乡村振兴背景下茂名乡村旅游品牌建设研究

黄 琳

（广东茂名幼儿师范专科学校 广东茂名 525000）

一、背景

乡村旅游主要是在乡村范围内，利用农村自然环境、田园景观、农林牧渔生产、民俗风情、农村文化、村落古镇等旅游资源，通过科学规划和开发设计，为游客提供观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求的旅游经营活动。发展乡村旅游是落实乡村振兴战略的重要途径之一，对推动当地社会经济的发展起到重要作用。2021年2月《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》发布，文件中再次强调要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施，对我国乡村旅游提出高质量发展要求。

近年来，茂名市响应国家政策大力发展乡村旅游，高州市南塘镇彭村休闲农庄、信宜市朱砂镇石根山旅游风景区等，被评为广东省休闲农业与乡村旅游示范镇，信宜市镇隆镇八坊村、高州根子镇柏桥村入选全国乡村旅游重点村名录。此外，高州市长坡镇旧城村、化州市平定镇大岭村、信宜市钱排镇双合村、滨海新区搏贺镇横山村等广东省文化和旅游特色村，2021年全市范围内新增1家4A景区和8家3A景区，多是依托乡村旅游发展起来的。在得天独厚的乡村旅游发展条件下，茂名市拟打造中国全域乡村旅游发展示范区。在多方面因素影响之下，国内旅游从“远程低频”走向“近程高频”，乡村旅游成为人们外出休闲的热门选择。乡村振兴战略的实施、政府部门的高度重视、游客需求的变化，让茂名市乡村旅游迎来高质量发展新时期。依托特色旅游资源和乡土文化，加强品牌建设是在日趋激烈的乡村旅游业中赢得优势的关键，是茂名市乡村旅游高质量发展的决胜点，是促进茂名市乡村振兴的有效手段。

二、茂名市乡村旅游品牌建设面临的困境

（一）品牌意识不强

茂名市乡村旅游快速发展，但与发展速度不匹配的是，无论是政府相关管理部门还是旅游企业，其经营管理理念普遍跟不上行业变化的速度，品牌意识相对落后。无论企业规模大小，品牌化应该是企业的努力目标，在激烈的乡村旅游业竞争中，没有品牌的竞争是无力的。乡村旅游品牌一旦被市场接受，认可度越高对游客的吸引力越强。目前茂名市乡村旅游景点大多由村委会或旅游企业经营，管理水平参差不齐，因缺乏有效管理和监督机制，茂名市政府有关部门对乡村旅游品牌建设管理的相关要求，未能在各景点运营管理中得到有效落实。有的经营者目光不够长远，只关注有没有游客，有多少利润，甚至为了节约成本直接“复制”他人经营模式，未能意识到品牌建设的重要性。有不少经营者意识到发展品牌的重要性，但认识不到位不全面，错误认为品牌建立起来后就是做一下宣传，搞一些活动，甚至出现乡村旅游产品研发与品牌内涵不贴切的现象，因缺乏专业品牌知识和相关人才队伍，对品牌发展缺乏合理和长远的规划，导致已有的乡村旅游品牌发展停滞不前。

（二）品牌定位模糊

茂名市乡村旅游景点数量不少，除了围绕“冼夫人”“荔枝文化”等当地民俗文化、特色产品发展起来的主题景区、休闲农庄外，大多乡村旅游景点没有形成规模和品牌，比较依赖于知名景点、主题路线的带动，各自为政小作坊式经营，产品同质化现象严重，特色不明显，品牌定位不清晰，整体影响力比较差，在品牌的标识、名称、口号、推广及后续管理保障上不规范。如在“高州大唐荔乡游”及“高州冼夫人文化游”等乡村旅游精品路线中，除了重点发展的主题景区外，相当一部分景点品牌定位不明，与路线主题不够贴切，文化内涵不深、景点内游玩项目单一，对游客的吸引力不强。另外，有的景点甚至没有食宿配套，游客无法过夜，大大缩短游客的逗留时间。近年来，茂名市发展了不少休闲农庄、农家乐、生态园，多以田园观光项目为主，饮食、采摘、垂钓、摄影基地等体验型项目设置类似，千篇一律，无法满足游客多样化的需求，辨识度不高，不利于游客的区分和记忆。

（三）品牌宣传不到位

茂名市乡村旅游品牌宣传的质量和力度都不够，宣传内容制作质量一般，没能突显品牌形象，宣传的方式以派发宣传单，在本地论坛、户外、电视、广播等平台投放广告为主，宣传成本较高，手段单一。其宣传范围多集中在本地和周边地区，覆盖面较窄，宣传效果不甚理想，缺乏互联网思维，也有不少规模较小的乡村旅游景点，品牌宣传仅靠人们的口口相传。政府方面，茂名文旅局官网、官微流量不高，关注度偏低，对乡村旅游的宣传不足，宣传内容不够丰富，宣传效果不佳，带动作用不强。企业方面，不少乡村旅游景点建立了品牌微信公众号，抖音号、快手号等，但内容比较简单，表现形式比较单一，也没有保持一定的更新频率，关注者不多，热度不足，实际起到的宣传效果极为有限。有关管理部门及旅游企业也尝试通过节庆活动加强旅游宣传，如茂名市第八届全民健身徒步节以“走精彩碧道，看乡村振兴”为主题，路线的设计意在让市民在徒步健身中感受茂名乡村之美。又如大唐荔乡文化旅游区举办“荔乡杯”广场舞大赛，吸引游客的到来，确实起到一定的宣传作用，但影响局限于本地，品牌扩散效应不明显。

（四）乡村旅游专业人才极为欠缺

不少乡村旅游经营者没有受过专业的培训，缺乏专业的品牌理论知识，对如何进行乡村旅游品牌的建设没有准确和全面的认知，导致在乡村旅游发展过程中无法对自身品牌进行精准定位，缺乏对品牌长期发展的规划和全局把控。工作人员多为本地村民，服务水平和综合素质有限，服务质量不达标直接影响游客的满意度。在实际接待工作中由于普通话水平不高或缺乏讲解和沟通技巧，导致对当地风俗文化及特色产品的介绍也不到位。人才是乡村旅游品牌创建的重要资源和支撑，无论是品牌的设计、品牌的塑造、品牌的包装还是品牌营销每一个环节都离不开专业人才，显然当前从业人员队伍无法完全胜任。当前，茂名市旅游从业人员薪资水平偏低，不利于高学历高素质人才的引进和停留，专业人才的欠缺严重影响茂名市乡村旅游品牌建设的进程和水平。

三、茂名市乡村旅游品牌建设策略

（一）发挥政府主导作用

乡村旅游品牌建设过程中，茂名市政府应起主导作用。相关管理部门应主动落实政府管理职能，组织专业团队摸清全市乡村旅游资源实际情况，制定合理发展规划，统筹全局加强政策引导，构建“以核心品牌为主，特色品牌百花齐放”的发展策略。同时，加强与旅游企业的沟通，鼓励和吸引更多的资本投入乡村旅游基础设施及配套服务的建设当中，大力支持乡村旅游品牌建设，以推动茂名乡村旅游高质量发展。如出台鼓励政策、推出乡村旅游重点品牌项目扶持资金、加大专业人才的培养和引进。进一步细分和完善乡村旅游发展政策和法规体系，如明确乡村旅游品牌建设标准，提高市场准入门槛保证项目质量，又如搭建统一的乡村旅游服务质量评价体系，加强对景点服务质量的监督管理，利于品牌建设水平的提高。此外，要加强与乡村旅游景点经营者的沟通，满足其合理需求，组织培训，强化品牌意识，提高经营者及从业人员的专业知识和技能水平。继续加大基础设施建设的投入，推进主干道与各乡村旅游景点的道路连接，放置显眼的景点标牌，打造便捷通达的全域旅游交通网络，提高各乡村旅游景点的可进入性。加快旅游信息咨询中心、集散中心、医疗救助中心的建设，完善乡村旅游公共服务设施配套。组建茂名市乡村旅游品牌建设工作小组，政府部门主动承担起品牌建设的主体责任，明确旅游企业、当地村民、第三方运营机构等各方权责，加强监督，落实追责制度，共同努力推进茂名市乡村旅游品牌建设进程。

（二）加强品牌意识

政府相关部门应出台指导文件，从政策上肯定乡村旅游品牌建设的重要性及必要性，加强品牌建设过程中的监督和管理。旅游企业经营者要增强品牌意识，深挖景点特色项目，把极具特色的旅游项目品牌化，加强宣传推广，坚持品牌化经营理念和质量。通过培训学习使乡村旅游从业人员意识到提供优质服务，共同维护品牌形象，不仅利于乡村旅游的发展，更与自身生活环境的优化、收入水平的提高息息相关，从而引导他们进一步融入到品牌建设队伍当中，以主人翁的意识自觉维护本地乡村旅游品牌形象。

（三）整合乡村旅游资源，明确品牌定位

定位的准确性直接影响乡村旅游品牌的市场认可度。在品牌定位方面，可从文旅融合、非遗类别、地域特色等角度寻找定位策略。根据调研资料分析可以看出，茂名市乡村旅游资源丰富基本涵盖了国家标准的所有类型，总的来说自然资源占主体地位，人文资源特色鲜明。其中，乡村旅游自然资源以海岛、海岸、山地、森林、湖泊、江河、温泉、乡村生态等为主；人文方面名人文化、水果文化、石油文化具有较高知名度，其他地方文化资源正不断挖掘。茂名无论是美丽乡村、瓜果之乡、岭南农耕文化、红色革命老区，还是冼夫人文化、石油文化、滨海“渔文化”，在政府部门的引导下，不同类型、不同地域的乡村旅游景点要立足本土文化，深挖自身特色资源，在充分发挥自然资源优势的基础上，加强与人文资源的融合，通过综合考量明确品牌定位。值得注意的是，茂名市当前不少乡村旅游景点品牌定位比较接近，可考虑连成主题路线，但长远发展考虑，应在原基础上深挖自身的独特之处形成差异化发展，让游客有不一样的体验。如茂南区“好心湖畔田园综合体”文旅项目建设中，在充分展示乡村美的基础上，融合罗非鱼产业、特色荔枝产业等形成特色农业、创意农业、农事体验为一体的产业旅游一体化综合项目；高州市生态农业旅游资源丰富，拥有粤龙山风景区、柳村、彭村等生态农庄，同时是高凉文化的重要发源地，若能将两者进一步融合，文旅交融更能彰显品牌的独特性和内涵。提高现有旅游产品的质量，深挖品牌内涵开发特色新产品，深耕游客需求，丰富、完善产品体系，以提升乡村旅游品牌的竞争力。产品开发、品牌标识、宣传语的设计要与品牌内涵相匹配。

表1 茂名市乡村旅游资源分类

（四）加强品牌推广

宣传推广要充分体现乡村旅游品牌精髓，如近年来茂名市竭力打造极具独特魅力的“冼夫人”文化产品，冼夫人文化标识愈发显著。以“冼夫人文化”打造的乡村旅游品牌在宣传内容制作上，应以冼夫人一生功绩为背景，以传承爱国、为民、团结、和谐、共赢的精神。又如茂名素有“瓜果之乡”的美誉，美丽的杏花村、元坝村，荔枝主题园等，在品牌推广中要突出秀丽的景色及瓜果飘香丰收之乐。宣传的形式也要考虑游客的偏好特点，制作并派发图文并茂的纸质传单，在本市及周边地区的当地论坛发布优质宣传帖，并与网友及时互动，打造高质量乡村旅游品牌宣传片。通过电视、电台广播、主流在线视频媒体平台对茂名市乡村旅游景点进行全方位多角度的宣传。线下可选择与优质宣传平台合作逐步扩大宣传范围，在各省市高铁站、汽车站、机场过道、商业中心等人流聚集处进行广告投放。加强互联网思维，在携程、途牛等旅游专业网上进行广告投放，也要充分利用微信公众号、新浪微博、抖音、快手、小红书等新媒体社交平台进行乡村旅游品牌宣传。相对于传统媒体，新媒体技术改变了传统媒体宣传的局限性，实现了宣传的交互性和及时性。可邀请网红、旅游大V直播，深入介绍各乡村旅游景点，实时与网友互动；也可以邀请知名博主制作优质旅游体验宣传片，进一步扩大品牌知名度和影响力。可深挖本地节庆、文化资源，打造一批特色节庆活动吸引游客的到来，如旅游文化节、年例、冼夫人文化节、荔枝文化节、丰收节、地方特色美食节等，也可围绕品牌特色举办传统服饰、传统工艺、传统戏剧的展览和表演，也可结合当下热点，推出时尚音乐节、广场舞比赛等吸引不同游客群体的目光，通过大力的宣传，助力提高乡村旅游品牌的知名度。

（五）加强人才队伍建设

首先，茂名市政府应分别针对旅游从业人员、当地村民等召开乡村旅游品牌建设宣传动员大会，让相关人员意识到乡村旅游品牌建设的重要性，带动各方参与的积极性。对于现有的从业人员队伍，定期组织专业知识和技能的培训，组织学习全国各地乡村旅游品牌建设优秀案例，条件允许可组织实地考察学习，定期举办职业技能大赛，理论和实操技能两手抓以提高乡村旅游经营者及从业人员的专业知识和服务水平，既能够给游客带来优质的旅游服务，同时也能为游客介绍当地特色美食、风俗文化等，有意识地、主动地参与乡村旅游品牌宣传工作。政府层面出台优惠政策，通过对优秀人才进行提薪补贴，承诺定期外派学习、深造等方式，与旅游企业合作，吸引具有乡村旅游品牌建设经验的高层次旅游人才来茂名发展。建立旅游专家人才智库，加强与本地高等院校的合作展开专业人才对口培养和考核，通过让学生到乡村旅游景点见习、实习的方式，促使乡村旅游与专业人才共同成长，逐渐填补人才缺口。

四、结语

乡村旅游高质量发展是茂名市实施乡村振兴战略的重要环节，而构建乡村旅游品牌体系是茂名市乡村旅游得以长久、高质量发展的决胜关键。茂名市乡村旅游已具有一定的规模，吸引不少游客前往。助力当地经济社会各方面的发展，一定程度上满足了游客对乡村田园美好生活的向往。为更有效地落实乡村振兴战略，实现茂名市乡村旅游高质量、可持续发展，应把乡村旅游品牌建设作为工作重点。在相关支持政策的引导下，提高品牌意识，确定品牌发展目标，明确品牌定位，注重品牌形象的设计突出特色，加强品牌宣传推广，引进和培养专业人才，大力扶持核心品牌，扩大其影响力和辐射面，充分发挥核心品牌景点的带动作用，最终实现茂名市全域乡村旅游遍地开花、共同发展，以农促旅，以旅强农，为茂名市实现乡村振兴做出贡献。