上海文化品牌在国际社交媒体上的传播效果研究

程海燕 管荣华 张译方 向 颖

（上海理工大学 上海 200093）

上海作为中国最具代表性的国际化都市之一，文化品牌这一发展战略中的地位至关重要。虽然越来越多的上海文化品牌已走向海外传播的道路，但当下上海乃至中国的文化品牌在国际范围的影响力仍不显著，上海文化品牌的国际化传播之路仍需突破。[1]

现有研究中，谢新洲等（2014）[2]分析了社会化媒体对品牌传播效果的影响，并给出基于熵值法的指标赋权方法和计算步骤。刘滢（2015）[3]通过对新华社、中央电视台等七家中国媒体在Twitter、Facebook、YouTube三大海外社交平台上的传播情况进行评估，建立了海外社交平台传播效果评估体系的基本框架和核心指标。蒋海军、童兵（2019）[4]运用传播学大师拉斯韦尔的5W传播模式分析中国文学海外传播面临的挑战并给出建议。但尚无针对上海文化品牌在国际社交媒体上的传播效果研究。基于此，本研究筛选出有代表性的7个上海文化品牌在国际主流社交平台上的内容数据，以“认知-态度-行为”为思路构建量化指标进行统计分析，探讨上海文化品牌在国际社交媒体上的传播效果，并探索适用于提升上海乃至中国范围内文化品牌国际化传播效果的对策。

一、数据来源与研究方法

（一）数据来源

根据2021年《亚洲品牌500强》、2021年《中国500最具价值品牌》、第三届“上海文化企业十强”获奖企业中筛选出具有代表性的7个上海文化品牌为研究对象，它们分别是外滩（文化旅游品牌）、豫园（文化旅游品牌）、上海博物馆（文化设施品牌）、哔哩哔哩（视频平台品牌）、上海国际电影节（会展品牌）、阅文集团（数字出版品牌）、上海书展（会展品牌）。本研究还选取了美国纽约、英国伦敦、法国巴黎较为突出的文化品牌为国际对标文化品牌，即纽约电影节、BBC新闻和埃菲尔铁塔。

此外，本研究以国际社交媒体中具有代表性的三个社交平台为媒介研究对象，它们分别YouTube（视频分享的社交媒体）、Twitter（微博服务的社交媒体）、Instagram（照片分享的社交媒体）。

（二）研究方法

1.数据挖掘。本研究通过以中外品牌传播理论为基础，参考经典传播效果评价体系，通过使用python语言编程进行数据挖掘，时间限定为2019年1月1日至2021年12月31日。对外滩、豫园、上海博物馆、哔哩哔哩、上海国际电影节、阅文集团、上海书展这7个具有代表性的上海文化品牌以及纽约电影节、BBC、埃菲尔铁塔这3个国际对标文化品牌发表于YouTube、Twitter、Instagram中涉及研究对象关键词的主题内容、评论、浏览量等数据进行收集、统计和分析。

2.对比分析法。本研究通过比对上海文化品牌与国际对标文化品牌在国际社交平台上传播效果的异同，揭示上海文化品牌成长的困境与国际化传播的深层问题。

二、上海文化品牌在国际主流社交平台上的传播效果

经典的传播效果评价体系以最基础的线性传播模型“认知—态度—行为”为设计基础。本研究参考这一模型，以认知、态度、行为三个基础指标：认知指标、态度指标、行为指标。且由于YouTube、Twitter、Instagram平台进行分析时将根据不同情况对指标含义进行适当调整，以适应不同平台的数据特征。

（一）上海文化品牌在YouTube上的传播效果

通过数据挖掘，获得所选文化品牌在YouTube平台能够获得的各项数据（见表1），包括包含品牌关键词的视频数量、视频观看量、喜欢点击量、不喜欢点击量以及评论量。其中，传播声量符合认知指标的内涵，含有品牌关键词的视频总量与观看量体现了该品牌在这一平台的传播声量；受众情绪（喜欢点击量和不喜欢点击量）符合态度指标的内涵；评论行为符合行为指标的内涵。综上，在分析品牌在YouTube上的传播效果时，将指标的内涵设定为传播声量、受众情绪、评论行为三项。

表1 ：上海文化品牌在YouTube平台上的传播数据

由数据可以看出：1.海外受众对上海文化品牌和国际对标文化品牌的认知程度呈现两极分化现象。就平均观看量而言，排名前三的为阅文集团、BBC新闻和上海书展，分别为281万余次、157万余次和107万余次，其他视频平均观看量均较低，两极化差异明显。2.海外受众对上海文化品牌和国际对标文化品牌的认可程度普遍较高。在中外文化品牌中，除阅文集团外，品牌的“Like”比例都显著较高。阅文集团的“Dislike”比例高于“Like”比例，可见在受众的情绪态度指标中，阅文集团的表现有待提升。3.海外受众对于国际对标文化品牌的参与互动程度整体高于上海文化品牌。上海文化品牌中，评论合计排名前三的是阅文集团、上海书展和上海博物馆，分别为11.8万次、1.08万次和9.8万次。BBC新闻用户评论量达到97万余次，埃菲尔铁塔的评论量超过5万次。

（二）在Twitter上的传播效果

通过数据挖掘，获得7个上海文化品牌和2个国际对标文化品牌在Twitter上能够获得的各项数据（见表2），由于平台的特殊性和部分数据不可获得的特殊性，数据包括推文数量和点赞量两项。根据Twitter两项相关数据的含义和相关数据的缺乏，将品牌在这一平台传播效果的衡量指标设置为认知指标和态度指标两项，认知指标表现为传播声量的大小，通过品牌相关推文的数量来衡量；态度指标通过点赞行为来体现。

表2 ：Twitter平台上上海文化品牌传播数据

由数据可以看出：1.海外受众对上海文化品牌和国际对标文化品牌认知度普遍较低。上海文化品牌中，哔哩哔哩是提及量最多的品牌（2433次），其他上海文化品牌提及量较少；国际对标文化品牌中，埃菲尔铁塔的提及量（648次），其他均较低。2.海外受众对国际对标文化品牌的认可程度优于上海文化品牌。在受众态度方面，上海文化品牌中，平均点赞量差异较大，外滩平均推文点赞量较多，相比2个国际对标文化品牌，即纽约电影节和埃菲尔铁塔表现相当。综上，传播效果最优的品牌分别为埃菲尔铁塔、外滩和哔哩哔哩。

（三）在Instagram上的传播效果

所选品牌在Instagram上能够获得的各项数据（见表3），包括包含品牌关键词的帖子数量、点赞量以及评论量，这三类数据与认知、态度、行为相契合。

表3 ：Instagram平台上上海文化品牌传播数据

由数据可以看出：1.上海文化品牌传播声量整体偏低，而国际对标文化品牌传播度更广。在上海文化品牌中，被提及最多的是外滩，达49064次，豫园排在第二，被提及6741次。但在国际对标文化品牌中，埃菲尔铁塔被提及高达47万余次，其次BBC新闻被提及3万余次。但整体而言，海外受众对该国际对标品牌的认知度要优于上海文化品牌。2.海外受众对上海文化品牌的认可度两极差异较国际对标文化品牌更为明显。上海文化品牌中，平均点赞量排名前三的为上海国际电影节、阅文集团和上海书展，分别为1469次、1197次和128次，其余品牌平均点赞量不足一百。在国际对标文化品牌中，BBC新闻的平均点赞量较高，为741次，而埃菲尔铁塔与纽约电影节的平均点赞量相差不大，分别为270次、229次。相比较而言，上海国际电影节的平均点赞量远高于纽约电影节，在受众态度上占据优势。3.海外受众在社交媒体上对于上海文化品牌和国际对标文化品牌的参与度都较低。从评论总量来看，在上海文化品牌中，评论总量排名前三的是外滩、豫园和上海国际电影节；在国际对标文化品牌中，埃菲尔铁塔的用户互动程度最高，而纽约电影节仅为4225次。相比较而言，上海国际电影节的评论互动量虽多于纽约电影节，但总体上国际对标文化品牌的评论量要优于上海文化品牌。

在Instagram上，通过传播声量、受众态度、互动行为三个维度的数据分析与对比，在上海文化品牌中，外滩、上海国际电影节传播效果最好，而哔哩哔哩和豫园的表现相当，可排在第二梯队，阅文集团的传播声量不足，但在受众的点赞、评论等方面参与度较高，其他品牌传播效果有待提高。在国际对标文化品牌中，埃菲尔铁塔的传播效果在传播声量、受众正面情绪以及互动量上都有绝对优势。

三、对策建议

基于所选文化品牌在国际主流社交平台上不同的传播效果分析，本研究探索并提出切实可行的对策和建议，供上海文化品牌进行国际传播时借鉴。

（一）建立品牌官方账号，积极主动入驻平台

在各大平台上建立品牌主体的官方账号，以品牌自身的主动传播为主。通过对7个上海文化品牌是否在国际主流社交平台上开设官方账号以及账号的运营情况做调查，发现只有极少数的品牌开设账户，且基本未得到平台的官方认证。如在Instagram上，只有上海国际电影节和上海博物馆开设账号，粉丝量仅在百人，且都没有得到平台的官方认证，其他上海文化品牌在Instagram上均没有账号。受众对品牌开始知晓和提及即为受众对品牌的认知，这种知晓和提及可以从品牌在社会化媒体中的曝光程度和被提及程度看出来，“接触”是品牌认知的先决条件，曝光是受众接触品牌的主要方式。上海文化品牌在对外传播的过程中应在了解海外受众的文化背景下，建立官方认证账号，积极主动入驻平台，并确保其内容更新的频率，及时与热点相结合，创新媒体内容，提高内容质量，充分利用各平台上的账号做好品牌传播。

（二）了解受众文化背景，利用技术精准投放

受众是文化品牌在整个对外传播过程中的核心所在，文化品牌要根据自身的形象定位，确定受众主体，了解影响受众接受品牌传播的因素，针对不同受众，制作不同内容，用海外受众喜闻乐见的形式传播内容，引起受众反馈，提高交流互动的效率。社会化媒体为消费者表达态度提供了平台，同时也是传播态度的空间，这对品牌来说存在两面性，正面态度的传播可以帮助品牌树立良好口碑，而负面态度甚至是谣言的传播则会使品牌陷入危机。那么品牌便可利用互联网技术深度分析，以标签化的方式对用户进行兴趣匹配，从而有针对性地传播给同需求的受众，实现更快更准确的传播。

（三）不同平台不同定位，引导受众深度互动

针对不同社交平台的特性，采取不同的内容运营策略，引导品牌与受众深度互动。基于前文分析可知，海外受众与上海文化品牌在社交平台上的参与互动程度整体较差，而与受众进行深度互动对于品牌的国际传播意义非凡。对于品牌传播来说，其目的不仅仅是促进产品销售，更重要的是建立品牌印象，使消费者产生关于品牌的认知、感受和评价。在社会化媒体环境下，受众对品牌传播的反馈和行动不再仅限于传统的使用、购买等，而更多的是对传播内容评论、转发、点赞等互动行为。若要引导受众在社交平台上进行深度互动，那么对于不同平台，应根据品牌自身特点，采取不同方式。如在Instagram上搜索推文是按照话题即tag的形式进行，所以品牌在发推文时需要带上tag，引导其他用户在搜索相关内容时也带同样的tag，以此来增加品牌的话题热度。

结语

本研究从各平台出发，以爬虫数据为根据，分析了7个上海文化品牌和3个国际对标文化品牌在三个国际社交平台上的传播效果，研究结果显示在不同的平台，品牌的传播效果不同，这就要求不同品牌在国际社交媒体上进行传播时，应根据自身特点，再结合平台特征，因地制宜。上海文化品牌在对外传播的过程中可以积极主动入驻平台，利用互联网技术和营销策略，针对不同平台引导受众进行深度互动，并积极与政府和自媒体配合，形成一个有效、全方位、有特色的传播模式。面向2035年将上海建成全球城市的愿景，上海文化品牌的国际化传播效果亟待提升，刻不容缓，如何建构上海文化品牌国际化传播效果提升框架，如何建设上海文化品牌国际化发展的正向闭环意义深远。■