媒体竞争力，将主流声音传得更广更远。潮

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（责任编辑：黄康温）