网剧《鱿鱼游戏》爆火的深度解读及启示

商建辉 董子尧

（河北大学）

一、问题的提出

2021年9月17日，《鱿鱼游戏》在网飞上线。这部由韩国知名导演黄东赫执导，李政宰、朴海秀等主演的惊悚悬疑网络剧上线仅5天就成为首部登上美国网飞排行榜榜首的韩国电视剧[1]。上线不到4个星期，《鱿鱼游戏》的全球观看量就达到了1.11亿（统计看该剧超过2分钟的账号），成为第一部开播观看量破亿的网飞非英语原创剧集[2]。据美国新闻网CNET10月1日的报道，网飞联合首席执行官泰德·萨兰多斯在《鱿鱼游戏》播出仅10天后表示，该网剧有望成为网飞史上收视率最佳的作品[3]。

《鱿鱼游戏》讲述的是数百名为生活所困、走投无路的人突然接到神秘邀请，参加6个生死逃杀类游戏，胜者即可获得456亿韩元巨额奖励的故事。作为网飞推出的一款新晋现象级剧集，《鱿鱼游戏》深谙粉丝经济，借用上世纪七八十年代韩国传统儿童游戏作为游戏环节，凭借残酷刺激的组队设计、明亮鲜艳的背景以及反映韩国现实社会的主题获得了全球观众的共鸣，自从上线以来其舆论热度就持续高涨。不仅登上了全球流媒体电视剧榜首，而且也带动了周边衍生产品的爆卖，兼具口碑与话题度，高涨的热度和强大的“带货能力”又反过来推动了《鱿鱼游戏》在全球的广泛传播。剧内相关产品在各大消费平台陆续走红，国外网红纷纷推出改编真人版《鱿鱼游戏》，邀请《鱿鱼游戏》剧迷亲身体验大逃杀的紧张感、刺激感，在短视频平台上获得了几百万浏览量。在如今，在网络连续剧井喷式出现的时期，《鱿鱼游戏》作为一部韩国制作、网飞出品的剧集单单依靠优质内容的支撑，如何能够迅速地走红网络，成为互联网平台一度受到广泛热捧的网剧？其深刻的主题以及精准的传播策略必然也是不可或缺的。本文将剖析《鱿鱼游戏》在全网爆火的原因及其营销策略对国产网剧的启示。

二、《鱿鱼游戏》爆火的深度探析

（一）人物形象：符号化唤起受众情感共鸣

陈力丹在《传播学是什么》中提出符号是有意义的代表物或象征形式。电视剧作为一种以视听结合为主的传播形式，其中的各种象征符号正是吸引观众的地方所在。正如陈力丹所提到的，对任何人来说，有意义的符号会在接受（接触）的瞬间引起一套情景、感情、腺脉或精神的活动[4]。网剧《鱿鱼游戏》中的人物形象设计是其走红网络的一大亮点，剧中讲述了456个为生活所困的韩国社会边缘人受到神秘组织邀请，被引诱参加一场残酷的生存游戏。这些人中有被公司裁员的失意者、赌博欠下高利贷的赌徒，投资失利背下高额债务的社会精英，也有身患绝症的老年人等等。这些人物形象是现实中各类人物的符号化，观众在观看该剧时能够根据不同的人物形象对号入座，产生共鸣，形成各自的身份认同。近两年由于新冠疫情的肆虐以及社会竞争越来越激烈，韩国的贫富差距越来越大，平民债务呈现上升趋势，底层人民的生活压力越来越大。《鱿鱼游戏》中的人物形象恰恰体现了底层人民的挣扎，具有极强的代入感，使观众沉浸其中形成情感共鸣与身份维系，这也使这部剧获得了巨大的流量及较高的口碑，从而受到大众的欢迎。此外，剧中每个人物都被强迫穿上印有数字编号的衣服，而不同编号也代表着不同性格的人。如编号“456”的成奇勋，本身是一个嗜赌如命、处于社会底层的失败男，但在内心深处却是对弱势群体充满了怜悯之情；编号“101”的张德秀外表强悍，实则是一个恃强凌弱，十足的利己主义者。这些性格特征各异、内心复杂的角色都代表了社会中的各色各样的人，而这种性格迥异的人物形象并没有国界之分，因此也更能引起全球观众的“共情”。

（二）故事主题：媒介隐喻反映社会现实

媒介环境学派的代表人物尼尔·波兹曼曾在其所著的《娱乐至死》中提出了一个著名论断：媒介即隐喻。是指媒介并不是单纯的信息载体，而是一种隐喻，以一种隐蔽而有力的方式来定义世界[5]。尽管《鱿鱼游戏》的整体情节设计通俗易懂，游戏规则简单，但它的主题却十分深刻，将观众带入到一个生死被他人掌握的假想世界。这种深刻反映社会现实主题的网络剧集近年来喷涌而出，如韩剧《甜蜜家园》、英剧《黑镜》、美剧《西部世界》等，因此《鱿鱼游戏》能够在全球不同文化场域中得到广泛认可。首先，这部网剧的整体背景映射了韩国贫富差距大，平民负债率高的现实。该剧在一开始就交代了男主人公“成奇勋”的底层背景，通过以小见大来反映韩国底层人物为了生存下去的无奈与痛苦。其次，剧中的鱿鱼游戏以残酷无情的淘汰制将玩家逼入绝境，每个人为了活下去都绞尽脑汁、不择手段，从而激发出每个人心中最阴暗的一面。甚至在游戏结束时，观众才意识到剧中玩家互相厮杀的鱿鱼游戏，不过是有钱人寻求刺激的工具。导演黄东赫也表示之所以会以鱿鱼游戏作为剧名，是因为他认为现如今的韩国社会就像鱿鱼游戏一样残酷无情，社会会形成不同的阶级和圈子，贫富差距进一步拉大，弱肉强食现象严重。而《鱿鱼游戏》想要表现的，是关于当代资本主义社会的一个寓言故事。

（三）情节设计：张弛有度增强观众带入感

网剧口碑的好坏取决于观众是否喜爱，观众在观看网剧时并不总是被动的接收者，他们会根据剧情的发展将自己带入剧情当中，并产生自己的思考和需求。《鱿鱼游戏》在情节设计上跌宕起伏，叙事风格张弛有度，极大地满足了观众追求惊险刺激的视觉需求。比如在该剧第一个环节“123木头人”中，所有玩家在还没有完全了解清楚游戏规则的时候就被迫参与其中，结果导致很多玩家在第一轮游戏中就被直接机枪击毙。在第二个游戏“抠糖饼”中，所有玩家为了生存争分夺秒，每个人物都充分表现出了该有的紧张感。在镜头中观众能够感到紧张，甚至捂眼观看，子弹爆头、血肉飞溅的刺激场面让观众印象深刻，紧张刺激的剧情极大地增强了观众的参与感和带入感。但和紧张刺激甚至血腥的大逃杀情节相反，剧中的游戏环节则与之形成了鲜明的反差感。剧中决定参与者生死的游戏并不是观众印象里相对严肃的环节，而是选择了妇孺皆知的韩国传统儿童游戏。将生死和儿童游戏结合起来正是这部网剧的精彩之处，同时，不同的游戏环节都设置了极具童趣的画面色彩，这种反差感同时也给观众带来了视觉上的冲击。此外，反差感不仅丝毫没有影响到剧情的紧张程度，同时还大大降低了观众的观看门槛，很多国家的青少年也成为了观看并二次传播该网剧的“主力军”，这极大地提升了《鱿鱼游戏》的亲近性，使之获得了全球不同地区网民的青睐。

（四）网剧上线：二次传播助推知名度攀升

对于作品而言，除却内容质量优劣之外，衡量其热度的重要标准是该作品的转发率以及引用率。《鱿鱼游戏》在社交网络上的爆火不仅仅在于它优质的剧情内容，网民的二次传播也发挥了很大的作用。《鱿鱼游戏》自2021年9月17日上线以来就立刻引起了国内外各大社交平台的热议。在国内，微博中关于鱿鱼游戏的话题频繁登上热搜榜，截至10月15日共获得了19.7亿的阅读量和41.2万次讨论。在抖音，相关视频的播放量也已超过了70亿次。在国外，YouTube平台中关于“鱿鱼游戏”的视频的最高播放量也达到了3160万次。网民包括意见领袖在微信、微博、抖音等各大社交上的交流讨论的行为，就是对被讨论对象的第二次传播。《鱿鱼游戏》在第二次传播中取得了很好的传播效果，传播范围得到进一步扩大，很多对该网剧不了解的网民为满足好奇心纷纷寻找相关资源进行观看，这极大地提升了《鱿鱼游戏》的知名度。

（五）线上线下：符号消费刺激购买欲望

法国现代社会思想家鲍德里亚在其所著的《消费社会》一书中提出了“符号消费”的概念，他认为消费的前提是物必须成为符号[6]。同时，鲍德里亚指出人们在消费商品时，追求的已不仅仅是物理层面上的使用价值，而是变成追求符号化的物品及其服务中所蕴含的“意义”的消费。《鱿鱼游戏》在全网的迅速走红也带动了周边产品的大卖，剧中的人物及其所穿服饰以及作为道具的桠糖都变成了某种意义上的符号，受到了线下观众的热捧。以鱿鱼游戏作为关键词在电商平台拼多多中搜索，能够搜索出上百家销售相关产品的店家，销售种类丰富，包括男主同款服饰、小玩偶、食品、壁纸等等，有的拼单数量甚至达到了10万+。剧迷们的这种跟风消费行为正是追求符号化产品消费的体现，同时也助推《鱿鱼游戏》在线下的传播。

三、《鱿鱼游戏》的成功对营销的启示

（一）透析观众心理，实现精准营销

《鱿鱼游戏》在上线仅半个月内就成为了网飞史上观看人数最多的非英语剧，在全球范围内收割了超高话题度，这离不开网飞对观众心理上的充分认知，并以此实现精准化的营销策略。近些年来，随着“绝地求生”游戏的横空出世，逃杀生存类题材以紧张刺激、暴露人性等特点越来越受到大众欢迎，网飞抓住这一热点相继出品了《大逃杀》《人类清除计划》以及《甜蜜家园》等逃杀生存类网剧，获得了超高话题度和知名度。今年上线的《鱿鱼游戏》除内容制作优良之外，其播出更是使得各大平台竞相模仿，在短视频平台或游戏平台皆出现了类似《鱿鱼游戏》的身影，引发数字迷因传播效应。

（二）坚持“内容为王”，精品化生存

内容的好坏是赢得观众的关键所在，优质内容可以增强观众与作品的认可度、粘连度，并使之保持持续关注。在社交媒体上，许多观看过《鱿鱼游戏》的网民认为单就剧情而言，该剧与之前网飞出品的作品有很多相似之处。但同时，《鱿鱼游戏》也实现了蜕变式的创新，该剧的波荡起伏的叙事风格和残酷无情的剧情产生了1+1>2的效果，同时其主题对人性深入的揭露和对现实社会的隐喻让该剧更具吸引力。《鱿鱼游戏》能够爆火，很大程度在于它的内容足够简单、真实并且主题具有冲击力。在该剧的游戏设计上，很多游戏都是观众童年时期玩过的游戏，能够增强观众的带入感。同时该剧对剧中为生活所困的底层人物的刻画也十分深刻，被公司裁员、离婚独居、欠下巨额债务等等形象的设定使得观众多多少少能够产生共鸣。短小精悍的内容以及大量紧张刺激的镜头的呈现为观众带来了较强的视觉冲击力和心理冲击力。

（三）品牌化运营，形成品牌效应

品牌具有天生的竞争力，是媒体无形的财产，在市场竞争中有着巨大的价值。网飞长期以来一直注重品牌化运营，“网飞出品，必属精品”是网飞成功进行品牌化运营的体现[7]。自2013年《纸牌屋》上线以来，网飞就开始向原创影视大亨定位转变，其原创内容涵盖了包括剧集、电影、纪录片、真人秀等多种影视内容品类。在短短几年时间内，网飞就成功转型为掌握从创意、设计、制作到发行全产业链的影视巨头，让观众自动将其和精品联系在一起。但在上线大量“高概念爽剧”的同时，逻辑混乱、缺乏打磨的剧本让网飞在最近两年中翻车不少，例如《阿斯达编年史》就曾颇受争议。正是网飞成功的品牌化运营以及稳定的内容输出维持住了观众的口碑，使得许多翻车的剧集仍然收获了极高的话题度和讨论度。

四、结语

网飞平台近些年来十分重视标准化制作，吸引全球各国新晋导演加入其中，不断推出精品化内容，热门网剧主要包括《纸牌屋》《马可波罗》《超胆侠》《黑镜》等等。2021年韩剧《鱿鱼游戏》在网络平台的爆火正是网飞平台多年来对内容和品牌运营加大投入力度的结果，也对国产网剧带来了一定程度的启示。近些年国产网剧在发展过程中难免出现一些翻车的现象，这就需要认真打磨剧本，透析观众的心理需求，提升作品本身的质量，生产出精品化内容。同时，仅着眼于打造精品内容无法使得网剧走的更远，实践证明，在坚持精品化制作的同时注重品牌化运营才是内容平台的当务之急。此外，国产网剧的营销模式应走向多样化，借鉴网飞的经验，增加原创内容，掌握从创意、制作到发行的全产业链，形成多链条联动。同时要注重相关衍生产品的营销，使网剧发展走向健康的可持续发展之路。