解锁冬奥会前后元气森林的营销与公关

李鑫 张景云

北京冬奥会已落幕，但品牌赞助商们的营销故事却仍在继续。从前期宣传造势的“元气冰雪团”，到冬奥期间的“押三中三”，元气森林似乎解锁了流量密码，叙写了一个营销神话，成了北京冬奥会的大赢家。

品牌营销创新策略

（一）精准定位与营销

如今的消费者健康意识增强，在饮食中不仅追求口感，也希望能健康低热量不发胖，元气森林将品牌定位在无糖饮料，击中了目标消费者的健康需求。

（二）品牌元素及其更新策略

元气森林共更新了三次Logo。第一次更新Logo将笔墨变得纤细;第二次是将“林”这个字更加形象化，让消费者产生更多品牌联想，看见树就可以想到元气森林。第三次更新把标志性的日文的“気”换成了中文“气”，不仅便于消费者识别，增强品牌的传播性，而且贴近当下“国潮”情怀。

（三）塑造国际化品牌

2019年元气森林开启国际化之路。2021年初，元气森林国际事业部成立，5月18日在美国上线。元气森林利用了“日系”标签，借助国家或区域品牌杠杆打造国际品牌。

为了开拓海外市场，元气森林对出海的产品进行了选择和优化。在不同市场，遵循当地食品安全法规以及消费者喜好对包装进行本土化调整。针对不同国家，元气森林定价亦不相同。330毫升的气泡水在美国定价略高于澳大利亚，而500毫升的燃茶则是在澳大利亚定价略高。

国际化传播避免直接渠道竞争。目前元气森林不仅面对着农夫山泉渠道竞争同时也面临可口可乐和百事可乐两大碳酸饮料的渠道夹击。……